Briefing per le agenzie media: indicazioni obbligatorie e quadro di budget

Definire i criteri di successo prima del primo contatto

Secondo AgenturFinder, la redditività dell'influencer marketing in Svizzera non dipende dall'onorario dell'agenzia, ma dai criteri di successo definiti prima dell'avvio. Un canale svizzero costa di più rispetto a uno tedesco con la stessa portata; il singolo contatto ha però un valore maggiore. Il numero di follower non è un criterio d'acquisto valido. Indicativi sono invece il prezzo per interazione e la quota di community presente nel mercato target.

Dal prezzo per interazione e dalla quota di community nel mercato target si possono derivare le metriche che devono far parte del briefing prima del primo contatto con l'agenzia. Se mancano, resta poco chiaro se una collaborazione abbia generato un ritorno economico e l'agenzia non può effettuare una preselezione.

Per la preselezione l'agenzia necessita di tre informazioni: target group, settore e quadro di budget. AgenturFinder richiede gli stessi tre dati per l'intermediazione; il servizio è gratuito e non vincolante. Chi li fornisce riceve proposte adatte alla regione linguistica, al budget e agli obiettivi. Chi li comunica solo dopo le prime offerte negozia su un set inadeguato; pertanto, queste informazioni devono trovarsi in cima al briefing.

Chi redige un briefing per un'agenzia media fissa i criteri di successo in alto: target group, mercato target, prezzo per interazione e distribuzione della community sul mercato target. Questi parametri guidano la preselezione; il resto può essere chiarito con l'agenzia.

Gli obiettivi vanno inseriti nel briefing con tempi e numeri: acquisire 200 nuovi clienti, aumentare il fatturato di CHF 200'000 o incrementare i ricavi del 10 percento entro la fine dell'anno. Sono possibili più obiettivi; priorità e obiettivi secondari vengono definiti chiaramente.

Le metriche necessitano di valori di confronto, altrimenti restano mere affermazioni. I tassi di conversione tipici si situano, a seconda del settore e del target, tra l'1 e l'8 percento. Questo intervallo indica se gli obiettivi fissati nel briefing sono realistici.

I budget sono sotto pressione: la società di ricerche di mercato Gartner parla di un'«era della riduzione», in cui si deve ottenere almeno lo stesso risultato con meno mezzi. Audrey Arnold, direttrice generale dell'associazione Leading Swiss Agencies (LSA), sottolinea che chi vuole essere efficiente non ha bisogno di meno marketing, ma di chiarezza strategica. È esattamente a questo che servono i criteri di successo nel briefing.

Indicazioni obbligatorie: note legali per il sito web dell'agenzia, i profili dei creator e le newsletter

Decisivo è l'art. 3 cpv. 1 lett. s della Legge federale contro la concorrenza sleale (LCS): agisce in modo sleale chi offre merci, opere o prestazioni nel commercio elettronico senza fornire indicazioni chiare e complete sull'identità e sull'indirizzo di contatto, compreso quello di posta elettronica.

Secondo Metanet, l'obbligo delle note legali in Svizzera non deriva da una singola legge, ma dall'interazione tra il Codice delle obbligazioni (CO), la LCS e l'Ordinanza sulla dichiarazione dei prezzi (ODP). Identità e indirizzo di contatto sono obbligatori. Secondo Martin Steiger, le note legali rispondono a due domande: chi è responsabile del sito web, dell'app o della presenza sui social media e come è raggiungibile questa sede?

A disciplinare la materia sono il Codice delle obbligazioni (CO), la Legge federale contro la concorrenza sleale (LCS) e l'Ordinanza sulla dichiarazione dei prezzi (ODP). I tre regolamenti si integrano a vicenda e, per le note legali, restano obbligatori due campi: l'ente responsabile e il suo indirizzo di contatto, inclusa l'indirizzo e-mail.

Il concetto di commercio elettronico è ampio. Secondo Steiger, esso comprende non solo i negozi online, ma anche la maggior parte delle app, i fornitori di servizi cloud, i provider di hosting, i media online e le piattaforme di social media.

Non è necessario realizzare un profitto: anche le offerte gratuite possono rientrarvi, ad esempio le presenze sui social media di influencer che si finanziano con content marketing e pubblicità. Decisiva è un'attività commerciale o professionale.

Le offerte puramente ideali, private o scientifiche non costituiscono commercio elettronico. Non appena vengono pubblicate pubblicità o integrati link di affiliazione, la situazione cambia. Siti web commerciali e negozi online, siti aziendali con propria offerta di servizi nonché liberi professionisti e indipendenti che promuovono i loro servizi online sono soggetti all'obbligo.

Posizionamento e leggibilità fanno parte dell'obbligo: le indicazioni devono essere leggibili senza registrazione o software aggiuntivo. «Note legali» o «Informazioni giuridiche» sono denominazioni comuni e raccomandate.

Per le newsletter come pubblicità elettronica di massa vale l'art. 3 cpv. 1 lett. o LCS: deve essere indicato il mittente corretto.

Da distinguere dalle note legali è l'informativa sulla protezione dei dati. Con la nuova Legge federale sulla protezione dei dati (LPD), essa deve contenere ai sensi dell'art. 19 cpv. 2 lett. a LPD indicazioni simili a quelle presenti nelle note legali. Questo obbligo di note legali in senso lato vale per siti web, app e profili o pagine su piattaforme come Instagram, LinkedIn o TikTok.

Per le aziende mediatiche sussiste inoltre un particolare obbligo di note legali ai sensi dell'art. 322 cpv. 2 del Codice penale svizzero (CP): giornali e riviste devono indicare la sede dell'azienda mediatica, le partecipazioni significative in altre imprese e il redattore responsabile.

Per il briefing ciò significa: le due domande delle note legali – chi è responsabile, come è raggiungibile questa sede – devono trovare risposta anche nei profili attraverso i quali viene pubblicizzata la pubblicità, ad esempio su Instagram, LinkedIn o TikTok. Tali profili devono riportare le indicazioni delle note legali; leggibili senza registrazione e senza software aggiuntivo.

Come campi obbligatori nel briefing risultano quindi stabiliti: ente responsabile e indirizzo di contatto inclusa l'indirizzo e-mail ai sensi dell'art. 3 cpv. 1 lett. s LCS, per le newsletter anche il mittente corretto ai sensi dell'art. 3 cpv. 1 lett. o LCS. Su Instagram, LinkedIn o TikTok sono dovute le stesse indicazioni e, per le aziende mediatiche, si aggiungono sede, partecipazioni significative e redattore responsabile ai sensi dell'art. 322 cpv. 2 CP.

Come modello per l'allegato del briefing serve una breve lista di controllo: ente responsabile, indirizzo di contatto inclusa l'indirizzo e-mail, mittente corretto per le newsletter, per le aziende mediatiche sede, partecipazioni significative e redattore responsabile. La lista va compilata per ogni profilo attraverso il quale viene pubblicizzata la pubblicità – anche per Instagram, LinkedIn e TikTok.

Dal quadro di budget all'allocazione concreta

Il primo passo traduce il budget disponibile in un'allocazione: numero di canali, fascia dimensionale dei creator e durata. AgenturFinder descrive esattamente questa procedura. Queste tre dimensioni costituiscono la sezione budget del briefing; chi le rende note riceve proposte finanziabili invece di offerte che dovranno poi essere scartate.

Due regole di confronto appartengono al briefing. Un confronto basato sulla sola portata oltre i confini nazionali fuorvia, perché un canale svizzero costa di più a parità di portata. Il prezzo per interazione dice di più rispetto al numero di follower; chi acquista in base al numero di follower paga troppo. Insieme alla distribuzione della community nel mercato target, questo costituisce la base per la selezione dei creator.

Nell'offerta, onorario dell'agenzia e budget per i creator devono essere indicati separatamente. Entrambe le voci seguono logiche diverse: l'agenzia remunera la selezione, la negoziazione e la gestione, mentre il budget per i creator confluisce direttamente nelle collaborazioni. Solo la rappresentazione separata mostra quale quota di budget va alla portata e quale al servizio.

Onorario e budget per i creator formano insieme il quadro di budget, che deve figurare nel briefing. Il committente indica il quadro per la durata; come le due voci si distribuiscono al suo interno, l'agenzia lo indica separatamente nell'offerta. Il quadro rimane un intervallo, non un impegno, ed è il presupposto affinché l'agenzia proponga überhaupt un'allocazione.

Due variabili determinano il quadro: il tempo da investire e il denaro da spendere. All'inizio è consigliato un approccio prudente.

Per la verifica della plausibilità del quadro servono dati comparativi dal marketing digitale. La pubblicità digitale diventa redditizia generalmente a partire da un valore medio del cliente di circa CHF 500, Google Ads a partire da un budget mensile di circa CHF 1'000. In Svizzera, un clic nel settore della consulenza legale o delle assicurazioni costa da CHF 8 a 15, nell'artigianato e nella gastronomia da CHF 1 a 3.

Un esempio di calcolo mostra come costi e ricavi siano correlati: un'impresa di pitture a Zurigo con un valore del cliente di CHF 4'000, costi per clic di CHF 2,50 e un tasso di conversione del 4 percento paga circa CHF 63 per richiesta. Con un tasso di chiusura del 25 percento, un nuovo cliente costa CHF 250, pari al 6,25 percento del valore dell'ordine.

Solo sulla base del quadro reso noto sono negoziabili onorario e budget per i creator. La sezione budget nomina quindi tre dimensioni e due voci: numero di canali, fascia dimensionale dei creator e durata da un lato, onorario dell'agenzia e budget per i creator dall'altro.

Prezzo per interazione vs. numero di follower: criterio decisionale per la selezione dei creator

Chiarire ambito delle prestazioni, ruoli e referenze

Uno sguardo ai loghi dei clienti precedenti aiuta poco nella scelta. Più utili sono quattro punti che devono essere chiariti prima di ogni discussione sul prezzo: quali passaggi di lavoro esegue l'agenzia stessa, in quali settori e regioni linguistiche è radicata, come si compone l'onorario e chi decide durante il progetto in corso.

La prima domanda riguarda l'ambito delle prestazioni: l'agenzia copre selezione, negoziazione, contratto, gestione e valutazione, o il suo lavoro termina con il contatto con i creator? Entrambe le opzioni sono usuali e funzionano, ma richiedono alla parte committente quantità di tempo proprie differenti. Chiarite questo aspetto prima delle trattative sul prezzo, altrimenti briefing e approvazioni finiranno inosservati in casa vostra.

Per settore e regione linguistica la prova è decisiva: fatevi mostrare due progetti conclusi corrispondenti al vostro settore e alla vostra area linguistica, compresi i numeri sottostanti. Chi vuole costruire portata in Ticino o nella Romandia non può fare riferimento a una lista di referenze che contiene esclusivamente collaborazioni della Svizzera tedesca.

La domanda sull'onorario appartiene allo stesso catalogo di domande dell'ambito delle prestazioni. Dalla risposta risulterà evidente quali passaggi di lavoro sono inclusi nell'onorario e quale quota di budget va al servizio invece che alla portata.

Chi decide durante il progetto in corso deve figurare come indicazione nel briefing e non nella rinegoziazione. La risposta mostra quanto velocemente procedono le approvazioni. Essa sta accanto ad ambito delle prestazioni, settore, regione linguistica e composizione dell'onorario.

La valutazione appartiene allo stesso catalogo. Al termine della campagna si verifica se gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti, sulla base del traffico del sito web, del numero di visualizzazioni, dei tassi di apertura e dei lead. Se l'agenzia non copre questo passaggio, il briefing deve assegnarlo alla propria struttura interna.

Considerare le regioni linguistiche e trovare l'agenzia adatta

Un canale della Svizzera tedesca raggiunge difficilmente la Romandia; un'agenzia con collaborazioni esclusivamente in lingua tedesca incontra limiti in Ticino. Prima della scelta sorge quindi la domanda su dove sia effettivamente situata la propria community. Da ciò dipende se basta un'unica agenzia o se ne va cercata una propria per ogni regione linguistica.

Per la ricerca ci sono due vie. Nella prima vengono proposte agenzie: si rispondono a poche domande su target group, settore e quadro di budget; il fornitore di servizi assume la ricerca e segnala fornitori adatti alla regione linguistica, al budget e all'obiettivo.

Nella seconda si cerca autonomamente: filtrando i profili per Cantone e specializzazione e contattando direttamente l'agenzia. Questo metodo è adatto quando i requisiti sono già definiti.

AgenturFinder dichiara di collaborare con oltre 650 agenzie partner verificate, tra cui fornitori che pianificano, negoziano e liquidano collaborazioni tra marchi e creator. Esse figurano nella panoramica Agenzia Influencer Marketing; il profilo di valutazione indica 5,0 su 107 valutazioni. Chi desidera delegare la ricerca utilizza il modulo sulla pagina.