Kampagnen auswerten: Kennzahlen, Reports und Lernschlaufen

Warum Bauchgefühl Budgets kostet

Die Kampagne läuft, das Engagement steigt, das Gefühl stimmt. Im Budget-Review fällt dann die Frage: Was hat das konkret gebracht? Die Swiss Marketing Academy beschreibt genau diese Lage – und die Folge: Wer nicht innert 60 Sekunden eine belastbare Kennzahl liefert, verliert das Budget an die Kollegin mit dem besseren Dashboard.

Der Mechanismus dahinter ist unspektakulär: Budgets wandern dorthin, wo jemand mit Zahlen belegen kann, was eine Massnahme gebracht hat. Meinungen verlieren gegen Daten.

Die Erwartung an die Rolle verschärft sich dadurch. Dieselbe Quelle geht davon aus, dass Marketingverantwortliche Kennzahlen selbst ziehen, Reports selbst bauen und Empfehlungen daraus ableiten. Wer nur Tools bedient, bleibt austauschbar.

Kennzahlen vom Adressaten her denken

Auch die beste Kennzahl nützt nichts, wenn sie nicht zu den Adressaten passt, vor denen Bericht erstattet wird. Die SEO-Agentur rantanplan AG rät, bei der KPI-Auswahl und beim Report-Design immer die Lage der Empfänger zu vergegenwärtigen und daraus abzuleiten, welche Kennzahlen für sie zählen.

Die Adressatenlage bestimmt auch den Zweck des Reports. Läuft die Suchmaschinenoptimierung im eigenen Haus, wollen Vorgesetzte regelmässig über Fortschritte informiert sein. Ist ein externer Dienstleister am Werk, dient derselbe Report dazu, diesem regelmässig in die Karten zu schauen.

Der Geschäftsleitung genügt eine belastbare Zahl mit Beleg, einer Agentur die gemeinsame Datenbasis. Wer die Analysewerkzeuge souverän bedient, arbeitet laut Swiss Marketing Academy auf Augenhöhe mit Geschäftsleitung und Agenturen – vorausgesetzt, die gezeigten Kennzahlen passen zur Funktion der Empfänger.

Traffic, Conversions und ROI als Grundgerüst

Wichtigste Kennzahl jeder geschäftlichen Entscheidung ist der Return on Investment: wie viel Gewinn im Verhältnis zu den dafür aufgewendeten Kosten entsteht. Ein positiver ROI bedeutet, dass der Ertrag die Kosten übersteigt.

Bei einer SEO-Kampagne lässt sich der ROI allerdings kaum bestimmen. rantanplan AG nennt zwei Gründe: Die Wirkung tritt zeitverzögert ein, teils erst nach 6 Monaten, und sie hält über das Ende der Massnahmen hinaus an – ohne neue Investitionen wird weiterhin Traffic generiert.

Wer den ROI nicht ausrechnen kann, stützt sich auf Traffic und Conversions. Traffic messen Google Analytics oder ein ähnliches Tool; der Vorteil von Google Analytics: Conversions lassen sich im Programm direkt messen, sofern die Zielvorhaben angelegt sind. Beide Kennzahlen gehören mit ihrer Entwicklung in jeden guten SEO-Report.

Entwicklung heisst Verlauf über die Zeit, nicht Momentaufnahme. Wegen der verzögerten Wirkung sagt ein einzelner Tages- oder Wochenwert wenig darüber, ob eine Massnahme greift – erst der Vergleich mehrerer Perioden zeigt die Richtung.

Wichtige Kennzahlen für SEO-Kampagnen – Grundgerüst für Reporting

Sichtbarkeit als eigenständige Kennzahl verfolgen

Traffic und Conversions allein genügen nicht. Der Report soll zusätzlich eine Kennzahl zur Entwicklung der Sichtbarkeit in den Suchanfragen enthalten, empfiehlt rantanplan AG. Sie zeigt früher als der Umsatz, ob Massnahmen überhaupt greifen.

Erhoben wird sie über die Suchanfragen, für die eine Website erscheint, und über deren Veränderung über die Zeit. Weil die Wirkung verzögert eintritt, ist der Verlauf aussagekräftiger als eine absolute Zahl zu einem Stichtag.

Zusätzliche Messinfrastruktur braucht es nicht: Die Daten zu den Suchanfragen fallen in der Google Search Console ohnehin an. Die Search Console gehört zum Standardrepertoire, das laut Swiss Marketing Academy die Frage nach der Sichtbarkeit bei Google abdeckt – kostenlos.

Welches Werkzeug beantwortet welche Frage

Fünf Werkzeuge decken laut Swiss Marketing Academy die wichtigsten Fragen ab. So ist die Zuordnung: Google Analytics 4 für die eigene Website, Google Search Console für die Sichtbarkeit bei Google, Meta Business Suite für Social Media, Google Looker Studio für das Reporting und ein SEO-Wettbewerbstool wie Semrush, Ahrefs oder Sistrix für den Wettbewerb. Vier davon sind kostenlos, nur das Wettbewerbstool kostet ein Abo. GA4 bezeichnet die Quelle als Pflicht.

Daraus ergibt sich die Lernreihenfolge. Zuerst steht GA4 als Basis für Traffic und Conversions, dann die Search Console für die Sichtbarkeit. Danach kommt Meta Business Suite für die sozialen Kanäle; schliesslich folgt Looker Studio, sobald mehrere Quellen in einer Übersicht zusammengeführt werden sollen. Das Wettbewerbstool kommt zuletzt – es verursacht als einziges laufende Abokosten, und seine Daten lassen sich erst einordnen, wenn die eigenen Zahlen bekannt sind.

Beim Einrichten ist der Datenschutz mitzudenken: Das revidierte Datenschutzgesetz verankert «Privacy by Design» und «Privacy by Default» (Art. 7 DSG) und verlangt, die Bearbeitungsgrundsätze ab der Planung umzusetzen – Applikationen sind unter anderem so zu gestalten, dass Daten standardmässig anonymisiert oder gelöscht werden. Unternehmen können zudem eine Datenschutzberaterin oder einen Datenschutzberater ernennen (Art. 10 DSG). Diese Funktion kann, muss aber nicht in einem arbeitsvertraglichen Verhältnis stehen, wie der EDÖB festhält.

Werkzeuge für das Marketing-Reporting: Welches Tool für welche Frage?

Massnahmen und Wirkung getrennt ausweisen

Das Reporting ist bei der Suchmaschinenoptimierung nicht trivial: Verbesserungen bei Rankings und Traffic und hoffentlich auch beim Umsatz treten in der Regel zeitverzögert ein. Der Report soll deshalb zwei Teile enthalten – die durchgeführten Massnahmen und die daraus resultierenden Ergebnisse.

Der Massnahmenteil zeigt, was im Berichtszeitraum investiert und umgesetzt wurde. Der Ergebnisteil zeigt, was davon messbar angekommen ist: Traffic, Conversions, Sichtbarkeit. Getrennt ausgewiesen lässt sich beurteilen, ob eine Massnahme noch in der Anlaufphase steckt oder ob sie nicht wirkt.

Dazu gehört die Erwartung, dass Wirkung nachläuft. Weil die Effekte über das Ende der Massnahmen hinaus erhalten bleiben und weiter Traffic generieren, kann ein Report auch dann eine positive Entwicklung zeigen, wenn im Berichtszeitraum nichts Neues umgesetzt wurde.

Bei SEA-Kampagnen zählt das Verhältnis von Kosten zu Ergebnis: Kosten pro Klick, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion sind aussagekräftiger als Klicks oder Impressionen allein, weil sie den Mitteleinsatz ins Verhältnis zum Ergebnis setzen. Zu prüfen ist ausserdem, ob das Budget in Anzeigen und Suchbegriffe fliesst, die tatsächlich Conversions bringen, oder in Begriffen mit Kosten ohne Ergebnis versickert. Steigende Conversion-Rate bei gleichbleibendem Mitteleinsatz oder sinkende Kosten pro Conversion rechtfertigen eine Anpassung des Budgets.

Vom Report zum Dashboard

Aus der einmaligen Auswertung wird eine laufende Übersicht. Der Ratgeber «Die wichtigsten KPIs für Schweizer KMU» empfiehlt ein wöchentliches Dashboard, das die zentralen Kennzahlen visualisiert – so wird sofort sichtbar, wenn ein Wert den Soll-Bereich verlässt.

Dieselbe Logik gilt für Kampagnen: GA4 und Search Console liefern laufend Daten, Looker Studio führt sie in einer Ansicht zusammen. Entscheidend ist der feste Rhythmus. Wer die Werte nur einmal im Quartal anschaut, bemerkt eine Abweichung erst, wenn ein halbes Jahr Budget in die falsche Richtung geflossen ist.

Der Nutzen zeigt sich im Gespräch: Wer die Entwicklung laufend vor Augen hat, nennt im Quartalsgespräch innert Sekunden eine belastbare Zahl – genau das, was laut Swiss Marketing Academy über die Budgetzuteilung entscheidet.

Lernschlaufen: interpretieren, priorisieren, entscheiden

Den Unterschied macht nicht das Werkzeug, sondern die Methodik: Kennzahlen interpretieren, Hypothesen priorisieren und daraus eine Entscheidung ableiten, so die Swiss Marketing Academy. Wer nur Tools bedient, ist austauschbar. Wer die Logik versteht und Ergebnisse in strategische Konzepte übersetzt, besetzt die Schnittstelle zwischen Umsetzung und Führung.

Jeder Durchlauf folgt demselben Ablauf: zuerst festhalten, welche Kennzahl sich im Berichtszeitraum wie verändert hat, dann eine überprüfbare Hypothese formulieren, sie nach erwartetem Effekt und Aufwand priorisieren und schliesslich genau eine Massnahme mit Termin festlegen. Der nächste Report prüft, ob die Massnahme gewirkt hat – das Ergebnis ist die Grundlage für die nächste Hypothese.

Priorisiert wird nach dem erwarteten Effekt im Verhältnis zum Aufwand, nicht nach der Reihenfolge, in der Ideen aufgetaucht sind. Damit schliesst sich der Kreislauf: Der Report endet nicht mit der Darstellung der Zahlen, sondern mit einer Entscheidung, die im nächsten Zyklus messbar überprüft wird.