Werbewirkung messen: Kennzahlen, Studien und Attribution verstehen

Warum sich Werbewirkung ohne Messgrössen nicht beurteilen lässt

In der Schweiz verteilt sich das Online-Werbebudget auf viele Kanäle und noch mehr Akteure. Der Bericht «Der Online-Werbemarkt Schweiz» des Bundesamts für Kommunikation (BAKOM) beschreibt die Verteilung der Werbeausgaben und die beteiligten Akteure.

Das Geld fliesst durch eine breite Kette aus Plattformen, Vermarktern und Dienstleistern.

Laufen mehrere Kanäle parallel, lässt sich nicht aus dem Bauchgefühl beurteilen, welcher Beitrag etwas bringt. ProPerforma bringt es auf die Formel: Marketing ohne Kennzahlen bleibt ein Ratespiel.

Messgrössen begründen einen Budgetentscheid. Sie zeigen, wann ein Kanal seinen Beitrag nicht mehr leistet.

Vom Reichweitenwert zum Umsatz: die Kennzahlen im Überblick

KPI steht für Key Performance Indicator, eine Kennzahl zur Leistungsmessung. suisseo.ch erklärt in einem Überblick über die Abkürzungen des digitalen Marketings unter anderem KPI, CPC, CPM, CTR und ROI.

Im E-Mail-Marketing bilden Öffnungsrate, Klickrate (CTR), Conversion-Rate, Bounce-Rate und Abmelderate das Grundgerüst. oneline.ch nennt branchenübergreifende Vergleichswerte: 21 bis 24 Prozent Öffnungsrate und 2,5 bis 3,8 Prozent Klickrate.

Im Performance-Marketing kommen Kosten- und Ertragsgrössen dazu: CPC (Kosten pro Klick), CPL (Kosten pro Lead), CPA (Kosten pro Aktion), CPM (Kosten pro tausend Impressionen), ROAS (Return on Ad Spend), ROI (Return on Investment) und der Customer Lifetime Value.

ProPerforma ordnet diese Kennzahlen den Feldern Klickrate und Conversion Rate, Kostenvergleich und Rentabilität zu. Den Customer Lifetime Value nennt es als strategischen Erfolgsfaktor.

Sinnvoll ist keine Rangliste, sondern die Zuordnung. Reichweiten- und Öffnungswerte beantworten, ob eine Botschaft ankommt; Klick- und Conversion-Werte zeigen, ob sie zum Handeln führt.

Kosten- und Ertragskennzahlen sagen, ob sich der Aufwand lohnt. Der Customer Lifetime Value verschiebt den Blick von der einzelnen Kampagne auf die Beziehung zur Kundschaft.

Branchenübergreifende E-Mail-Marketing-Kennzahlen (Schweiz)

Jeder Kanal misst anders – und braucht andere Vergleichswerte

Dieselbe Zahl bedeutet in zwei Kanälen nicht dasselbe. oneline.ch unterscheidet im E-Mail-Marketing zwischen Verteiler- und Kampagnenebene.

Auf der Verteilerebene zeigt eine Kennzahl die Qualität der vorhandenen Kontakte und das Engagement – etwa um inaktive Empfänger zu reaktivieren oder besonders aktive für ein Loyalty-Programm anzusprechen. Auf der Kampagnenebene geht es um die Wirkung von Inhalt und Template-Design.

Für KMU empfiehlt sich eine kleine Auswahl an Leitgrössen statt eines grossen Kennzahlenkatalogs. mehrdigital.ch nennt in seiner Übersicht der Online-Marketing-Kennzahlen für KMU unter anderem Traffic, Conversion Rate und ROI.

Pauschalvergleiche über Kanäle hinweg führen in die Irre: Ein Klick aus einer Suchanzeige, ein Newsletter-Abo und ein Kauf nach mehreren Kontakten sind unterschiedliche Ereignisse mit unterschiedlichen Ausgangsbedingungen. Wer Vergleichswerte nutzt, sollte sie aus dem gleichen Kanal, dem gleichen Format und möglichst aus der eigenen Branche beziehen.

Attribution: Wirkung über mehrere Kontakte hinweg zuordnen

Kaum eine Kaufentscheidung entsteht aus einem einzigen Kontakt. Wer zum ersten Mal von einem Angebot hört, klickt selten sofort.

Der Blick auf eine isolierte Kennzahl reicht deshalb nicht: ProPerforma rät, KPIs im Zusammenhang zu verstehen und Entscheide datenbasiert zu fällen.

Ein Attributionsmodell ist ein Regelwerk, das festlegt, welchem Touchpoint in der Customer Journey die Conversion zugeschrieben wird. Die Lazi-Akademie zählt sechs Modelle auf: Last-Click, First-Click, linear, Zeitabfall, positionsbasiert und datengetrieben.

Last-Click weist dem letzten Klick vor der Conversion 100 Prozent des Conversion-Werts zu. Bei Google ist von den regelbasierten Modellen nur noch Last Click im Einsatz; daneben forciert Google datengetriebene Modelle. First-Click, linear, Time Decay und positionsbasiert führte Google ursprünglich.

First-Click gibt den gesamten Kredit an den ersten Touchpoint und bewertet damit Kanäle, die Kundinnen und Kunden erstmals auf ein Angebot aufmerksam machen. Die lineare Attribution verteilt den Kredit gleichmässig auf alle Touchpoints und bildet so die gesamte Customer Journey ab.

Bei der Zeitverfall-Attribution erhalten Touchpoints nahe der Conversion mehr Kredit als frühere. Die positionsbasierte Attribution, auch U-förmiges oder Badewannen-Modell genannt, vergibt dem ersten und dem letzten Touchpoint je 40 Prozent; die mittleren teilen sich die restlichen 20 Prozent.

Die datengetriebene Attribution bestimmt den Beitrag jedes Touchpoints statistisch aus allen Conversion-Pfaden. Ohne klares Modell werden einzelne Kanäle systematisch über- oder unterbewertet: Last-Click überschätzt Direktzugriffe und Brand Search, unterschätzt aber Awareness-Kanäle.

Als verwandte Begriffe nennt die Lazi-Akademie die Multi-Touch Attribution (MTA) und das Marketing Mix Modeling (MMM). Das gewählte Modell entscheidet mit, welche Daten Google Ads, Google Analytics 4 oder andere Tools überhaupt erfassen.

Als Grundlage dient eine kanalübergreifende Sicht in Form von Dashboards und wiederkehrenden Reports. ProPerforma behandelt Dashboards, Reports und Automatisierung als eigenes Thema und nennt Google Analytics und den Meta Ads Manager als typische Werkzeuge zur Messung von Marketing-Kennzahlen.

Werden mehrere Kanäle, Geräte oder Personen berührt, lässt sich ein Abschluss selten eindeutig einem einzelnen Kontakt zuweisen. Ergebnisse einer Zuordnung dienen daher als Orientierung, nicht als exakter Beweis.

Studien richtig lesen: was Schweizer Erhebungen über Werbewirkung sagen

Der BAKOM-Bericht «Der Online-Werbemarkt Schweiz» liefert eine Marktübersicht. Er beschreibt, wie sich Werbeausgaben verteilen und welche Akteure beteiligt sind.

Die Studie «Digitales Content Marketing und Branding» der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW/HSW) aus dem Jahr 2023 untersucht das Zusammenspiel von Content-Marketing und Markenführung.

Eine FHNW-Befragung aus dem Jahr 2023 zeigt, dass die Schweizer Bevölkerung Influencerinnen und Influencern sowie der Suchmaschinenwerbung kritisch gegenübersteht; die Ergebnisse beziehen sich auf die Haltung der Befragten, nicht auf die Wirkung einer bestimmten Kampagne.

Beim Lesen hilft eine einfache Prüfliste: Wer hat wen, wann und mit welcher Fragestellung erhoben? Passt die Stichprobe zur eigenen Zielgruppe? Und lässt sich daraus eine Aussage ableiten, die für das eigene Budget relevant ist? Wo eine Erhebung nur eine Tendenz zeigt, sollte sie auch nur als Tendenz zitiert werden.

Messroutine für Schweizer KMU: Rhythmus, Vergleichswerte, Reporting

Ein Messablauf muss zu den Ressourcen eines KMU passen. oneline.ch empfiehlt, die Kennzahlen wöchentlich im Blick zu behalten, und weist darauf hin, dass viele Schweizer KMU den Wert des kontinuierlichen Trackings unterschätzen. Ein fester Wochentag für Öffnungsrate, Klickrate, Conversion-Rate und Abmelderate genügt als Anfang.

Vergleichswerte sind Orientierung, kein Zielwert. Die von oneline.ch genannten branchenübergreifenden Werte – 21 bis 24 Prozent Öffnungsrate und 2,5 bis 3,8 Prozent Klickrate – beschreiben einen Durchschnitt über Branchen hinweg. Interessanter als der Abstand zu diesem Durchschnitt ist die eigene Entwicklung über die Zeit.

Wiederkehrende Arbeit lässt sich automatisieren: ProPerforma nennt Dashboards, Reports und Automatisierung als eigene Werkzeuge, um Kennzahlen laufend verfügbar zu machen. Ein schlanker Rhythmus hält den Aufwand klein – wöchentlich die Kampagnenzahlen, monatlich die Kosten- und Ertragskennzahlen, quartalsweise die Diskussion über die Verteilung der Werbeausgaben.