Werbekampagne lancieren: Zeitplan, Freigaben und Pflichten

Zeitplan: vom Launch-Datum rückwärts planen

Eine Werbekampagne zu lancieren heisst, den Ablauf von der Konzeption bis zur Auswertung datiert zu planen. Der Zeitplan verbindet Kanäle, Formate, Freigaben und Pflichten; ein Blog-Redaktionskalender plant nur redaktionelle Inhalte, nicht die Kampagne selbst.

Der Phasenplan führt sieben Schritte: Konzept, Kreation, Produktion, Freigabe, Launch, Monitoring und Auswertung. Jeder Schritt braucht ein Start- und ein Enddatum; jeder Meilenstein am Phasenende gibt den nächsten Schritt frei.

Ein Beispiel für einen konkreten Lancierungszeitplan liefert Apple: Das iPhone wurde im Januar 2007 angekündigt und kam am 29. Juni 2007 in die Läden. Zwischen Ankündigung und Marktstart lag ein halbes Jahr, in dem Marketingaktivitäten liefen.

Vor dem Kampagnenstart liegen Konzept, Kreation, Produktion und Freigabe, nach dem Launch folgen Monitoring und Auswertung. Ankündigung, Erinnerungen, Einlösungshinweise und Schlussphase erhalten je ein eigenes Datum im redaktionellen Kalender.

Ein übertragbarer Zeitplan wird rückwärts vom Launch-Datum geplant: Zuerst steht der Starttermin, davor die technische Abnahme, die rechtliche Freigabe, die Produktion und die Kreation. Zwischen rechtlicher Freigabe und Launch gehört ein Puffer für Korrekturen, denn eine beanstandete Aussage muss vor dem Start geändert werden können.

Jede Phase erhält ein Start- und ein Enddatum sowie eine verantwortliche Person. Der Meilenstein am Phasenende ist jeweils eine Freigabe; erst sie gibt die nächste Phase frei. Verschiebt sich eine Freigabe, verschieben sich alle folgenden Termine, deshalb wird der Puffer vor dem Launch nicht verplant.

Bei Anzeigenkampagnen legt der Zeitplan zusätzlich fest, wann welche Anzeigen laufen und bis wann Budgets, Zielgruppen und Motive in den Werbekonten hinterlegt sein müssen.

Die Migros-Kampagne «Support Culture» lief vom 6. Februar bis 15. April 2024. Kundinnen und Kunden erhielten pro 20 Franken Einkaufswert einen Vereinsbon.

Die Kampagne dauerte rund zehn Wochen. Der Zeitraum war damit fix begrenzt, und alle Kanäle konnten auf denselben Start- und Endtermin ausgerichtet werden.

Jeder Bon trug einen einzigartigen 10-stelligen Code. Er war über die Support-Culture-Kampagnen-Website per integriertem QR-Scanner oder manueller Code-Eingabe einlösbar und wurde einem registrierten Kulturverein zugewiesen.

Die Kampagnen-Website war ein eigener Kanal: Kulturliebhaber fanden dort Veranstaltungen in ihrer Nähe sowie Informationen über Kulturförderungsprojekte und -initiativen. Vereine waren in Genres unterteilt: Musik, Tradition, Darstellende Kunst, Bildende Kunst, Film & Fotografie, Literatur und Comic. Eine Suchfunktion fand Vereine nach Name, Genre oder Standort.

Für den eigenen Plan heisst das: Start und Ende fix datieren, Vorleistungen der Zielgruppe wie eine Registrierung vor den Start legen und die Teilnahme bis zum letzten Kampagnentag ermöglichen.

Die Lancierung bediente zwei Zielgruppen: nicht-professionelle Kulturvereine und die Kundschaft. Vereine registrierten sich auf einer Web-Applikation; Kundinnen und Kunden wiesen ihre Vereinsbons dort digital zu.

Neben den Vereinsbons konnten Supporter ihren Verein direkt mit einer Geldspende unterstützen. Die Zahlungen liefen über die Fundraising-Plattform Raisenow und kamen zu 100% dem Vereinswunsch zugute.

Der Kalender wird in festen Schritten aufgebaut: Content-Kanäle identifizieren, Inhalte den Stufen des Vertriebs-Funnels zuordnen, Publikationstage festlegen und den Kalender in Google Tabellen führen. Die Funnel-Zuordnung bestimmt, welcher Beitrag wann erscheint.

Der Lancierungsplan hält damit drei Ebenen fest: Phasen mit Meilensteinen, Kanäle mit Publikationstagen und Verantwortliche mit Freigabeschritten.

Kanäle und Formate passend belegen

Kanäle und passende Formate: Blog oder regelmässig aktualisierte Website für Informationsartikel zu Thought Leadership, Produkteinführungen, Unternehmensankündigungen und Details zu neuen Veranstaltungen.

Social Media – Facebook, LinkedIn, Twitter und Instagram – für kurze Inhaltsausschnitte, Remarketing, Werbung und wichtige Ankündigungen.

E-Mail für längerfristige Kommunikation, Pflegeprogramme, Newsletter und detaillierte Produktaktualisierungen.

Video für Webinare, Demo-Videos und On-Demand-Trainingsvideos; Podcasts für Thought Leadership, etwa mit Experten und Führungskräften, die ihre Sichtweise zu Themen teilen.

Ein Blog-Redaktionskalender ist nicht dasselbe wie ein Social-Media-Kalender. Der Blog-Kalender betrifft nur Blog-Inhalte; ein Social-Media-Kalender plant Inhalte für Plattformen wie Facebook, LinkedIn, Twitter und Instagram.

Wer beides parallel führt, braucht zwei getrennte, aufeinander abgestimmte Kalender: Ein Blogbeitrag kann Quelle für mehrere kurze Social-Media-Ausschnitte sein, ein Newsletter auf Bloginhalte verweisen. Die Trennung verhindert, dass Formate und Plattformlogiken vermischt werden.

Die Kampagnen-Website von «Support Culture» verband mehrere Formate: Registrierung für Vereine, Einlösung der Vereinsbons per QR-Scanner oder manueller Code-Eingabe und Suche nach Veranstaltungen. Veranstaltungen liessen sich nach Kulturgenre, Veranstaltungstitel, Datum oder Standort finden. Nutzer konnten Veranstaltungen zum Kalender hinzufügen, merken und teilen.

Aus jeder Geschichte lassen sich passende Inhalte für Print, Website, Newsletter und soziale Medien entwickeln. Der Themenmix muss zum Veröffentlichungsrhythmus und zur verfügbaren Redaktion passen.

Unterschied zwischen Blog-Redaktionskalender und Social-Media-Kalender

Freigaben, Rollen und rechtliche Pflichten

Ein Ablaufplan hält Aufgaben, Deadlines und Abstimmungen mit Teammitgliedern, Kunden und Partnern fest. Pro Kanal und Format listet er Verantwortlichkeiten und Freigabeschritte auf.

Konkret braucht die Lancierung drei Freigabeschritte: Abnahme des Konzepts, Abnahme der Kreation und technische Abnahme der Kampagnen-Website samt Datenfluss. Jede Freigabe wird im Kalender mit Datum und verantwortlicher Person eingetragen.

Vor dem Launch hilft eine Freigabe-Checkliste: Ist die Werbung als solche erkennbar und vom redaktionellen Inhalt getrennt? Sind alle Aussagen wahr und belegbar? Liegen für E-Mail-Werbung Einwilligungen und ein Abmeldelink vor? Ist die Datenschutzerklärung aktuell, auch zu Tracking und Social Plugins? Sind die Regeln für Alkohol, Tabak oder andere beschränkte Produkte geprüft?

Ohne diese Freigaben startet kein Motiv und kein Beitrag. Werden für die Kampagne Personendaten erhoben, etwa über ein Formular oder Tracking, gilt die Informationspflicht nach Art. 19 DSG. Die Datenschutzerklärung muss laut EDÖB offenlegen, welche Personendaten zu welchen Zwecken bearbeitet werden und ob Daten an Dritte weitergegeben werden.

Freigaben dürfen den Plan nicht verzögern. Ein ambitionierter Monatsplan verliert seinen Wert, wenn Freigaben jede Phase verzögern. Erfolgreicher ist ein System, das Themen langfristig plant und aktuelle Entwicklungen aufnehmen kann.

Für die Web-Applikation von «Support Culture» mussten Registrierung, Code-Einlösung und Datenfluss abgestimmt werden. Codista entwickelte die Web-Applikation, auf der sich Kulturvereine registrierten und Kundinnen und Kunden Vereinsbons digital zuwiesen.

Für die Freigaben braucht es benannte Verantwortliche: Die Marketingleitung nimmt Konzept und Kreation ab, eine Rechts- oder Compliance-Stelle prüft Aussagen und Kennzeichnung, die für den Datenschutz verantwortliche Person prüft Einwilligungen, Datenfluss und Datenschutzerklärung. Die technische Leitung nimmt Website, Formulare und Tracking ab.

Werbung muss erkennbar sein. Nach Grundsatz B.15 der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) ist kommerzielle Kommunikation unlauter, wenn sie nicht eindeutig als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt klar getrennt ist. Gleiches gilt für Blogs und Social-Media-Konten, über die kommerzielle Kommunikation für Dritte betrieben wird.

Für E-Mail- und SMS-Werbung gilt Art. 3 UWG (Buchstabe o): Unlauter handelt, wer Massenwerbung fernmeldetechnisch sendet, ohne vorher die Einwilligung einzuholen, den korrekten Absender anzugeben und auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen. Bestehende Kundinnen und Kunden dürfen für eigene ähnliche Angebote angeschrieben werden, wenn beim Kauf auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurde.

Verstösst E-Mail-Werbung gegen das UWG, drohen dem Absender laut EDÖB zivil- oder strafrechtliche Sanktionen; Betroffene können beim Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) Beschwerde einreichen.

Für einzelne Produkte gelten engere Schranken. Die SLK-Grundsätze untersagen jede kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke, die sich speziell an Jugendliche unter 18 Jahren richtet und sie zum Konsum veranlassen soll. Bei Tabakprodukten ist es unlauter, die Regeln des Tabakproduktegesetzes zu missachten.

Planungs- und Zeiterfassungstools unterstützen Koordination und Terminüberwachung.

Solche Werkzeuge machen Freigabeschritte sichtbar und erlauben, den Fortschritt an den Meilensteinen des Redaktionskalenders zu prüfen.

Mehrsprachigkeit und Lokalisierung in der Schweiz

Kampagnen für die Deutschschweiz, die Romandie und das Tessin müssen lokalisiert bzw. transkreiert werden. Für die B2B-Lead-Generierung in der Schweiz ist ein hyperlokalisierter, datengesteuerter Ansatz nötig, der lokalisierte Transkreation über die deutsche, französische und italienische Sprachregion hinweg nutzt und strikte DSG-Compliance verlangt.

Wird das Angebot auf der Website in mehreren Sprachen angeboten, sollte laut EDÖB auch die Datenschutzerklärung in diesen Sprachen bereitstehen. Transkreation passt Inhalte kulturell und sprachlich an die jeweilige Region an, statt sie nur zu übersetzen.

Die Kampagne «Support Culture» war landesweit angelegt: Kulturvereine aus der ganzen Schweiz konnten sich auf der Web-Applikation registrieren. Die Vereine waren in Kulturgenres unterteilt und über eine Suchfunktion nach Name, Genre oder Standort auffindbar.

Lokale Besonderheiten prägen die Planung zusätzlich. Für Social Media Marketing in der Schweiz sind Mehrsprachigkeit, Datenschutzbewusstsein und die Präferenz der Schweizer Zielgruppe relevante Faktoren. Die Schweizer Bevölkerung ist social-media-affin: etwa 95% nutzen die sozialen Medien.

Die mehrsprachige Arbeitsumgebung erfordert entsprechende Sprachkenntnisse im Team. Deutsch und idealerweise Französisch oder Italienisch sind wichtig, um lokale Märkte zu bedienen.

Wirkung messen und nachsteuern

Nach dem Launch wird gemessen, ob die Massnahmen die Kampagnenziele erreichen. Reichweite, Klicks, Conversions und Kosten je Kontakt werden pro Kanal ausgewertet und mit den Zielen aus dem Konzept verglichen.

Die im Redaktionskalender definierten Massnahmen werden nach ihrem Beitrag zu den Kampagnenzielen beurteilt; die Ergebnisse fliessen in die nächste Planungsrunde ein.

Die Kampagne «Support Culture» erfasste Bons über einen integrierten QR-Scanner oder manuelle Code-Eingabe. Vereine sammelten auf diese Art Bons und konnten sich mit diesem Geld ihren Vereinswunsch erfüllen.

Zu den herangezogenen Kennzahlen gehören Kundenbindung, Conversion-Rate und Weiterempfehlungsbereitschaft. Unternehmen, die strategisch in Social Media investieren, erreichen durchschnittlich 20–25% höhere Kundenbindung und 13% bessere Conversion-Rate als Unternehmen ohne Social-Media-Präsenz.

71% der Konsumenten empfehlen eine Marke nach einer positiven Social-Media-Erfahrung weiter. 54% der Social-Media-Nutzer verwenden diese Kanäle, um Produkte zu recherchieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Diese Werte dienen als Vergleichsbasis, um die eigene Kampagnenleistung einzuordnen und Nachsteuerungsbedarf zu erkennen.

Als weitere Vergleichsbasis dient die 95:5-Regel: Zu jedem Zeitpunkt sind 95% der B2B-Käufer nicht kaufbereit und suchen nicht aktiv nach der Leistung. Thought Leadership bindet diese Gruppe, bevor sie in den Kaufzyklus eintritt.

Wirkungsmessung: Kennzahlen aus der «Support Culture»-Kampagne