Werbeerfolg kontrollieren: Ziele, Kennzahlen und Response-Elemente

Was Werbeerfolgskontrolle leisten soll – und warum Umsatz allein nicht genügt

Werbeerfolgskontrolle umfasst mehr als das Aufrechnen von Ausgaben und Einnahmen. Wer nach einer Werbeaktion nur Absatz oder Umsatz prüft, weiss nicht, welches Werbemittel die Reaktionen ausgelöst hat. Eine sorgfältige Messung zeigt, in welche Massnahmen sich das Werbebudget gewinnbringend investieren lässt.

Systematische Erfolgskontrolle erlaubt, Marketingmassnahmen zu bewerten und zu vergleichen. Sie hilft, das Budget optimal auf die einzelnen Werbemittel zu verteilen, Potenziale zu erkennen, die Gesamtkampagne besser zu steuern und den Umsatz nachhaltig zu steigern. Reihenfolge: erst messen und vergleichen, dann verteilen – nicht umgekehrt.

Unterschieden werden zwei Bereiche mit je eigenen Kennzahlen. Die ökonomische Werbeerfolgskontrolle fragt nach Absatz, Umsatz und Gewinn im Kampagnenzeitraum sowie nach der Zahl der reagierenden Kundinnen und Kunden. Die ausserökonomische Erfolgskontrolle erfasst Markenbekanntheit, Image und die Entwicklung von Reichweite und Zielgruppe.

Wer Verkaufszahlen auf Werbung zurückführen will, braucht drei Voraussetzungen: vor dem Start festgelegte Kennzahlen, je Kanal zuordenbare Reaktionen und eine Vergleichsbasis aus der Zeit vor der Kampagne. Fehlt eine davon, bleibt die Wirkung eine Vermutung. Im Mittelpunkt der Erfolgsmessung stehen die Fakten.

Wirkungsziele und KPIs vor dem Kampagnenstart festlegen

Die Messung der Werbewirkung beginnt vor der Marketingmassnahme. Zuerst sind die Werbeziele zu klären, dann, wann sie als erfüllt gelten, und schliesslich, welche Zahlen darüber Auskunft geben. Key Performance Indicators (KPIs) hängen unter anderem von der Absicht der Werbung ab: Ein Bekanntheitsziel verlangt andere Kennzahlen als ein Absatzziel.

Bei der Konzeption ist sicherzustellen, dass sich später eine Beziehung zwischen Kampagne und Erfolg herstellen lässt. Je einfacher die Wirkung einer Kampagne messbar ist, desto präziser lässt sich der Werbeerfolg ermitteln. Wer die Kennzahlen erst nach Kampagnenende festlegt, kann die vorhandenen Daten nicht mehr auf die Ziele beziehen.

Ein Absatzziel verlangt Kennzahlen, die sich zählen lassen: Käufe, Anfragen, eingelöste Rabattcodes. Conversion Rate und ROAS gehören dazu, weil sie sich auf Reaktionen beziehen. Ein Bekanntheitsziel wird dagegen über Werte aus Befragungen vor und nach der Kampagne belegt.

Response-Elemente: die Brücke zwischen Werbung und Verkaufszahlen

Response-Elemente gehören auf jeden Kanal. Sie geben den Zielpersonen kanalspezifische Reaktionsmöglichkeiten: Call-to-Action-Button, Social-Buttons, Shortlink, QR-Code, Coupon, Rabattcode oder Antwortkarte. So lassen sich Reaktionen systematisch erfassen und auswerten – und eine Werbemassnahme einer Verkaufshandlung zuordnen.

Klar formulierte und eindeutig gestaltete Calls to Action sorgen dafür, dass die Response-Elemente genutzt werden und die Zielgruppe auf der Customer Journey vorankommt. Auf jedem Kanal ist der nächste Schritt aufzuzeigen. Wirkungsverstärker wie Gratismuster, Wettbewerbe oder Gamification-Elemente motivieren zusätzlich und erhöhen den Response der Kampagne.

Auch physische Kanäle lassen sich tracken. Jeder physische Kanal braucht einen eigenen QR-Code, oder auf Antwortkarten wird ein Code platziert, mit dem Mitarbeitende die Reaktion einer Kampagne zuordnen. Response-Elemente ohne Tracking-Möglichkeit sind ebenfalls identifizierbar zu machen, damit sie in der Auswertung nicht als unzuordenbare Reaktionen verschwinden.

Ohne Response-Element bleibt eine Reaktion unzuordenbar. Wer Verkaufszahlen auf Werbung zurückführen will, führt deshalb je Kanal einen eigenen Code, einen eigenen Shortlink oder einen eigenen Rabattcode. Nur so lässt sich später sagen, welches Werbemittel die Käufe ausgelöst hat.

Rangliste der effektivsten Response-Elemente (nach Wirkung)

Ökonomische Kennzahlen: Absatz, Umsatz, Conversion Rate und Werberendite

Die ökonomische Erfolgskontrolle stützt sich auf vier Grössen. Die ersten beiden sind die Entwicklung von Produktabsatz, Umsatz und Gewinn im Kampagnenzeitraum sowie die Zahl der Kundinnen und Kunden, die auf die Kampagne reagiert haben.

Die weiteren beiden sind die Conversion Rate – der Anteil derjenigen, die gekauft oder angefragt haben – und der ROAS (Return on Advertising spent). Der ROAS beantwortet, ob sich die Kampagnenkosten gelohnt haben.

Die Werberendite dient oft einer groben Einschätzung. Die Gesamtkosten einer Werbeaktion werden gleich 100 Prozent gesetzt, der durch die Werbung erzielte Umsatzzuwachs gleich x Prozent. Der Wert ist bewusst als Überschlagsrechnung zu lesen; er sagt nicht, welcher Kanal den Zuwachs ausgelöst hat. Dafür braucht es kanalspezifische Response-Elemente und die Conversion Rate je Kanal.

Der Rechengang der Werberendite in einem Satz: Gesamtkosten gleich 100 Prozent, Umsatzzuwachs gleich x Prozent, die Rendite ist das Verhältnis von x zu 100. Wer den Zuwachs einem einzelnen Werbemittel zuschreiben will, kommt mit dieser Überschlagsrechnung nicht weiter.

Kennzahlen sind immer im Vergleich zu lesen: gegen die Werte vor der Kampagne, gegen andere Werbemittel und gegen andere Zeiträume. Ein isolierter Umsatzwert im Kampagnenmonat sagt nichts darüber aus, ob das Budget richtig verteilt war.

Wichtige ökonomische Kennzahlen

Ausserökonomische Wirkung: Markenbekanntheit, Image und Reichweite

Auch die ausserökonomische Werbewirkung lässt sich mit Zahlen belegen statt nur mit einem Gefühl. Leitfragen: Ist die Markenbekanntheit gestiegen? Wie hat sich das Image des Unternehmens verändert? Welche Kanäle haben Reichweite und Zielgruppe vergrössert? Beantwortet werden sie je Kanal, sodass sich der Beitrag einzelner Werbemittel unterscheiden lässt.

Das gilt für Online-Werbung ebenso wie für Print, TV, Radio oder Messen. Erhoben wird in der Regel über Befragungen, deren Werte vor und nach der Kampagne verglichen werden. Kennzahlen wie Bekanntheits- oder Imagewerte müssen dieselbe Definition und dieselbe Erhebungsmethode verwenden, sonst sind die Werte nicht vergleichbar.

Solche Befragungen lassen sich mit Umfragetools wie LimeSurvey durchführen. Diese Werkzeuge bringen Statistikinstrumente mit, mit denen sich die erhobenen Daten auswerten und visualisieren lassen. Wo Response-Elemente fehlen, bleibt die Befragung der Weg, um Wirkung mit Zahlen zu belegen.

Tracking und Datenquellen vorbereiten

Digitale Kanäle sind schon vor der Kampagne mit geeigneten Analysetools auszurüsten, um die Reaktionen der Nutzerinnen und Nutzer zu tracken und zu messen. In Frage kommen Google Analytics und weitere Angebote von Google, die eigenen Analysetools der grossen Social-Media-Anbieter, plattformübergreifende Tools sowie das eigene System für Newsletterversand und Marketing Automation.

Die Datenquellen, die den Verkauf belegen sollen, entstehen auf zwei Wegen: aus kanalspezifischen Codes und Links – Shortlink, QR-Code, Rabattcode – und aus Web- und Plattform-Analysen. Beide Wege müssen vor dem Start eingerichtet und getestet sein; fehlende Codes lassen sich nachträglich nicht mehr aus dem Markt rekonstruieren.

Als Vergleichsbasis für Reichweite und Mediennutzung dienen nationale Erhebungen. Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) hat 2017 den Bericht «Mediennutzungsforschung im internationalen Vergleich» veröffentlicht; er behandelt Organisationen, die Mediennutzungsforschung betreiben und deren Ergebnisse national gültigen Charakter haben.

Die Media-Analyse erfasst Mediennutzungsverhalten, Medienzeitbudget und die Strukturen der Nutzerschaft und lässt sich sekundär auswerten. Solche Daten zeigen, welche Kanäle welche Bevölkerungsteile erreichen, ersetzen die eigene Erfolgsmessung aber nicht.

Vortests: prüfen, ob die Messung aussagekräftige Daten liefert

Bei grossen Kampagnen ist vorgängig zu testen, ob die Response-Elemente selbsterklärend und motivierend wirken. Dazu eignen sich qualitative Interviews samt Eye-Tracking: Sie zeigen, ob die Zielpersonen den Call to Action wahrnehmen und richtig deuten.

Zu prüfen ist auch das Messinstrument selbst – ob die gewünschten, aussagekräftigen Daten entstehen, ob ein QR-Code gescannt, ein Shortlink benutzt oder eine Antwortkarte tatsächlich zurückgesandt wird. Fällt der Vortest negativ aus, ist das Response-Element anzupassen, bevor Budget in die Kampagne fliesst.

Von den Zahlen zur Budgetverteilung

Am Ende der Auswertung stehen Entscheidungen zum Werbebudget. Verglichen werden die Massnahmen anhand derselben Grössen: Kosten und Reaktionen pro Kanal, Conversion Rate und ROAS.

Werbemittel mit belegter Wirkung werden stärker dotiert, schwache angepasst oder gestrichen. Dafür ist für jede Massnahme festzuhalten, welche Reaktionen ihr zugeordnet werden konnten und welche Kosten dafür anfielen; diese Zuordnung geht in die nächste Planungsrunde.

Umsatz, der keinem Response-Element zugeordnet werden kann, lässt sich keinem Werbemittel zuschreiben. Die Werberendite zeigt dann nur den Gesamtzuwachs, nicht den Beitrag einzelner Kanäle. Für die Budgetverteilung sind deshalb die zuordenbaren Reaktionen je Kanal ausschlaggebend.

So verschiebt sich das Budget schrittweise zu Werbemitteln, die nachweislich Absatz, Anfragen oder qualifizierte Kontakte erzeugt haben.