Kreation
Mehrsprachige Markenkommunikation: Deutsch, Französisch, Italienisch
Die Sprachanteile sind ungleich: Laut Bundesamt für Statistik (BFS) sprechen 62,3 % der Bevölkerung Deutsch als Hauptsprache, 22,8 % Französisch, 8 % Italienisch und 0,5 % Rätoromanisch.
Mehrsprachige Markenkommunikation in der Schweiz: mehr als drei Übersetzungen
Die Sprachanteile sind ungleich: Laut Bundesamt für Statistik (BFS) sprechen 62,3 % der Bevölkerung Deutsch als Hauptsprache, 22,8 % Französisch, 8 % Italienisch und 0,5 % Rätoromanisch. 6,4 % geben Englisch als Hauptsprache an. Eine andere Übersicht beziffert Deutsch auf rund 60 % der fast 9 Millionen Einwohnerinnen und Einwohner, Französisch auf etwas mehr als 20 %, Italienisch auf rund 8 % und Rätoromanisch auf etwa 60'000 Personen.
Rund 20 % sprechen im Beruf vorwiegend Englisch, fast 40 % verwenden regelmässig zwei Sprachen, 20 % sogar drei. Mehrsprachigkeit ist hier der Normalfall, nicht die Ausnahme.
Der Lehrplan 21 hält fest, dass Mehrsprachigkeit in der Schweiz identitätsstiftend wirkt: Der Umgang mit sprachlicher und kultureller Vielfalt auf kleinem Raum ist Bereicherung und Herausforderung zugleich. Sprachliche und interkulturelle Kompetenzen dienen der Verständigung zwischen den Landesteilen und über Sprachgrenzen hinaus. Sprache ist damit nicht blosse Zustellungsart der Botschaft, sondern Teil der Identität der Zielgruppe.
Für die Markenarbeit folgt daraus ein mehrdimensionaler Anspruch: Jede Landessprache ist ein eigener kultureller Resonanzraum. Die Leitfrage lautet: Wie fühlt sich diese Marke an – in Bern, Lausanne und Bellinzona?
Drei Sprachräume, drei Erwartungen
Deutschschweiz, Romandie und Tessin sind keine austauschbaren Absatzgebiete, sondern unterschiedlich gestimmte Resonanzräume. Was im Deutschen sachlich klingt, kann auf Französisch hart wirken; was auf Italienisch leichtfüssig daherkommt, verliert auf Deutsch an Gewicht. Markenkommunikation muss deshalb in jedem Sprachraum stimmig sein – dieselbe Aussage braucht je Sprache ihre eigene Formulierung.
Die Landessprachen unterscheiden sich von den verwandten Sprachen der Nachbarländer. Die deutschsprachige Schweiz verwendet für viele Dinge andere Begriffe als Deutschland, und die Rechtschreibung weicht leicht ab: Hier heisst es «Billett» statt «Fahrkarte», und das deutsche Eszett wird durch «ss» ersetzt. Ein in Deutschland geschriebener Text markiert sich in der Schweiz sofort als importiert. Das spricht dafür, Terminologie und Orthografie pro Sprachversion verbindlich festzulegen.
Die Rollen der Sprachen sind nicht symmetrisch. Deutsch ist als mündliche und schriftliche Verkehrssprache in der Schweiz und über die Sprachregionen hinaus von zentraler Bedeutung; der Erwerb einer zweiten Landessprache ist wirtschaftlich und gesellschaftlich begründet. Für die Praxis heisst das: Die deutschsprachige Version trägt am weitesten, ersetzt aber die französische und die italienische Fassung nicht. Diese folgen eigenen Erwartungen an Ton, Höflichkeit und Bildsprache.
Übersetzen, lokalisieren, transkreieren: die entscheidenden Unterschiede
Für sprachliche Anpassungen haben sich drei Ansätze etabliert: Übersetzung, Lokalisierung und Transcreation. Eine Übersetzung nimmt den deutschen Text und gibt ihn in der Zielsprache wieder. Eine Lokalisierung nimmt die Botschaft und formuliert sie so, wie sie in der Zielregion erwartet wird. Transcreation löst sich am weitesten vom Ausgangstext und entwickelt die Aussage für den Zielmarkt neu – die richtige Wahl, wenn ein Claim, ein Slogan oder ein Wortspiel die Botschaft trägt.
Der Unterschied ist in der Praxis greifbar. «Jetzt unverbindlich anfragen» ist auf Deutsch direkt und einladend; wörtlich ins Französische übertragen wirkt derselbe Satz steif. Eine Lokalisierung wählt stattdessen eine Formulierung, die in der Romandie natürlich klingt – gleiche Botschaft, anderer Ton. Wer nur übersetzt, verliert genau diese Wirkung.
Welcher Ansatz passt, hängt von der Textart ab. Regulatorisch gebundene Inhalte – Arzneimittelinformationen, Beipackzettel, klinische Studien – unterliegen strengen Vorgaben und verlangen in erster Linie inhaltliche Genauigkeit und konsistente Fachterminologie. Marketingtexte, Claims und Kampagnen leben dagegen von der Wirkung und damit von Lokalisierung oder Transcreation. Wer beides über einen Leisten schlägt, verliert entweder Genauigkeit oder Wirkung.
Markenname und Claim: damit die Marke in allen Landessprachen funktioniert
Beim Namen geht es nicht allein um Übersetzbarkeit, sondern um Assoziationen, Aussprache, Rhythmus und kulturelle Nebenbedeutungen. Zu prüfen ist: keine negativen oder missverständlichen Bedeutungen in einer Landessprache; gleiche oder ähnliche Aussprache in allen Zielregionen – oder bewusst unterschiedlich, aber stimmig; keine Abhängigkeit von Wortspielen, die nur in einer Sprache funktionieren; Domain-Verfügbarkeit und rechtliche Absicherung.
Idealerweise ist der Name neutral oder offen genug, um sich in mehreren sprachlichen Welten zu verankern. Das Beispiel «Namo» erfüllt diese Kriterien: kurz, einprägsam, in keiner Landessprache negativ belegt, auf Deutsch, Französisch und Italienisch funktionsfähig und offen für Interpretation.
Markenentwicklung in der Schweiz muss mehrdimensional gedacht werden. Deshalb gehören Name und Claim in dieselbe Prüfung: Beruht der Claim auf einem Wortspiel, das nur im Deutschen zündet, fällt er in der Romandie weg – ebenso im Tessin –, auch wenn der Name tadellos funktioniert.
Praktisch bedeutet das ein Testverfahren über alle Zielsprachen: Kandidaten von muttersprachlichen Personen aussprechen und spontan assoziieren lassen, Länge und Rhythmus im gesprochenen Satz beurteilen, die Bedeutung in jeder Landessprache abgleichen und erst danach Domains und Schutzrechte klären. Wer erst nach der Wortmarkenanmeldung prüft, ob der Name in einer Landessprache unglücklich klingt, hat den teuersten Schritt zuerst gemacht.
Tonalität und Ansprache: siezen, duzen, Augenhöhe
Die Anrede ist der sichtbarste kulturelle Bruch innerhalb der Schweiz: In der Deutschschweiz duzen Websites ihr Publikum schnell, in der Westschweiz ist der Umgangston formeller. Solche Unterschiede entscheiden zwischen «funktioniert» und «überzeugt». Eine deutschsprachige Du-Kampagne, unverändert in die Romandie übertragen, kann dort distanzlos wirken; eine formelle Sie-Version wird in der Deutschschweiz als steif gelesen.
Für jede Sprachversion gehören mindestens drei Entscheide schriftlich festgehalten: die Anredeform, der Grad der Direktheit im Handlungsaufruf – direkter Imperativ oder höfliche Umschreibung – und die Dosierung emotionaler Nähe. Diese drei Werte werden pro Sprache festgelegt, nicht pro Kanal; sonst driftet dieselbe Marke auf Website, Newsletter und Social Media auseinander.
Ein Marken-Ton-of-Voice wird erst brauchbar, wenn er mit Beispielsätzen arbeitet: eine Do- und Don't-Liste je Landessprache, illustriert mit einem echten Satz aus der eigenen Kommunikation. Vor der Freigabe liest eine muttersprachliche Person die Version laut gegen – so fallen wörtlich übertragene Wendungen auf, bevor sie ausgeliefert werden.
Bild, Farbe, Symbolik: visuelle Markenführung über Sprachgrenzen
Markenaufbau in der Schweiz funktioniert nicht rein sprachlich. Markenentwicklung muss sprachlich, visuell und kontextuell gedacht werden; weder Name noch Logo tragen allein. Bildsprache, Farben und Symbolik müssen in allen Landesteilen dieselbe Haltung transportieren, auch wenn die Textversionen unterschiedlich formuliert sind.
Prüffragen pro Motiv: Welche Nebenbedeutung hat das Symbol in der Deutschschweiz, in der Romandie, im Tessin? Transportiert das Bild eine Region oder alle drei? Ist der Text im Bild überhaupt sprachversionierbar, oder wird er fest ins Bild eingebrannt? Und funktioniert die Farbwelt in allen drei Kontexten gleich, oder kippt sie in einem Landesteil in eine unerwünschte Assoziation?
Unterschätzt wird die Layout-Reserve: Textlängen unterscheiden sich zwischen den Sprachen, und Navigationsbegriffe, Buttons und Bildlegenden wachsen oder schrumpfen je nach Fassung. Wer Gestaltungsraster ohne Reserve anlegt, produziert in der Sprachversion mit den längeren Wörtern abgeschnittene Buttons und umbrechende Titel.
Website und digitale Kanäle: Sprachversionen, die nicht wie ein Anhängsel wirken
Die typische Schweizer Website behandelt Mehrsprachigkeit als Nachgedanken: ein Sprachschalter in der Ecke, eine maschinelle Übersetzung, fertig. Das Ergebnis ist bekannt: Die deutsche Version ist top, die französische klingt hölzern, die italienische existiert nur auf dem Papier. Dabei entscheidet die Sprache, ob sich eine Besucherin verstanden fühlt oder weiterklickt.
Daraus folgen konkrete Anforderungen an CMS und Redaktionsprozess: Sprachversionen werden als gleichwertige Inhalte angelegt, nicht als nachträglich angehängte Kopie. Pro Sprache braucht es eine zuständige Redaktion oder mindestens eine benannte Ansprechperson, einen Publikationsrhythmus und dieselbe Freigabelogik. Reine Maschinenübersetzung ohne Nachbearbeitung ist der Grund, weshalb die französische Fassung hölzern wirkt.
Laut einer CSA Research-Studie kaufen 76 % der Online-Konsumenten bevorzugt in ihrer eigenen Sprache. In einem Land mit vier Landessprachen ist das kein Nebenaspekt, sondern ein Wettbewerbsfaktor. Nicht jede Sprachversion muss am ersten Tag live gehen, aber jede live geschaltete Version muss redigiert sein.
KI-gestützte Übersetzung: Kontext füttern, muttersprachlich schleifen
KI-gestützte Übersetzung leistet erstaunlich viel, wenn man ihr den richtigen Kontext mitgibt. Statt «übersetze das» lautet die Anweisung etwa «adaptiere das für ein Westschweizer KMU-Publikum im Bereich Medizintechnik». Branche, Zielgruppe und Tonalität werden mitgeliefert; das Ergebnis ist eine Vorlage, die ein muttersprachliches Lektorat nur noch feinschleifen muss.
Der Unterschied liegt im Auftrag, nicht im Werkzeug: Je präziser Zielgruppe, Anlass und gewünschte Anrede im Prompt stehen, desto weniger muss nachträglich korrigiert werden. Wer der Maschine nur den Ausgangstext gibt, erhält eine wörtliche Wiedergabe – also genau das, was in der Romandie hölzern klingt.
Der Bachelor Mehrsprachige Kommunikation an der ZHAW setzt dort an, wo KI verändert, wie in allen Sprachen und auf allen Kanälen kommuniziert wird. Zu den Vertiefungen gehören Language Engineering mit Fokus auf computergestützte Sprachverarbeitung und Sprachtechnologien sowie Multimodale Kommunikation mit Übersetzung und dem Einsatz technischer Werkzeuge, insbesondere KI. Typische Tätigkeit ist unter anderem die Beratung zu KI-gestützten Sprachlösungen.
Für Marken heisst das: KI beschleunigt die Rohfassung, ersetzt aber weder Terminologiearbeit noch die muttersprachliche Endkontrolle. Besonders bei regulatorisch gebundenen Texten bleibt die muttersprachliche Endkontrolle unverzichtbar.
Prozess und Qualitätssicherung: wer schreibt, prüft und freigibt
Ein schlanker Ablauf besteht aus vier Schritten: erstens den Content sorgfältig in der Hauptsprache erstellen – ein schwacher Ausgangstext wird in keiner Sprache besser. Zweitens den Text nicht einfach übersetzen, sondern adaptieren. Drittens eine muttersprachliche Prüfung einplanen. Viertens Freigaben bündeln, statt drei Sprachversionen in drei getrennten Schleifen durch die Organisation zu schicken.
Die Rollen dahinter sind etabliert. In der Language Industry gehören dazu Projektmanagement in Übersetzungs- und Lokalisierungsprojekten, die Aufbereitung von Kommunikationsprodukten für mehrsprachige Zielgruppen sowie Informationsarchitektur und die Strukturierung komplexer Inhalte. Für eine Marke heisst das: Jemand muss den Ausgangstext verantworten, jemand die Adaption, jemand die sprachliche Endkontrolle – und jemand die Freigabe.
Qualitätssicherung ist mehr als Korrekturlesen: ein Terminologie- und Styleguide je Sprache, eine Liste freigegebener Claims, versionierte Textstände und eine Rücklaufmeldung aus dem Markt. Wird ein Claim in einer Sprache geändert, muss das im Styleguide nachgeführt werden – sonst taucht die alte Formulierung Monate später in einer Kampagne wieder auf.
Wann sich Mehrsprachigkeit lohnt – und wie man den Nutzen erkennt
Nicht jedes Unternehmen braucht eine mehrsprachige Website. Sitzt die Kundschaft aber in mehreren Sprachregionen, wird international verkauft oder arbeitet das Unternehmen in einem regulierten Bereich, ist Mehrsprachigkeit kein Nice-to-have, sondern geschäftsrelevant. Daraus lässt sich eine einfache Priorisierung ableiten: zuerst die Sprachen, in denen tatsächlich Kunden sitzen, danach die Ausweitung.
Ein Leitfaden zur mehrsprachigen Unternehmenskommunikation hält fest: Für 78 % der internationalen Kundinnen und Kunden spielt die Kommunikation in der eigenen Muttersprache eine zentrale Rolle. Lokalisierte Websites führen bis zu 70 Prozent häufiger zu einem erfolgreichen Kaufabschluss als rein englischsprachige Pendants.
Messbar wird der Nutzen über Grössen pro Sprachversion: Anfragen und Leads aus der jeweiligen Sprachregion sowie die Conversion-Rate der einzelnen Fassung. Hinzu kommen die Absprungrate auf der Startseite und die Nutzung des Sprachumschalters.
Fazit: Eine Marke, drei Stimmen – konsistent und doch eigenständig
Der gemeinsame Markenkern bleibt in allen Landessprachen derselbe; Formulierung, Tonalität und Kontext unterscheiden sich. Wörtliche Gleichmacherei erzeugt Fassungen, die in der Westschweiz nicht überzeugen und im Tessin kaum sichtbar sind. Lokalisierte Markenkommunikation klingt dagegen in allen drei Sprachregionen glaubwürdig.
Der praktische Kern: Kernbotschaft in einem Satz fixieren, Name und Claim in allen Landessprachen auf Bedeutung, Aussprache, Rhythmus und Wortspiel-Abhängigkeit prüfen, drei Sprachversionen adaptieren statt übersetzen, muttersprachlich lektorieren und als eine gebündelte Freigabe ausliefern. Deutsch, Französisch und Italienisch sind dann keine drei Übersetzungen einer Marke, sondern drei Stimmen derselben.
