Briefing für Mediaagenturen: Pflichtangaben und Budgetrahmen

Erfolgskriterien festlegen, bevor der erste Kontakt entsteht

Ob Influencer-Marketing in der Schweiz rentiert, hängt laut AgenturFinder nicht am Agenturhonorar, sondern an vor dem Start festgelegten Erfolgskriterien. Ein Schweizer Kanal kostet mehr als ein deutscher mit gleicher Reichweite; der einzelne Kontakt ist dafür mehr wert. Die Followerzahl taugt nicht als Einkaufskriterium. Aussagekräftig sind Preis je Interaktion und der Anteil der Community im Zielmarkt.

Aus Preis je Interaktion und Community-Anteil im Zielmarkt lassen sich die Messgrössen ableiten, die vor dem ersten Agenturkontakt ins Briefing gehören. Fehlen sie, bleibt unklar, ob eine Kooperation ihr Geld eingebracht hat, und die Agentur kann keine Vorauswahl treffen.

Für die Vorauswahl braucht die Agentur drei Angaben: Zielgruppe, Branche, Budgetrahmen. AgenturFinder fragt dieselben drei für die Vermittlung ab; sie ist kostenlos und unverbindlich. Wer sie liefert, erhält Vorschläge, die zu Sprachregion, Budget und Ziel passen. Wer sie erst nach den ersten Offerten liefert, verhandelt über ein unpassendes Set; sie stehen deshalb zuoberst im Briefing.

Wer ein Briefing an eine Mediaagentur verfasst, hält die Erfolgskriterien zuoberst fest: Zielgruppe, Zielmarkt, Preis je Interaktion und die Verteilung der Community auf den Zielmarkt. Diese Grössen steuern die Vorauswahl; der Rest lässt sich mit der Agentur klären.

Ziele gehören mit Zeitraum und Zahl ins Briefing: 200 Neukunden gewinnen, den Umsatz um CHF 200'000 steigern oder die Erträge bis Jahresende um 10 Prozent erhöhen. Mehrere Ziele sind möglich; Prioritäten und sekundäre Zielsetzungen werden klar festgelegt.

Messgrössen brauchen Vergleichswerte, sonst bleiben sie Behauptungen. Typische Conversion-Raten liegen je nach Branche und Zielgruppe zwischen 1 und 8 Prozent. Dieser Korridor zeigt, ob die im Briefing gesetzten Ziele realistisch sind.

Budgets stehen unter Druck: Das Marktforschungsunternehmen Gartner spricht von einer «Ära der Reduktion», in der mit weniger Mitteln mindestens gleich viel erreicht werden soll. Audrey Arnold, Geschäftsführerin des Verbands Leading Swiss Agencies (LSA), hält fest, wer effizient sein wolle, brauche nicht weniger Marketing, sondern strategische Klarheit. Genau dafür sind die Erfolgskriterien im Briefing da.

Pflichtangaben: Impressum für Agentur-Website, Creator-Profile und Newsletter

Massgeblich ist Art. 3 Abs. 1 lit. s UWG: Unlauter handelt, wer im elektronischen Geschäftsverkehr Waren, Werke oder Leistungen anbietet und dabei keine klaren und vollständigen Angaben über Identität und Kontaktadresse einschliesslich derjenigen der elektronischen Post macht.

Nach Metanet folgt die Impressumspflicht in der Schweiz nicht aus einem einzelnen Gesetz, sondern aus dem Zusammenspiel von OR, UWG und PBV. Zwingend sind Identität und Kontaktadresse. Nach Martin Steiger beantwortet das Impressum zwei Fragen: Wer ist für Website, App oder Social-Media-Präsenz verantwortlich, und wie ist diese Stelle erreichbar?

Ausgeschrieben sind das Obligationenrecht (OR), das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Verordnung über die Bekanntgabe von Preisen (PBV). Die drei Regelwerke greifen zusammen, und für das Impressum bleiben zwei Felder zwingend: die verantwortliche Stelle und ihre Kontaktadresse einschliesslich der E-Mail-Adresse.

Der Begriff elektronischer Geschäftsverkehr ist breit. Nach Steiger umfasst er nicht nur Onlineshops, sondern auch die meisten Apps, Cloud-Dienstleister, Hosting-Anbieterinnen, Onlinemedien und Social-Media-Plattformen.

Ein Gewinn ist nicht erforderlich: Auch kostenlose Angebote können darunter fallen, etwa Social-Media-Präsenzen von Influencer:innen, die sich mit Content-Marketing und Werbung finanzieren. Entscheidend ist eine gewerbliche oder professionelle Tätigkeit.

Rein ideelle, private oder wissenschaftliche Angebote sind kein elektronischer Geschäftsverkehr. Sobald Werbung geschaltet oder Affiliate-Links eingebunden werden, ändert sich die Sachlage. Kommerzielle Websites und Onlineshops, Unternehmenswebsites mit eigenem Leistungsangebot sowie Freiberufler und Selbständige, die ihre Dienstleistungen online bewerben, unterliegen der Pflicht.

Platzierung und Lesbarkeit gehören zur Pflicht: Die Angaben müssen ohne Registrierung oder zusätzliche Software lesbar sein. «Impressum» oder «Rechtliche Angaben» sind gängige und empfohlene Bezeichnungen.

Für Newsletter als elektronische Massenwerbung gilt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG: Der korrekte Absender muss angegeben werden.

Vom Impressum zu unterscheiden ist die Datenschutzerklärung. Mit dem neuen Datenschutzgesetz muss sie nach Art. 19 Abs. 2 lit. a DSG Angaben enthalten, wie sie in einem Impressum stehen. Diese Impressumspflicht im weiteren Sinn gilt für Websites, Apps und Profile oder Seiten bei Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder TikTok.

Für Medienunternehmen besteht zusätzlich eine besondere Impressumspflicht nach Art. 322 Abs. 2 StGB: Zeitungen und Zeitschriften müssen Sitz des Medienunternehmens, namhafte Beteiligungen an anderen Unternehmungen und den verantwortlichen Redaktor angeben.

Für das Briefing heisst das: Die beiden Fragen des Impressums – wer ist verantwortlich, wie ist diese Stelle erreichbar – sind auch bei Profilen zu beantworten, über die Werbung läuft, etwa bei Instagram, LinkedIn oder TikTok. Solche Profile müssen die Impressumsangaben tragen; lesbar ohne Registrierung und ohne zusätzliche Software.

Als Pflichtfelder stehen im Briefing damit fest: verantwortliche Stelle und Kontaktadresse einschliesslich E-Mail-Adresse nach Art. 3 Abs. 1 lit. s UWG, bei Newslettern zusätzlich der korrekte Absender nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG. Auf Instagram, LinkedIn oder TikTok sind dieselben Angaben fällig, und für Medienunternehmen kommen Sitz, namhafte Beteiligungen und der verantwortliche Redaktor nach Art. 322 Abs. 2 StGB hinzu.

Als Vorlage für den Anhang des Briefings dient eine kurze Prüfliste: verantwortliche Stelle, Kontaktadresse einschliesslich E-Mail-Adresse, korrekter Absender bei Newslettern, bei Medienunternehmen Sitz, namhafte Beteiligungen und verantwortlicher Redaktor. Die Liste wird für jedes Profil ausgefüllt, über das Werbung läuft – auch für Instagram, LinkedIn und TikTok.

Vom Budgetrahmen zur konkreten Besetzung

Der erste Schritt übersetzt das verfügbare Budget in eine Besetzung: Zahl der Kanäle, Grössenklasse der Creator und Laufzeit. AgenturFinder beschreibt genau diesen Ablauf. Diese drei Dimensionen machen den Budgetabschnitt des Briefings aus; wer sie offenlegt, erhält finanzierbare Vorschläge statt Offerten, die danach verworfen werden müssen.

Zwei Vergleichsregeln gehören ins Briefing. Ein reiner Reichweitenvergleich über Ländergrenzen führt in die Irre, weil ein Schweizer Kanal bei gleicher Reichweite mehr kostet. Der Preis je Interaktion sagt mehr aus als die Followerzahl; wer nach Followerzahl einkauft, zahlt zu viel. Zusammen mit der Community-Verteilung im Zielmarkt ergibt das die Grundlage für die Creator-Auswahl.

In der Offerte sind Agenturhonorar und Creator-Budget getrennt auszuweisen. Beide Posten folgen unterschiedlichen Logiken: Die Agentur vergütet Auswahl, Verhandlung und Abwicklung, das Creator-Budget fliesst direkt in die Kooperationen. Nur die getrennte Darstellung zeigt, welcher Budgetanteil in Reichweite und welcher in Dienstleistung geht.

Honorar und Creator-Budget ergeben zusammen den Budgetrahmen, der ins Briefing gehört. Der Auftraggeber nennt den Rahmen für die Laufzeit; wie sich die beiden Posten darin verteilen, weist die Agentur in der Offerte getrennt aus. Der Rahmen bleibt eine Spanne, keine Zusage, und ist die Voraussetzung dafür, dass die Agentur überhaupt eine Besetzung vorschlägt.

Zwei Variablen bestimmen den Rahmen: die Zeit, die investiert werden soll, und das Geld, das aufgewendet wird. Zu Beginn ist eine zurückhaltende Herangehensweise empfohlen.

Für die Plausibilisierung des Rahmens dienen Vergleichszahlen aus dem digitalen Marketing. Digitale Werbung rechnet sich in der Regel ab einem durchschnittlichen Kundenwert von rund CHF 500, Google Ads ab einem Monatsbudget von etwa CHF 1'000. In der Schweiz kostet ein Klick in der Rechtsberatung oder bei Versicherungen CHF 8 bis 15, in Handwerk und Gastronomie CHF 1 bis 3.

Ein Rechenbeispiel zeigt, wie Kosten und Ertrag zusammenhängen: Ein Malerbetrieb in Zürich mit einem Kundenwert von CHF 4'000, Klickkosten von CHF 2,50 und einer Conversion Rate von 4 Prozent zahlt rund CHF 63 pro Anfrage. Bei einer Abschlussrate von 25 Prozent kostet ein Neukunde CHF 250, das sind 6,25 Prozent des Auftragswerts.

Erst auf der Grundlage des offengelegten Rahmens sind Honorar und Creator-Budget verhandelbar. Der Budgetabschnitt nennt damit drei Dimensionen und zwei Posten: Zahl der Kanäle, Creator-Grössenklasse und Laufzeit auf der einen Seite, Agenturhonorar und Creator-Budget auf der anderen.

Preis je Interaktion vs. Followerzahl: Entscheidungskriterium für Creator-Auswahl

Leistungsumfang, Rollen und Referenzen klären

Ein Blick auf die Logos früherer Kunden hilft bei der Auswahl kaum. Nützlicher sind vier Punkte, die vor jedem Preisgespräch geklärt sein müssen: welche Arbeitsschritte die Agentur selbst erbringt, in welchen Branchen und Sprachregionen sie zu Hause ist, wie sich das Honorar zusammensetzt und wer im laufenden Projekt entscheidet.

Die erste Frage betrifft den Leistungsumfang: Deckt die Agentur Auswahl, Verhandlung, Vertrag, Steuerung und Auswertung ab, oder endet ihre Arbeit beim Kontakt zu den Creatorn? Beides ist üblich und funktioniert, verlangt der Auftraggeberseite aber unterschiedlich viel eigene Zeit. Klären Sie das vor den Preisverhandlungen, sonst landen Briefing und Freigabe unbemerkt im eigenen Haus.

Bei Branche und Sprachregion ist der Nachweis entscheidend: Lassen Sie sich zwei abgeschlossene Projekte zeigen, die Ihrer Branche und Ihrem Sprachraum entsprechen, samt den Zahlen dahinter. Wer im Tessin oder in der Romandie Reichweite aufbauen will, kann nicht auf eine Referenzliste verweisen, die ausschliesslich deutschschweizerische Kooperationen enthält.

Die Frage nach dem Honorar gehört in denselben Fragenkatalog wie der Leistungsumfang. Aus der Antwort wird ersichtlich, welche Arbeitsschritte im Honorar enthalten sind und welcher Budgetanteil damit in die Dienstleistung statt in die Reichweite geht.

Wer im laufenden Projekt entscheidet, gehört als Angabe ins Briefing und nicht in die Nachverhandlung. Die Antwort zeigt, wie schnell Freigaben laufen. Sie steht neben Leistungsumfang, Branche, Sprachregion und Honorarzusammensetzung.

Die Auswertung gehört in denselben Katalog. Nach Abschluss der Kampagne wird geprüft, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden, anhand von Website-Traffic, Anzahl der Aufrufe, Öffnungsraten und Leads. Deckt die Agentur diesen Schritt nicht ab, muss das Briefing ihn dem eigenen Haus zuweisen.

Sprachregionen berücksichtigen und die passende Agentur finden

Ein Kanal aus der Deutschschweiz erreicht die Romandie kaum; eine Agentur mit ausschliesslich deutschsprachigen Kooperationen stösst im Tessin an Grenzen. Vor der Auswahl steht deshalb die Frage, wo die eigene Community tatsächlich sitzt. Danach entscheidet sich, ob eine einzige Agentur genügt oder pro Sprachregion eine eigene gesucht wird.

Für die Suche gibt es zwei Wege. Beim ersten werden Agenturen vorgeschlagen: Man beantwortet wenige Fragen zu Zielgruppe, Branche und Budgetrahmen; der Dienstleister übernimmt die Suche und meldet Anbieter zurück, die zu Sprachregion, Budget und Ziel passen.

Beim zweiten sucht man selbst: Profile nach Kanton und Schwerpunkt filtern und die Agentur unmittelbar anschreiben. Das eignet sich, wenn die Anforderungen bereits feststehen.

AgenturFinder gibt an, mit über 650 geprüften Partneragenturen zusammenzuarbeiten, darunter Anbieter, die Kooperationen zwischen Marken und Creatorn planen, verhandeln und abrechnen. Sie stehen in der Übersicht Influencer Marketing Agentur; das Bewertungsprofil weist 5,0 bei 107 Bewertungen aus. Wer die Recherche abgeben will, nutzt das Formular auf der Seite.