Kampagnen von Briefing bis Auswertung: Der Schweizer Planungsprozess

Was eine Kampagne im Schweizer Kontext leistet

Der Schweizer Planungsprozess für Kampagnen folgt einer klaren Schrittfolge: Analyse der Ausgangslage, Ziele und Strategie, Planung und Organisation, Botschaft und Sujet, Kampagnenprodukte, Mobilisierung und Vernetzung sowie Auswertung. Jeder Schritt hat eigene Instrumente, Zuständigkeiten und Entscheidungswege. Die Kampagnenleitung verbindet sie zu einem belastbaren Fahrplan.

Kampagnen sind thematisch ausgerichtete, zeitlich beschränkte Aktionen, die mit Werbe- und Marketingtechniken medial verbreitet werden. Ihre Ziele sind Aufmerksamkeit, Meinungsbildung, Verstärkung von Überzeugungen und Mobilisierung, also Partizipation.

Informations-, Sensibilisierungs-, Überzeugungs- und Mobilisierungskampagnen unterscheiden sich in Ziel und Mitteln. Bei Wahlen und Abstimmungen haben Überzeugungskampagnen an Gewicht gewonnen. Die erste Planungsfrage lautet daher: Geht es vor allem darum, Unentschlossene zu gewinnen, oder darum, das eigene Lager verlässlich an die Urne zu bringen?

Die Untersuchung «Internet und Politik in der Schweiz» von Michael Latzer und weiteren Autorinnen und Autoren aus dem Jahr 2012 zeigt: Internetnutzende in der Schweiz interessieren sich bedeutend stärker für Politik als Nicht-Nutzende. Wer online kommuniziert, erreicht daher eher ein politiknahes Publikum, nicht automatisch die breite Bevölkerung.

Der Studienbericht ZDA 32 «Kampagnen in der Schweiz im digitalen Zeitalter» von M. Fischer (2025) hält fest, dass die Schweiz im internationalen Vergleich lange als Nachzüglerin im Bereich der digitalen Kampagnen galt. Von einem Entwicklungsvorsprung der digitalen Kampagnenarbeit hierzulande kann also keine Rede sein.

Die Schweiz hat ein besonderes politisches System: Abstimmungen und Wahlen finden auf Bundes-, Kantons- und Gemeindeebene statt, die Vorlagen sind unterschiedlich komplex, und die Entscheidungen fallen an festen Terminen. Kampagnen müssen in kurzer Zeit sehr unterschiedliche Öffentlichkeiten bedienen.

Als Faustregel gilt: Je grösser die adressierte Öffentlichkeit, desto komplexer und anforderungsreicher ist politische Kommunikation. Für die massenmediale Öffentlichkeit braucht es Kenntnisse aller relevanten Intermediäre, der massenmedialen und sozialmedialen Kanäle sowie der dispersen Zielgruppen.

Mit den sozialen Medien erreicht die Medialität der Politik eine neue Stufe: Mediensysteme werden «hybrider», die Informationsverbreitung weniger hierarchisch, die Zahl der Informationsverbreiter steigt stark. Für die Kampagnenleitung bedeutet das zunehmenden Kontrollverlust.

Für die Planung lautet die Formel: «Campaigning = Kommunikation x Intervention». Erfolgsgarantien gibt es keine; eine politische Kampagne bleibt oft eine Reise ins Ungewisse.

Briefing und Analyse der Ausgangslage

Das Briefing eröffnet den Planungsprozess. Es hält Auftrag, Auftraggeber, Entscheidungsbefugnisse, Termine und Ressourcen fest. Eine ehrliche Einschätzung der Human Power gehört dazu: Wie viele Personen tragen über welche Zeit wie viele Stunden bei, und welche Kompetenzen fehlen?

Die Grundlagenarbeit entscheidet, ob eine Kampagne auf einem belastbaren Fundament steht. Eine saubere Analyse der Ausgangslage wird oft vernachlässigt, obwohl sie viele wertvolle Informationen für Planung und Umsetzung liefert. Zur Vorbereitung gehören Ist-Zustand-Analyse, SWOT-Analyse, Klärung der finanziellen Mittel und der Human Power sowie eine Übersicht über Allianzen, Verbündete und Gegner.

Für die Übersicht über Verbündete und Gegner gibt es einfache Hilfsmittel. Ein Beispiel der Agentur furrerhugi AG zeigt, wie sich das eigene Lager und die Gegenseite in der Analyse einander gegenüberstellen lassen.

Der Nutzen liegt nicht nur in der inhaltlichen Klärung. Eine saubere Aufbereitung hilft, Erfolgschancen realistisch einzuschätzen und übertriebene Erwartungen sowie chancenlose Aktionen zu vermeiden. In der Anfangsphase ist diese Erdung wichtig, weil Erwartungen oft schneller wachsen als die Mittel.

Die Analyse liefert keine Sicherheit. Es gibt keine Erfolgsgarantien; sorgfältige Grundlagenarbeit erhöht die Chancen nur. Wer das akzeptiert, plant vorsichtiger, definiert Rückfallpositionen und stellt keine einzelne Aktion als entscheidend dar.

Die politische Kampagnenarbeit lässt sich in sieben Bereichen zusammenfassen. Wer in allen sieben überzeugende Arbeit leistet, erhöht die Chancen auf Erfolg massiv – eine Garantie bleibt es trotzdem nicht. Die folgenden Abschnitte führen durch diese Bereiche.

Beteiligte Akteure sind Auftraggeber, Kampagnenleitung, Team, Agenturen, Allianzen, Verbündete und Gegner. Das Briefing klärt, wer entscheidet, wer zuliefert und wer welche Verantwortung trägt.

Ziele, Zielgruppen und Strategie

Die Strategiephase legt Ziele, Zielgruppen und Massnahmen fest. Sie beantwortet, wie welche Zielgruppe mutmasslich auf die Vorlage reagiert, wer überzeugt und wer mobilisiert werden soll und welche Massnahmen daraus folgen.

Das Hauptziel einer politischen Kampagne ist klar umrissen: die Abstimmung zu gewinnen. Für eine tragfähige Strategie braucht es zusätzliche Nebenziele, denn die Abstimmung selbst lässt sich nicht direkt steuern – steuerbar sind Aufmerksamkeit, Verständnis, Zustimmung und Beteiligung.

Entscheidend ist die Zielgruppenfrage. Die Kampagnenleitung stellt drei Fragen: Wie reagiert welche Zielgruppe mutmasslich auf die Vorlage? Welche Zielgruppen sollen überzeugt und welche vor allem mobilisiert werden? Und welche Massnahmen sollen getroffen werden?

Darauf baut die Strategie auf. Die Unterscheidung ist praktisch bedeutsam, weil Überzeugungsarbeit und Mobilisierung unterschiedliche Mittel, Tonalitäten und Zeitpunkte verlangen.

Aus den Zielgruppen ergibt sich die Massnahmenplanung, nicht umgekehrt. Wer zuerst über Plakate, Inserate oder Social-Media-Beiträge diskutiert, bevor geklärt ist, wen sie erreichen sollen, produziert leicht Aktivität ohne Wirkung. Die Ziele sollten so formuliert sein, dass sie nach der Kampagne überprüfbar sind – ein Aspekt, der bei der Auswertung wieder aufgenommen wird.

In der Schweiz wird dieselbe Vorlage in verschiedenen Landesteilen und Kantonen unterschiedlich aufgenommen; die Gegenseite kommuniziert immer mit. Politische Kommunikation findet nicht in einem nur wohlgesinnten Umfeld statt, und die Kampagnenleitung ist mit ihrer Kommunikation nie allein.

Planung und Organisation als Fundament

Die Planung übersetzt die Strategie in Termine, Budget und Zuständigkeiten. Sie folgt der Rückwärtsplanung vom Abstimmungs- oder Wahlsonntag zurück in die Gegenwart. Meilensteine und Puffer machen den Ablauf steuerbar.

Zu einer präzisen Planung gehört ein realistischer Zeitplan mit klar definierten Meilensteinen. Ebenso wichtig ist eine übersichtliche Budgetplanung, damit die verfügbaren Ressourcen optimal eingesetzt werden. Eine detaillierte Aufgabenliste mit klar zugewiesenen Zuständigkeiten im Team verhindert Doppelspurigkeiten.

Die Kampagnenagentur Kampagnenforum beschreibt denselben Anspruch aus Sicht der Projektleitung: Diagnose, Kampagnenstrategie, Konzept und Projektleitung werden zu einem belastbaren Fahrplan verbunden. Ziele, Verantwortlichkeiten, Entscheidungswege, Ressourcen und Risiken werden früh geklärt. So bleibt die Kampagne auch unter Zeitdruck steuerbar und kann auf politische, mediale oder organisatorische Veränderungen reagieren.

In der Praxis bewährt sich die Rückwärtsplanung vom entscheidenden Termin – dem Abstimmungs- oder Wahlsonntag – zurück in die Gegenwart. Daraus ergeben sich die Meilensteine: Vorlage des Konzepts, Verabschiedung der Botschaften, Produktion der Materialien, Start der Mobilisierung, Versand von Unterlagen an die Basis, Abschlussveranstaltung. Zwischen den Meilensteinen sollten Puffer liegen, denn Verschiebungen im politischen Umfeld sind der Normalfall.

Risiken gehören explizit in die Planung: Was geschieht, wenn die Vorlage zurückgezogen wird, ein Partner abspringt, die Medienberichterstattung kippt oder eine Gegenkampagne früher als erwartet startet? Wer solche Fälle vorab durchdenkt und die Kommunikation in heiklen Lagen vorsorgt, verliert in der heissen Phase weniger Zeit mit Grundsatzdebatten.

Die Agentur communicators.ch gibt an, über 100 politische Kampagnen konzipiert und umgesetzt zu haben, mit einer Erfolgsquote von über 80 Prozent. Solche Zahlen belegen Erfahrung, nicht Planungssicherheit: Erfolgsgarantien gibt es keine.

Botschaft, Sujet und Kampagnenprodukte

Botschaft und Sujet sind der Kern der operativen Umsetzung. Eine klare Hauptbotschaft, ein emotionales, flexibel adaptierbares Sujet und darauf abgestimmte Produkte tragen die Kampagne durch alle Kanäle.

Sobald die Strategie steht, folgt die operative Umsetzung. Es braucht eine klare Hauptbotschaft, ein passendes Kampagnensujet und darauf basierende Kampagnenprodukte. Die Kernbotschaften sind der inhaltliche Anker: kurz, einprägsam und verständlich. Wenige Sätze, die auch unter Zeitdruck erinnerbar bleiben, wirken besser als ein ausdifferenziertes Argumentarium, das im Alltag niemand wiedergeben kann.

Das Kampagnensujet ist das visuelle Herzstück. Es sollte emotional ansprechen, klar erkennbar sein und sich flexibel für unterschiedliche Formate adaptieren lassen. Ein Sujet, das nur als Plakat in einer Grösse funktioniert, verliert an Wirkung, sobald es auf Bildschirmen, in Inseraten oder in Broschüren erscheint.

Auf Basis von Botschaften und Sujet entstehen die konkreten Kampagnenprodukte. Argumentarien, Fragen und Antworten, Videos sowie grafische Produkte wie Flyer gehören dazu. Je nach Kampagne kommen Webseiten, Inserate, Plakate, Versände an die Basis und Unterlagen für Multiplikatoren hinzu.

Für die Kanalwahl gilt eine klare Regel: Online- und Offline-Massnahmen müssen sich ergänzen und verstärken; eine reine Ein-Kanal-Strategie verschenkt Reichweite. Wer nur digital arbeitet, verpasst Personen, die über Zeitungen, Briefe oder persönliche Kontakte erreicht werden – und umgekehrt. Weil die Schweiz mehrsprachig ist, gehören sprachlich angepasste Fassungen der zentralen Produkte von Beginn weg in die Produktionsplanung.

Mobilisieren, vernetzen und Medien einbeziehen

Die Mobilisierung aktiviert Netzwerke und Unterstützende. Sie braucht Reichweite, lokale Gruppen, Verbände, Vereine, Freundeskreise und Schlüsselpersonen. Medienarbeit begleitet sie kontinuierlich.

Eine erfolgreiche Kampagne basiert auf Reichweite und auf aktiven Unterstützerinnen und Unterstützern. Dazu braucht es ein belastbares Netzwerk aus engagierten Menschen. Solche Netzwerke entstehen nicht zufällig; sie werden aufgebaut, gepflegt und zu gegebener Zeit aktiviert.

Die sozialen Medien spielen im Abstimmungs- und Wahlkampf der Schweiz noch eine untergeordnete Rolle. Das zeigt eine Analyse von Fabrizio Gilardi, Clau Dermont und Maël Kubli an der Universität Zürich (Digital Democracy Lab, veröffentlicht in «Die Volkswirtschaft», 21. Oktober 2020).

Im Vorfeld der eidgenössischen Wahlen 2019 waren mehr als drei Viertel der Kandidierenden auf Facebook, Twitter und Instagram präsent; die wenigsten konnten damit aber grosse Reaktionen auslösen, und viele Profile blieben während des Wahlkampfs inaktiv. Auf Twitter kommunizierten nur knapp 30 Prozent der Kandidierenden mit einem Account einmal pro Woche aktiv.

Zur Reichweite kamen strukturelle Hürden. Auf Facebook verfügten von den über 4500 Kandidierenden nur etwa 200 über eine öffentliche Seite mit mehr als 5000 Followern und der Möglichkeit, Werbung zu kaufen.

Online dominierte vor allem die Debatte über den Wahlkampf selbst, während inhaltliche Diskussionen weiterhin primär in den Zeitungen geführt wurden. Social Media hat die traditionellen Kanäle somit noch nicht ersetzt – auch wenn politische Akteure mit Twitter die öffentliche Debatte beeinflussen können.

Ein konkretes Schweizer Beispiel liefern zwei eidgenössische Vorlagen: «Mehr bezahlbare Wohnungen» und «Diskriminierung und Aufruf zu Hass aufgrund der sexuellen Orientierung». Dazu wurden über eine Million Tweets von politisch interessierten Personen und Organisationen ausgewertet – einschliesslich Parteien, Politikerinnen und Politikern sowie deren Followern.

Gleichzeitig verändert die hybride Medienumgebung die Steuerung. Individualisierte Informationsverbreitung und Community-Bildung erhöhen die Zahl der Informationsverbreiter und flachen die Hierarchie der Verbreitung ab – mit Kontrollverlust für die Kampagnenleitung.

Klassische Medienarbeit bleibt deshalb zentral. Die Studie «Schweizer Medien im Wahlkampf» von Linards Udris zur Wahlberichterstattung hält fest, dass Abonnementszeitungen den grössten Beitrag zur Berichterstattungsqualität leisten, während Newssites und besonders Boulevard- und Gratiszeitungen Qualitätsdefizite aufweisen. Wer Redaktionen früh, kontinuierlich und mit anschlussfähigen Unterlagen bedient, erhöht die Chance auf sachliche Resonanz.

Zu den Akteuren der Mobilisierung gehören Parteien, Politikerinnen und Politiker, Kandidierende, deren Follower, Organisationen, Verbände und Redaktionen. Sie können Themen setzen, verstärken oder bremsen.

Digitale Reichweite in schweizerischen Wahlkämpfen (2020)

Auswertung und Wirkungsmessung

Die Auswertung schliesst den Planungsprozess. Sie prüft Zielerreichung, Medienresonanz und Wirkung im Verhältnis zu den Ausgangsbedingungen. Ziele, Zielgruppen, Massnahmen und Ergebnisse werden in einer Dokumentation festgehalten.

Bei politischen Kampagnen kommt die Auswertung oft zu kurz. Urs Bieri hält in «Die Volkswirtschaft» vom 23. September 2019 fest, dass die politischen Akteure damit eine Chance verspielen.

Für eine systematische Betrachtung schlägt Bieri den Dispositionsansatz des Forschungsinstituts GFS Bern vor. Dieser trägt der Tatsache Rechnung, dass politische Kommunikation nie im luftleeren Raum stattfindet, sondern stark von verschiedenen intervenierenden Elementen abhängt.

Eine Meinung zu einem politischen Phänomen entsteht in Abhängigkeit von vier intervenierenden Variablen. Die erste Variable sind die Prädispositionen: Werthaltungen, Stereotypen, Einstellungen und Alltagserfahrungen rund um das politische Thema. Sie bilden die Basis der politischen Meinungsbildung und entscheiden mit, welchen Einfluss politische Kommunikation überhaupt haben kann.

Wer auswertet, sollte drei Dinge getrennt betrachten: die Zielerreichung anhand vorab definierter Kriterien, die Medienresonanz und die Wirkung im Verhältnis zu den Ausgangsbedingungen. Die Langzeitstudie von Udris zur Schweizer Wahlberichterstattung zeigt, dass sich Resonanzbedingungen über die Zeit verschieben – Bundesratswahlen werden zunehmend intensiver thematisiert, während die Parlamentswahlen relativ betrachtet an Bedeutung verlieren. Solche Rahmenbedingungen gehören in die Interpretation eigener Zahlen.

Die Studie «Schweizer Medien im Wahlkampf» von Linards Udris vergleicht die Berichterstattung seit den 1960er Jahren und untersucht die Medienbeiträge zu den Eidgenössischen Wahlen 2011 vertieft. Sie ist im Jahrbuch 2012 «Qualität der Medien» des fög der Universität Zürich erschienen (Basel: Schwabe).

Konkret heisst das: Ziele, Zielgruppen, Massnahmen und Ergebnisse werden in einer Dokumentation festgehalten, die auch beim nächsten Mal wieder gelesen wird. Was hat funktioniert, was nicht, und weshalb? Wer diese Fragen nach jeder Kampagne beantwortet, statt nur den Ausgang zu bilanzieren, baut über die Jahre auf, was politische Kampagnenarbeit langfristig tragfähig macht.