Mediaplanung in der Schweiz: Kanäle, Reichweiten und Budgets kombinieren

Wer welches TV-Inventar vermarktet: drei Ansprechpartner, drei Buchungswege

Fernsehwerbung in der Schweiz wird nicht mit Sendern verhandelt, sondern mit Vermarktern. Drei Häuser prägen den Markt: admeira für SRG-Sender, Goldbach für private, CH Media für regionale. Diese Aufteilung bestimmt, mit wem Tarife ausgehandelt werden und über wie viele Buchungswege ein Auftrag läuft.

admeira vermarktet SRF 1, SRF zwei und SRF info, RTS Un und RTS Deux sowie RSI La 1 und RSI La 2 – neben dem klassischen Spot auch Online- und Radio-Inventar. Wer Fernsehen, Radio und Online in derselben Sprachregion bündeln will, erhält einen Ansprechpartner für mehrere Gattungen.

Goldbach Switzerland verantwortet 3+, 4+, 5+, 6+, TV24, TV25 und S1, die Schweiz-Fenster von RTL, ProSieben und Sat.1 sowie je nach Vereinbarung Inventar von Sky Schweiz. CH Media gehören TVO, Tele Top, Tele Züri und weitere regionale Sender, die teilweise ebenfalls über Goldbach vermarktet werden.

Senderlisten und Anschlussverhältnisse ändern sich. Gültige Tarifdetails und Zuordnungen sind direkt bei admeira, Goldbach und CH Media zu prüfen.

Eine sprachregionale TV-Kampagne wird praktisch immer über mehrere Vermarkter eingekauft. Deutschschweiz und Romandie bedeuten mehrere Buchungsstellen, Tarifwerke und Abrechnungsstränge.

Der Koordinationsaufwand steigt. Dafür entsteht Verhandlungsspielraum, weil die Vermarkter nicht in einem geschlossenen Markt agieren.

Grundlage jeder Kalkulation sind die publizierten Tariflisten der drei Häuser sowie die Insertionskarten von Goldbach. Gültig sind die Angaben Stand 2026; die Zuordnung der Sender kann wechseln.

TKP-Spannen: was ein 30-Sekunden-Spot je Slot wirklich kostet

Der Tausenderkontaktpreis (TKP) für klassische Schweizer TV-Werbung liegt typischerweise im zweistelligen Frankenbereich. Entscheidend sind Sender, Tageszeit, Zielgruppe und Buchungsvolumen: Premium-Slots zur Hauptsendezeit auf SRF 1 erzielen deutlich höhere TKPs als Tagesinventar privater Sender.

Die folgenden Werte sind grobe Branchenspannen zur Orientierung. Konkrete Tarife sind individuell zu prüfen.

Ein 30-Sekunden-Spot auf SRF 1 in der Prime Time vor der Tagesschau um 19:30 Uhr kostet einen hohen vierstelligen Frankenbetrag. Der TKP liegt bei rund 20 bis 50 Franken.

Dasselbe Inventar zur Tageszeit ist günstiger: tieferer vierstelliger Spotpreis, TKP etwa 10 bis 25 Franken.

Bei privaten Sendern wie 3+, TV24 oder vergleichbaren Angeboten bewegt sich die Prime Time im niedrigeren vierstelligen Bereich. Der TKP liegt bei rund 15 bis 35 Franken.

In der Romandie ist die Prime Time von RTS mit SRF 1 vergleichbar, regional skaliert bei einem TKP von etwa 15 bis 40 Franken.

Connected TV und AVOD werden nach Volumen bepreist und liegen targeting-abhängig bei rund 20 bis 60 Franken TKP.

Diese Werte stammen aus einer Einordnung auf Basis publizierter Tariflisten, Insertionskarten und Branchengesprächen. Es sind Schätzungen, keine publizierten Fixpreise.

Weniger entscheidend als der einzelne Spotpreis ist das Kontaktvolumen, das sich mit dem Budget erreichen lässt. Vier Stellschrauben bestimmen den Preis: Sender, Tageszeit, Zielgruppe und Buchungsvolumen.

Wer am Listenpreis plant, kauft Reichweite zufällig. Wer vom gewünschten Kontaktvolumen ausgeht, kann Sender, Slots und Volumen gezielt gegeneinander abwägen.

Bemessungsgrundlage der TKP sind Kontakte, die auf der offiziellen Schweizer Währung beruhen. Die TV Data von Mediapulse gelten als Währung für den Verkauf und die Verrechnung von Werbeleistungen. Sie beruhen auf der linearen und zeitversetzten Nutzung von rund 400 in- und ausländischen Fernsehsendern.

Mindestbudget pro Sprachregion und Werbewelle statt Sammelbudget

Für eine TV-Kampagne mit messbarer Wirkung nennen Mediaagenturen typischerweise 50'000 bis 100'000 Franken pro Sprachregion und Werbewelle als Untergrenze.

Diese Schwelle ist kein Tarif, sondern folgt aus der Mechanik: Erst ab einer bestimmten Zahl an Ausstrahlungen in einem definierten Zeitraum entsteht genug Frequenz, um Reichweite aufzubauen.

Deutschschweiz und Romandie werden getrennt kalkuliert, weil es getrennte Werbemärkte sind. Unterschiedliche Sender, Vermarkter, Zielgruppenstrukturen und Reichweitenkurven lassen eine hälftige Teilung des Budgets nicht zu.

Ein Sammelbudget über beide Sprachregionen verdeckt, ob in einer Region zu wenig Frequenz entsteht. Auf dem Papier wirkt die Kampagne breit, erreicht aber in keiner Region genügend Kontakte.

Unterhalb der genannten Schwelle fehlen die Kontakte pro Zielperson, um eine Botschaft im Gedächtnis zu verankern. Es entsteht Streuverlust, weil einzelne Ausstrahlungen bezahlt, aber in keinen Wirkungszusammenhang gestellt werden.

Wer weniger investieren will, reduziert besser die Zahl der Sprachregionen oder die Länge der Welle. In beiden Regionen gleichzeitig zu dünn zu buchen, bleibt die schlechtere Option.

Bruttokontakte sind kein Resultat: Nettoreichweite planen

Die TV-Planung unterscheidet zwei Grössen. Bruttokontakte summieren alle ausgestrahlten Kontakte: Wer einen Spot mehrfach sieht, zählt mehrfach.

Die Nettoreichweite zählt Personen statt Kontakte und zeigt, wie viele unterschiedliche Menschen mindestens einmal erreicht wurden. Aus beiden Werten ergibt sich der durchschnittliche Kontakt pro erreichter Person.

Eingekauft werden Bruttokontakte, geerntet wird Nettoreichweite. Ein Budget lässt sich daher zweifach lesen: nach dem Kontaktvolumen, das es kauft, oder nach der Zahl der tatsächlich erreichten Menschen.

Für die Wirkung zählt die zweite Lesart, denn eine Botschaft wirkt nur, wenn sie bei genügend Personen oft genug ankommt.

Budgetentscheide sollten deshalb über die angestrebte Nettoreichweite und die gewünschte Kontaktzahl pro Zielperson fallen, nicht über den Spotpreis. Daraus lassen sich Sender, Tageszeiten und Buchungsvolumen ableiten.

Wer beim Spotpreis ansetzt, optimiert einen Einkaufspreis und verliert die Frage aus dem Blick, wie viele Menschen mit welcher Intensität erreicht werden sollen.

Mediapulse verantwortet als unabhängige Branchenorganisation die Erhebung der offiziellen Radio- und TV-Reichweiten- und Nutzungsdaten der Schweiz. Erhoben wird hybrid: ein TV-Messpanel mit knapp 1'900 Haushalten und rund 20'000 Panelmitgliedern, ergänzt durch Online-TV-Messung und Set-Top-Box-Daten. Die Daten sind repräsentativ für Personen ab 3 Jahren in Schweizer Privathaushalten mit betriebsbereitem TV-Gerät.

Die TV Data quantifizieren für jedes erfasste Angebot Reichweite und Rating sowie Sehdauer und Verweildauer. Aufgeschlüsselt wird nach Nutzungszielgruppe, Nutzungszeitpunkt, Nutzungsinhalt und, wo sinnvoll, nach Endgerät und Nutzungsort.

Connected TV und AVOD: dasselbe Budget mit Targeting

Connected TV und AVOD ergänzen den linearen Spot, statt ihn zu ersetzen. Die Preise werden nach Volumen verhandelt und liegen targeting-abhängig bei rund 20 bis 60 Franken TKP.

Der höhere TKP gegenüber Tagesinventar ist der Preis für engere Zielgruppen und für eine genauere Steuerung von Ausspielung und Frequenz.

Zwei Situationen sprechen für den Kanal. Erstens eng umrissene Zielgruppen: Ist die relevante Gruppe linear nur mit viel Streuverlust erreichbar, verbessert Targeting die Effizienz.

Zweitens kleinere Budgets je Sprachregion: Wo das Volumen für eine klassische Welle nicht reicht, lässt sich mit Connected TV gezielter arbeiten, weil nicht dieselbe Mindestfrequenz über breite Slots aufgebaut werden muss.

Sinnvoll ist die Verlängerung des linearen Inventars: Lineares Fernsehen trägt die breite Abdeckung, Connected TV und AVOD schliessen Lücken bei Zielgruppen, die über klassische Slots schlecht oder nur teuer erreichbar sind.

Beide Kanäle gehören in dieselbe Welle und zur selben Botschaft. Sonst entstehen zwei kleine Kampagnen statt einer abgestimmten.

Die Messung zieht nach: Mediapulse treibt den Ausbau der plattformübergreifenden Bewegtbildforschung in der Schweiz voran. Mit Goldbach konnte ein erster Marktpartner für die kontinuierliche Messung von Online Video Ads im Industriestandard der TV-Forschung gewonnen werden. Ziel sind vergleichbare Leistungsdaten für TV-Werbung, Replay Ads und Online Video Kampagnen.

TV gegen Online-Aufmerksamkeit: wann sich der Spot rechnet

Statt eines Kanal-Glaubenskriegs hilft eine nüchterne Aufgabenteilung. Lineares Fernsehen liefert breite, planbare Reichweite über Sprachregionen hinweg.

Die Belegung ist im Voraus bekannt, die Reichweitenkurven sind stabil, und die Botschaft erscheint in einem Umfeld, das Aufmerksamkeit über eine längere Strecke bindet.

Online-Aufmerksamkeit ist günstiger und flexibler, aber flüchtiger. Kampagnen lassen sich kurzfristig anpassen, Zielgruppen enger fassen, Ergebnisse schneller beobachten.

Dafür ist jeder einzelne Kontakt schwächer und die erreichbare Breite innerhalb einer Sprachregion begrenzt. Für den Reichweitenaufbau über eine ganze Sprachregion trägt der Onlinekanal das Budget selten allein.

Die Zielsetzung entscheidet. Geht es um Bekanntheit, Markenaufbau und breite, planbare Abdeckung mehrerer Sprachregionen, arbeitet der Budgetfranken im linearen Spot verlässlicher.

Steht kurzfristige Reaktion, eine eng definierte Zielgruppe oder laufende Anpassung im Vordergrund, ist Online im Vorteil.

Oft lautet die Antwort nicht «entweder – oder», sondern Arbeitsteilung mit klarer Rollenzuweisung und abgestimmter Botschaft.

Die Nutzungszeit stützt diese Rollenteilung. Im 1. Semester 2026 entfielen pro Person und Tag 175 Minuten auf das Fernsehen, im 2. Semester 2025 waren es 170 Minuten. Täglich nutzten 4,6 Millionen Personen die Programme in- und ausländischer TV-Sender; im 2. Semester 2025 waren es 4,4 Millionen.

Die SRG als Reichweitenfundament – und was daneben fehlt

Für die sprachregionale Abdeckung ist die Dimension der SRG SSR eine wichtige Grösse. Die SRG betreibt in mehreren Sprachregionen eigene Radio- und Fernsehprogramme.

Damit sind die öffentlich-rechtlichen Sender der Träger der sprachregionalen Abdeckung: Sie sind in allen Sprachregionen mit eigenen Programmen präsent und verankern eine Kampagne über Deutschschweiz, Romandie, italienischsprachige und rätoromanische Schweiz hinweg.

Diese Abdeckung bildet die Planungsgrundlage. Private Sender und internationale Inventare ergänzen sie, ersetzen sie aber nicht.

Wer ausschliesslich auf private oder internationale Angebote setzt, verliert in einzelnen Sprachregionen und bei einzelnen Zielgruppen jene Breite, die die SRG-Programme abdecken.

Praktisch bilden die SRG-Sender das Rückgrat der sprachregionalen Kampagne. Private und internationale Inventare übernehmen die Feinsteuerung: zusätzliche Frequenz, regionale Schwerpunkte, engere Zielgruppen.

Die Aufteilung folgt der Zielsetzung, nicht der Vorliebe für einzelne Sender. Die Konditionen werden über die jeweiligen Vermarkter verhandelt.

Im 1. Semester 2023 lag die Nettoreichweite des Mediums TV bei 63 Prozent der Bevölkerung ab 3 Jahren in Haushalten mit TV-Gerät. Die Svizzera italiana erreichte mit rund 70 Prozent deutlich mehr als der Landesdurchschnitt.

Die Verweildauer unterscheidet sich nach Sprachregion: 214 Minuten pro Tag in der Svizzera italiana, 198 Minuten in der Suisse romande, 173 Minuten in der Deutschschweiz (1. Semester 2023).

Radio bleibt ein Massenkanal. Im 1. Semester 2026 nutzten täglich mehr als 5 Millionen Personen und pro Woche knapp 7 Millionen Personen die Live-Programme in- und ausländischer Radiosender. Die Nutzungsdauer betrug 73 Minuten pro Tag (Personen ab 15 Jahren).

Top 5 Kanäle zur sprachregionalen Abdeckung in der Schweiz