Briefing pour les agences médias : mentions obligatoires et cadre budgétaire

Définir les critères de succès avant le premier contact

Selon AgenturFinder, la rentabilité du marketing d’influence en Suisse ne dépend pas des honoraires de l’agence, mais des critères de succès définis avant le lancement. Un canal suisse coûte plus cher qu’un canal allemand à portée équivalente ; en revanche, chaque contact y a davantage de valeur. Le nombre d’abonnés n’est pas un critère d’achat pertinent. Seuls le prix par interaction et la part de la communauté présente sur le marché cible sont significatifs.

Le prix par interaction et la part de la communauté sur le marché cible permettent de déduire les indicateurs clés qui doivent figurer dans le briefing avant tout contact avec une agence. S’ils font défaut, il reste impossible de déterminer si une collaboration a été rentable, et l’agence ne peut effectuer aucune présélection.

Pour cette présélection, l’agence a besoin de trois informations : le public cible, le secteur d’activité et le cadre budgétaire. AgenturFinder demande ces mêmes trois éléments pour son service de mise en relation, qui est gratuit et sans engagement. Ceux qui les fournissent reçoivent des propositions adaptées à la région linguistique, au budget et aux objectifs. Les fournir seulement après réception des premières offres revient à négocier sur la base d’un ensemble inadapté ; elles doivent donc figurer en tête du briefing.

Lorsqu’on rédige un briefing destiné à une agence média, on inscrit les critères de succès en premier lieu : public cible, marché cible, prix par interaction et répartition de la communauté sur le marché cible. Ces paramètres orientent la présélection ; le reste peut être clarifié avec l’agence.

Les objectifs doivent être intégrés au briefing avec une période et des chiffres précis : acquérir 200 nouveaux clients, augmenter le chiffre d’affaires de CHF 200'000 ou accroître les bénéfices de 10 % d’ici la fin de l’année. Plusieurs objectifs sont possibles ; les priorités et les objectifs secondaires sont clairement définis.

Les indicateurs nécessitent des valeurs de référence, sinon ils restent de simples affirmations. Les taux de conversion typiques se situent, selon le secteur et le public cible, entre 1 et 8 pour cent. Cette fourchette indique si les objectifs fixés dans le briefing sont réalistes.

Les budgets sont sous pression : le cabinet d’études de marché Gartner évoque une « ère de la réduction », où l’on cherche à obtenir au moins le même résultat avec moins de moyens. Audrey Arnold, directrice de l’association Leading Swiss Agencies (LSA), souligne que pour être efficace, il ne faut pas moins de marketing, mais plus de clarté stratégique. C’est précisément à cela que servent les critères de succès dans le briefing.

Mentions obligatoires : mentions légales pour le site de l’agence, les profils des créateurs et les newsletters

L’article 3 alinéa 1 lettre s de la Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD) fait foi : agit de manière déloyale quiconque propose des marchandises, des œuvres ou des prestations dans le commerce électronique sans fournir d’indications claires et complètes sur son identité et son adresse de contact, y compris l’adresse de courrier électronique.

Selon Metanet, l’obligation de mentions légales en Suisse ne découle pas d’une seule loi, mais de l’interaction entre le Code des obligations (CO), la LCD et l’Ordonnance sur l’indication des prix (OIP). L’identité et l’adresse de contact sont obligatoires. Selon Martin Steiger, les mentions légales répondent à deux questions : qui est responsable du site web, de l’application ou de la présence sur les réseaux sociaux, et comment contacter cette entité ?

Sont explicitement concernés le Code des obligations (CO), la Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD) et l’Ordonnance sur l’indication des prix (OIP). Ces trois textes se complètent, et deux champs restent impératifs pour les mentions légales : l’entité responsable et son adresse de contact, y compris l’adresse e-mail.

La notion de commerce électronique est large. Selon Steiger, elle englobe non seulement les boutiques en ligne, mais aussi la plupart des applications, les fournisseurs de services cloud, les hébergeurs, les médias en ligne et les plateformes de réseaux sociaux.

Un bénéfice n’est pas requis : les offres gratuites peuvent également entrer dans ce champ, par exemple les présences sur les réseaux sociaux d’influenceurs financées par le marketing de contenu et la publicité. L’élément décisif est l’exercice d’une activité commerciale ou professionnelle.

Les offres purement idéelles, privées ou scientifiques ne constituent pas du commerce électronique. Dès lors que de la publicité est diffusée ou que des liens d’affiliation sont intégrés, la situation change. Les sites web commerciaux et les boutiques en ligne, les sites d’entreprise avec offre de prestations propre, ainsi que les indépendants et freelances qui promeuvent leurs services en ligne, sont soumis à cette obligation.

Le placement et la lisibilité font partie de l’obligation : les indications doivent être lisibles sans inscription ni logiciel supplémentaire. « Mentions légales » ou « Informations juridiques » sont des dénominations courantes et recommandées.

Pour les newsletters considérées comme publicité électronique de masse, l’article 3 alinéa 1 lettre o de la LCD s’applique : l’expéditeur correct doit être indiqué.

Il convient de distinguer les mentions légales de la déclaration de protection des données. Avec la nouvelle Loi sur la protection des données (LPD), celle-ci doit contenir, selon l’article 19 alinéa 2 lettre a LPD, des indications similaires à celles figurant dans les mentions légales. Cette obligation de mentions légales au sens large s’applique aux sites web, aux applications et aux profils ou pages sur des plateformes comme Instagram, LinkedIn ou TikTok.

Pour les entreprises de médias, il existe en outre une obligation spécifique de mentions légales selon l’article 322 alinéa 2 du Code pénal (CP) : les journaux et magazines doivent indiquer le siège de l’entreprise de médias, les participations importantes dans d’autres entreprises et le rédacteur responsable.

Pour le briefing, cela signifie que les deux questions des mentions légales – qui est responsable, comment contacter cette entité – doivent également trouver réponse pour les profils utilisés pour la publicité, par exemple sur Instagram, LinkedIn ou TikTok. Ces profils doivent porter les mentions légales ; elles doivent être lisibles sans inscription ni logiciel supplémentaire.

Les champs obligatoires suivants sont ainsi établis dans le briefing : l’entité responsable et l’adresse de contact y compris l’adresse e-mail selon l’article 3 alinéa 1 lettre s de la LCD, et pour les newsletters, l’expéditeur correct selon l’article 3 alinéa 1 lettre o de la LCD. Sur Instagram, LinkedIn ou TikTok, les mêmes indications sont requises, et pour les entreprises de médias s’ajoutent le siège, les participations importantes et le rédacteur responsable selon l’article 322 alinéa 2 du CP.

Une courte liste de contrôle sert de modèle pour l’annexe du briefing : entité responsable, adresse de contact y compris l’adresse e-mail, expéditeur correct pour les newsletters, et pour les entreprises de médias, le siège, les participations importantes et le rédacteur responsable. La liste est remplie pour chaque profil utilisé pour la publicité – y compris pour Instagram, LinkedIn et TikTok.

Du cadre budgétaire à la sélection concrète

La première étape consiste à traduire le budget disponible en une sélection : nombre de canaux, catégorie de taille des créateurs et durée. AgenturFinder décrit précisément cette démarche. Ces trois dimensions constituent la section budgétaire du briefing ; ceux qui les divulguent reçoivent des propositions finançables plutôt que des offres qui devront ensuite être rejetées.

Deux règles de comparaison figurent dans le briefing. Une comparaison basée uniquement sur la portée au-delà des frontières nationales induit en erreur, car un canal suisse coûte plus cher à portée équivalente. Le prix par interaction est plus significatif que le nombre d’abonnés ; acheter sur la base du nombre d’abonnés revient à payer trop cher. Combiné à la répartition de la communauté sur le marché cible, cela constitue la base de la sélection des créateurs.

Dans l’offre, les honoraires de l’agence et le budget alloué aux créateurs doivent être indiqués séparément. Ces deux postes suivent des logiques différentes : l’agence rémunère la sélection, la négociation et la gestion, tandis que le budget créateurs va directement aux collaborations. Seule la présentation séparée montre quelle part du budget va à la portée et quelle part va aux prestations de service.

Les honoraires et le budget créateurs forment ensemble le cadre budgétaire qui doit figurer dans le briefing. Le mandant indique le cadre pour la durée ; la façon dont ces deux postes se répartissent est détaillée séparément par l’agence dans l’offre. Le cadre reste une fourchette, pas une promesse, et constitue la condition préalable pour que l’agence propose une sélection.

Deux variables déterminent le cadre : le temps à investir et l’argent à dépenser. Au début, une approche prudente est recommandée.

Des chiffres comparatifs issus du marketing digital servent à vérifier la plausibilité du cadre. La publicité digitale est généralement rentable à partir d’une valeur client moyenne d’environ CHF 500, Google Ads à partir d’un budget mensuel d’environ CHF 1'000. En Suisse, un clic coûte entre CHF 8 et 15 dans le conseil juridique ou les assurances, et entre CHF 1 et 3 dans l’artisanat et la gastronomie.

Un exemple de calcul montre le lien entre coûts et revenus : une entreprise de peinture à Zurich avec une valeur client de CHF 4'000, des coûts par clic de CHF 2,50 et un taux de conversion de 4 pour cent paie environ CHF 63 par demande. Avec un taux de conclusion de 25 pour cent, un nouveau client coûte CHF 250, soit 6,25 pour cent de la valeur de la commande.

Ce n’est que sur la base du cadre divulgué que les honoraires et le budget créateurs sont négociables. La section budgétaire mentionne donc trois dimensions et deux postes : nombre de canaux, catégorie de taille des créateurs et durée d’une part, honoraires de l’agence et budget créateurs d’autre part.

Prix par interaction vs nombre d’abonnés : critère de décision pour la sélection des créateurs

Clarifier le périmètre de prestations, les rôles et les références

Un coup d’œil aux logos des anciens clients aide peu à la sélection. Quatre points sont plus utiles et doivent être clarifiés avant toute discussion sur les prix : quelles étapes de travail l’agence réalise elle-même, dans quels secteurs et régions linguistiques elle est implantée, comment se composent les honoraires et qui prend les décisions durant le projet en cours.

La première question concerne le périmètre de prestations : l’agence couvre-t-elle la sélection, la négociation, le contrat, la gestion et l’évaluation, ou son travail s’arrête-t-il au contact avec les créateurs ? Les deux cas sont courants et fonctionnent, mais exigent du côté du mandant un investissement en temps différent. Clarifiez ce point avant les négociations tarifaires, sinon le briefing et les validations atterriront imperceptiblement en interne.

Pour le secteur et la région linguistique, la preuve est décisive : demandez à voir deux projets achevés correspondant à votre secteur et à votre espace linguistique, avec les chiffres à l’appui. Qui souhaite développer sa portée au Tessin ou en Romandie ne peut se référer à une liste de références contenant exclusivement des collaborations en Suisse alémanique.

La question des honoraires appartient au même catalogue de questions que le périmètre de prestations. La réponse permet de voir quelles étapes de travail sont incluses dans les honoraires et quelle part du budget va aux prestations de service plutôt qu’à la portée.

La personne qui prend les décisions durant le projet en cours doit figurer dans le briefing et non faire l’objet de renégociations. La réponse indique la rapidité des validations. Elle figure aux côtés du périmètre de prestations, du secteur, de la région linguistique et de la composition des honoraires.

L’évaluation appartient au même catalogue. À la fin de la campagne, on vérifie si les objectifs visés ont été atteints, sur la base du trafic du site web, du nombre de vues, des taux d’ouverture et des leads. Si l’agence ne couvre pas cette étape, le briefing doit l’attribuer à l’interne.

Prendre en compte les régions linguistiques et trouver la bonne agence

Un canal issu de la Suisse alémanique atteint difficilement la Romandie ; une agence avec des collaborations exclusivement germanophones atteint ses limites au Tessin. Avant la sélection se pose donc la question de savoir où se trouve réellement votre communauté. Cela détermine ensuite si une seule agence suffit ou s’il faut en chercher une par région linguistique.

Il existe deux voies pour la recherche. La première propose des agences : on répond à quelques questions sur le public cible, le secteur et le cadre budgétaire ; le prestataire effectue la recherche et retourne des fournisseurs adaptés à la région linguistique, au budget et à l’objectif.

La seconde consiste à chercher soi-même : filtrer les profils par canton et spécialité et contacter l’agence directement. Cette méthode convient lorsque les exigences sont déjà définies.

AgenturFinder indique collaborer avec plus de 650 agences partenaires vérifiées, dont des prestataires qui planifient, négocient et facturent les collaborations entre marques et créateurs. Elles figurent dans l’aperçu « Agence de marketing d’influence » ; le profil d’évaluation affiche 5,0 sur la base de 107 évaluations. Ceux qui souhaitent déléguer la recherche utilisent le formulaire sur la page.