Kampagnenziele formulieren: Von der Marketingstrategie zu Kennzahlen

Kampagnenziele entstehen nicht im Kanal

Eine Marketingstrategie ist ein langfristiger Plan zur Erreichung von Geschäftszielen. Sie legt fest, wen ein Unternehmen wie anspricht, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden zu gewinnen. Sie bestimmt auch, wie Produkte oder Dienstleistungen im Zielmarkt positioniert werden.

Damit gibt die Strategie den Marketingaktivitäten eine klare Richtung, bündelt die Ziele und setzt Ressourcen effizient ein. Aus ihr entsteht der Marketingplan, aus dem spezifische Kampagnen abgeleitet werden. Fehlt sie, gleichen Marketingaktivitäten einem Blindflug (iqual, «Was ist eine Marketingstrategie?», zuletzt überarbeitet Mai 2025).

Weil die Strategie den Rahmen setzt, entsteht das Kampagnenziel nicht im Kanal. Die Schweizer Agentur mmb-media hält in ihrem Konzept für Marketingkampagnen fest, dass wirksame Online-Marketing-Ziele aus der Unternehmensstrategie entstehen und nicht aus Kanälen. In der Praxis: zuerst die gewünschte Wirkung im Markt festlegen, danach Kanalwahl und Aussteuerung. Wird umgekehrt vorgegangen – Zielsetzung nach dem, was das Werbekonto gerade hergibt –, lässt sich das Ergebnis später nicht gegen die Strategie prüfen.

Die Strategie ist nicht statisch. Sie wird regelmässig überprüft und angepasst, um auf Markt- oder Unternehmensänderungen zu reagieren. Die Festlegung von KPIs macht den Erfolg der Aktivitäten messbar und zeigt notwendige Anpassungen. Für die Kampagnenplanung heisst das: Ziele und Kennzahlen werden bei jeder Überarbeitung der Strategie auf ihre Gültigkeit hin geprüft.

Vom Marketing-Mix zur Zielsetzung

Fundament jeder Zielsetzung ist der Marketing-Mix, in der Marketingsprache die vier «Ps»: Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Produkt meint das physische Produkt, die Dienstleistung, die Marke sowie den Kundendienst. Preis umfasst Preisgestaltung und finanzielle Kosten für die Kundschaft.

Vertrieb betrifft Entscheidungen über Vertriebskanäle wie Einzelhändlernetze, eigene Verkaufsstellen oder E-Commerce. Kommunikation meint sämtliche Mittel, um Kundinnen und Kunden zu informieren und anzusprechen. Diese vier Stützpfeiler bilden laut der KMU-Plattform des Bundes das Fundament aller Marketingbemühungen und müssen definiert sein, bevor man zur eigentlichen Werbekampagne übergeht (kmu.admin.ch, «Marketingstrategie: der Aufbau»).

Von diesen Grundlagen zur konkreten Zielformulierung führen fünf Schritte, die kmu.admin.ch beschreibt. Erstens die Marktstudie als Analyse von Zielmarkt, Kundschaft und Konkurrenz. Zweitens die Ziel- und Budgetdefinition, die präzise und realistisch sein muss. Drittens die gezielte Ansprache der Zielkundschaft; sie setzt voraus, dass gegenwärtige und zukünftige Kunden bekannt sind.

Viertens die Markenpositionierung als Bestimmung der angestrebten Wahrnehmung. Fünftens die Zeitplanung als Kalender zur Organisation, Koordination und Effizienz der Aktivitäten. Jede dieser Etappen liefert eine Randbedingung, die das Kampagnenziel einhalten muss.

Wer eine Communications-Kampagne mit Rabattbotschaft plant, formuliert ein Ziel gegen den eigenen Mix. Das gilt, wenn Preispolitik und Positionierung auf einen wettbewerbsfähigen Preis setzen, der dem wahrgenommenen Wert entspricht. Die Zielvorgaben sollten deshalb aus diesen fünf Schritten abgeleitet und nicht nachträglich an sie angepasst werden.

Was der Schweizer Markt für die Zielsetzung heisst

Die Collective Agency beschreibt drei Eigenschaften, die fast jede Kampagne in der Schweiz prägen. Erstens wiegen Qualität und Vertrauen schwerer als der Preis. Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten sind preisbewusst, zahlen aber mehr für Produkte, die sie als langlebig, zuverlässig und gut gemacht wahrnehmen. Sie bleiben Marken treu, die sich dieses Vertrauen verdienen.

Zweitens ist Kommunikation klar, direkt und zurückhaltend gefragt. Laute, hype-getriebene Werbung schneidet meist schlechter ab; ehrliche, präzise Botschaften bauen Glaubwürdigkeit auf.

Drittens ist der Markt fragmentiert. Vier Landessprachen und eine dichte Landschaft aus regionalem TV, Radio, Print und Online bedeuten, dass kein einzelner Kanal das ganze Land erreicht (Collective Agency, «Marketing in der Schweiz: Strategie-Guide»).

Aus der Fragmentierung folgt: Ein Kampagnenziel muss nicht zwingend für alle Sprachregionen und Kanäle identisch formuliert sein. Wer Reichweite oder Bekanntheit über eine einzige Plattform steigern will, verfehlt einen Teil des Publikums. Sinnvoll ist, die Zielvorgabe pro Sprachregion und Kanal unterschiedlich zu setzen und den Kanalmix entsprechend zu planen.

Als wirksame Ansätze nennt der Leitfaden eine qualitätsorientierte Positionierung statt rabattgetriebener Kampagnen. Dazu gehören sichtbare Vertrauenssignale wie Schweizer Referenzen, Bewertungen und eine transparente lokale Präsenz sowie starke lokale Relevanz.

Das Schweizer Publikum ist zudem sehr digital und recherchiert oft ausführlich online, bevor es kauft. Kampagnenziele sollten das abbilden. Neben der Sichtbarkeit lohnt es sich, Ziele für die Begleitung dieser Recherchephase und für den Nachweis von Vertrauenssignalen zu formulieren. Der Erfolg sollte nicht allein an kurzfristigen Abschlüssen gemessen werden.

Kampagnentyp und Zeithorizont zuerst festlegen

Eine Werbekampagne ist eine Reihe von bezahlten Marketingmassnahmen. Sie ist auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet, zeitlich befristet und mit einem klar definierten und messbaren Ziel verbunden. Lorena Pilla unterscheidet in ihrem Digital-Marketing-Blog zwei Kampagnenarten (digitalmarketingblog.ch, 1. Dezember 2021).

Branding-Kampagnen verfolgen relative oder strategische Absichten wie die Steigerung der Markenbekanntheit. Sie zielen auf Sichtbarkeit, Bekanntheit, Vertrauen und Image und durchlaufen in der Regel nur die Entwicklungsphase Planung, Konzeption und Start.

Performance-Kampagnen setzen verschiedene Online-Kanäle modular im Zusammenspiel ein, um eine messbare Reaktion beim Werbeempfänger auszulösen. Der Werbeerfolg ist quantifizierbar und die Zielerreichung mit absoluten Zahlen belegbar; die Zielrichtung sind Abverkauf und Conversion. Beide Arten fliessen nicht immer sauber getrennt ineinander.

Der zweite Unterschied liegt im Zeithorizont. Redact Kommunikation in Glattbrugg grenzt die Kampagne von Always-on-Massnahmen ab. Eine Kampagne hat einen klaren Start- und Endpunkt und soll in dieser Zeit etwas Bestimmtes erreichen.

Always-on-Massnahmen laufen dauerhaft und verfolgen langfristige Ziele wie kontinuierliche Sichtbarkeit, regelmässige Anfragen oder eine wachsende Community. Daraus folgt eine unterschiedliche Erfolgsmessung: Bei einer Kampagne wird nach Abschluss Bilanz gezogen, bei Always-on wird die Entwicklung laufend beobachtet und kontinuierlich optimiert.

Nach Zielrichtung unterscheidet Redact unter anderem drei Typen. Awareness-Kampagnen bauen Bekanntheit für eine Marke, ein Thema oder ein Produkt auf. Produktlaunch-Kampagnen konzentrieren die Kommunikation auf die Markteinführung. Lead-Generierungs-Kampagnen sind ein weiterer Typ.

Für die Planung heisst das: Typ und Laufzeit werden vor der Zielformulierung festgelegt. Denn davon hängt ab, ob das Ziel auf Bekanntheit, auf die Markteinführung oder auf eine zählbare Reaktion ausgerichtet wird.

Ziele präzise und realistisch formulieren

Kampagnenziele müssen zwei Anforderungen gleichzeitig erfüllen. Die KMU-Plattform des Bundes verlangt, dass die Definition von Budget, Zielen und Zielvorgaben präzise und realistisch ist; eine Kampagne, die auf klaren Zielvorstellungen beruht, ist die Voraussetzung für ihre Wirkung (kmu.admin.ch). Lorena Pilla ergänzt die Merkmale: zeitlich befristet sowie klar definiert und messbar. Ein brauchbares Kampagnenziel benennt also die angestrebte Wirkung, den Zeitraum, in dem sie erreicht werden soll, und die Grösse, an der sie gemessen wird.

Abgeleitet wird das Ziel aus der Strategie, nicht aus dem Kanal. mmb-media formuliert diesen Grundsatz ausdrücklich für Online-Marketing-Ziele. Praktische Folge: Wird zuerst der Kanal gewählt, entstehen Zielvorgaben, die an die Mechanik dieses Kanals gebunden sind und sich mit den Vorgaben anderer Kanäle widersprechen können. Werden die Ziele aus der Strategie abgeleitet, lassen sie sich anschliessend auf mehrere Kanäle und Sprachregionen herunterbrechen.

Zum Realismus gehört das Budget. Nach Pilla existiert kein Richtwert, der einen zuverlässigen Anhaltspunkt über die anfallenden Kosten einer digitalen Kampagne gibt, weil diese von Faktoren wie Branche, Strategie und Zeitraum abhängen. Das Ziel muss deshalb so gesetzt sein, dass es mit dem bewilligten Budget erreichbar bleibt – und das Budget muss zu dem in der Marketingstrategie definierten Ressourceneinsatz passen.

Jede Zielsetzung bekommt ihre Kennzahl

Für Sichtbarkeitsziele stehen drei Grössen zur Verfügung. Impressionen geben an, wie oft eine Anzeige oder ein Post angezeigt wurde. Jede einzelne Ausspielung zählt, unabhängig davon, ob dieselbe Person die Anzeige mehrfach sieht. Impressionen sagen nichts darüber aus, ob die Anzeige wahrgenommen oder geklickt wurde.

Die Reichweite ist die Anzahl der Personen, die eine Anzeige gesehen haben. Die Frequenz ist die Anzahl der Impressionen, die eine Person von einer bestimmten Anzeige gesehen hat. Sie ist also die durchschnittliche Zahl der Ausspielungen pro Person (Your Sidekicks AG, Basel, «KPIs im Digital Marketing – ein Überblick», 27. April 2023).

Für Awareness-Kampagnen ist der CPM die zentrale Vergleichsgrösse: Er gibt an, wie viel eine Kampagne pro tausend Impressionen kostet, berechnet als Kosten der Kampagne geteilt durch Impressionen geteilt durch 1000. Sidekicks bezeichnet den CPM ausdrücklich als wichtiges KPI vor allem bei Awareness-Kampagnen, weil er den Vergleich mit anderen Awareness-Kampagnen ermöglicht.

Für Reaktion und Relevanz stehen Klicks und die Click-Through-Rate (CTR) zur Verfügung; die CTR ist das Verhältnis zwischen Klicks und Impressionen und wird in Prozent angegeben (Sidekicks). Auch WEKA nennt in seinem Beitrag zu digitalen Kampagnen die CTR als Kennzahl für die Relevanz. Entscheidend ist die Auswahl: Bei der grossen Zahl verfügbarer Kennzahlen sind diejenigen auszuwählen, die am besten zu den Zielen des Unternehmens und der Kampagne passen – nicht möglichst viele. Die Frequenz gehört dabei in die laufende Beobachtung, denn ist sie zu hoch, kann die Anzeige als aufdringlich oder nervig wahrgenommen werden.

Wichtige Kennzahlen für digitales Marketing in der Schweiz

Messplan vor dem Kampagnenstart

Redact Kommunikation hält die Reihenfolge unmissverständlich fest: Vor dem Kampagnenstart wird festgelegt, welche Kennzahlen erhoben werden und wann man hinschaut. Wer erst am Ende misst, kann nur noch feststellen, was passiert ist. Die Messung ist damit Teil der Planung und nicht ein Nachgang zur Kampagne.

Zum Messplan gehört die Berechnungsart. Der CPM ergibt sich aus den Kosten der Kampagne geteilt durch die Impressionen geteilt durch 1000, die CTR aus dem Verhältnis von Klicks zu Impressionen in Prozent (Sidekicks). Werden diese Grössen bei jeder Auswertung gleich berechnet und über alle Sprachregionen und Kanäle hinweg einheitlich definiert, bleiben die Werte untereinander vergleichbar und die Zielvorgaben überprüfbar.

Redact nennt KPIs und Forecasting als eigenen Planungspunkt: die Prognose der erwarteten Werte vor dem Start, an der sich später die Abweichung ablesen lässt. Bei begleiteten Massnahmen kommt die laufende Beobachtung hinzu: Always-on-Massnahmen werden kontinuierlich beobachtet und optimiert, während bei einer befristeten Kampagne nach Abschluss Bilanz gezogen wird.

Nachsteuern statt nur Bilanz ziehen

Die eigentliche Arbeit beginnt erst, nachdem die Werbung gestartet wurde. So formuliert es Lorena Pilla in ihrem Beitrag zur Erfolgsmessung digitaler Werbekampagnen. Die Kampagne wird also nicht nur am Ende bilanziert, sondern während der Laufzeit überwacht und angepasst.

Konkrete Anlässe für eine Anpassung liefern die Kennzahlen selbst. Ist die Frequenz zu hoch, kann die Anzeige als aufdringlich oder nervig wahrgenommen werden – dann sind Ausspielung, Zielgruppe oder Kreativität zu überprüfen. Bleibt die Reaktion aus, zeigt die CTR, ob die Botschaft im gewählten Umfeld relevant ankommt; sie ist der Hebel, um Kanal, Platzierung oder Aussage anzupassen, bevor das Budget aufgebraucht ist.

Zu den häufigen Fehlern bei der Erfolgsmessung gehört, erst am Ende zu messen, statt vor dem Start festzulegen, welche Kennzahlen erhoben werden und wann man hinschaut. Ebenso problematisch ist die Auswahl möglichst vieler Kennzahlen statt derjenigen, die zu den Zielen von Unternehmen und Kampagne passen. Und Branding und Performance lassen sich nicht immer scharf trennen; Kampagnen, in denen beide Arten ineinanderfliessen, brauchen deshalb Kennzahlen aus beiden Bereichen. Ob zum Schluss eine Bilanz oder eine laufende Optimierung im Vordergrund steht, ergibt sich aus dem Zeithorizont: Die Kampagne wird nach Abschluss beurteilt, die Always-on-Massnahme wird kontinuierlich weiterentwickelt – beides ergänzt sich.