Agenturen auswählen und steuern: Kriterien, Briefing und Zusammenarbeit

Auswahl und Steuerung von Agenturen: Grundlagen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit

Die Wahl und Steuerung einer Agentur prägt den Erfolg von Kommunikations- und Projektvorhaben in der Schweiz. In einem Land mit Vielfalt, mehreren Sprachregionen und regionalen Unterschieden braucht es ein präzises, strukturiertes Vorgehen.

Einen Referenzrahmen bieten die Verbände: Leading Swiss Agencies (LSA) und der SWA haben eine gemeinsame Pitch Guidance für Auftraggebende veröffentlicht. Sie nennt 15 Punkte für eine erfolgreiche Wettbewerbspräsentation; die Guidance gliedert das Vorgehen unter anderem in eine Vorbereitungsphase.

Wichtige Kriterien bei der Auswahl einer Agentur

Bei der Auswahl zählen fachliche Expertise, Erfahrung mit Projekten im schweizerischen Markt und ein guter Kommunikationsstil. Ebenso wichtig sind Kenntnisse der schweizerischen Medienlandschaft, der regionalen Unterschiede – Deutschschweiz, Französischschweiz und Italienischschweiz – und der lokalen gesetzlichen Rahmenbedingungen.

Vor der Einladung empfiehlt die LSA/SWA-Guidance ein Chemistry Meeting, um sicherzustellen, dass Know-how, Kapazitäten und Erfahrung mit dem Thema vorhanden sind. Eingeladen werden sollten wenige, etwa 3–4 Agenturen; das fördert einen fokussierten Wettbewerb und eine hohe Vergleichbarkeit der Angebote. Statt eines Pitches kommen auch ein Textprojekt, ein Pitch-Workshop oder ein Chemistry Meeting in Frage.

Wird ein Pitch mit LSA-Agenturen durchgeführt, ist eine Pitch-Fee erforderlich; sie soll in einem angemessenen Verhältnis zum definierten Leistungsumfang stehen. Die Rechte an nicht ausgewählten Konzepten, Ideen und Gestaltungsentwürfen verbleiben bei den Agenturen. Wer eine Idee mit einer anderen Agentur umsetzen will, spricht mit der Urheberin über ein Konzepthonorar.

Vergleich möglicher Pitch-Formate nach LSA/SWA-Guidance

Gelingendes Briefing als Grundlage für die Zusammenarbeit

Ein präzises, strukturiertes Briefing ist Voraussetzung für zielgerichtete und fehlerfreie Arbeit. Es enthält klar definierte Ziele, zeitliche Rahmenbedingungen, Budgetvorgaben, Zielpublikum und erwartete Outputs.

Markenrichtlinien, Tonfall und visuelle Identitäten sind besonders wichtig, damit die Kommunikation konsistent bleibt. Ein gutes Briefing reduziert Missverständnisse und hilft der Agentur, die Erwartungen korrekt zu erfassen – entscheidend für Effizienz und Qualität der Zusammenarbeit.

Die Guidance verlangt, Leistungsauftrag, Zielsetzung und Vorgehen intern vorab zu definieren und der Agentur alle relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen. Die Aufgabe bleibt einfach und klar: Kernidee und Beweisführung an maximal drei Anwendungen, ausgerichtet auf die 2 wichtigsten Ziele. Rahmenbedingungen zu Timing, Budget und Entscheidungsgremium gehören ebenfalls ins Briefing.

Professionelle Steuerung und kontinuierliche Zusammenarbeit

Regelmässige Abstimmungsgespräche, eine klare Feedback-Kultur und transparente Projektsteuerung sind für einen reibungslosen Ablauf essenziell. Dazu gehören Statusupdates, offene Kanäle für Rückmeldungen und die gemeinsame Dokumentation von Entscheidungen.

Digitale Plattformen für die Projektverwaltung können die Übersicht erhöhen. Eine partnerschaftliche Haltung, bei der beide Seiten Verantwortung tragen, stärkt Vertrauen und langfristige Kooperation.

Für den Ablauf nennt die Guidance klare Werte: Agenturen werden mindestens einen Monat vor Pitch-Start informiert, ideal ist eine Pitch-Dauer von 4 bis 6 Wochen bei höchstens 1 oder 2 Runden. So können die Agenturen ihre Ressourcen planen, und der Auftraggeber bewertet die Qualität der Ideen statt deren Menge.

Nach dem Entscheid wird die Gewinner-Agentur umgehend telefonisch informiert, die übrigen Agenturen erhalten Feedback mit den Gründen. Erfolgt innerhalb von 6 Monaten nach dem Pitch-Gewinn kein Auftrag, sollen Kunde und Agentur das Gespräch suchen.

Berücksichtigung ethischer und rechtlicher Rahmenbedingungen

Bei sensiblen Projekten – etwa in Gesundheit, Politik oder sozialen Angelegenheiten – sind ethische Standards und rechtliche Vorgaben unverzichtbar. Dazu zählen der Schutz personenbezogener Daten, die Beachtung von Geschäftsgeheimnissen und die Vermeidung von Interessenkonflikten.

Zur ethischen Verantwortung gehört die Pflicht zu Wahrheit und Transparenz in der Kommunikation. Für Werbung, die eine Agentur umsetzt, gelten zudem DSG und UWG: Nach dem EDÖB findet das DSG Anwendung, soweit Personendaten beschafft und für den Versand von Werbung verwendet werden, und das UWG enthält eine besondere Bestimmung in Artikel 3. Bei der fernmeldetechnischen Sendung von Massenwerbung, insbesondere via E-Mail, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein.

E-Mail-Werbung ist nach dem EDÖB nur mit ausdrücklicher Einwilligung zulässig (Opt-in). Ausgenommen sind bestehende Kundinnen und Kunden, wenn die Werbung ähnliche Produkte desselben Unternehmens betrifft und sie jederzeit ablehnen können. Beschwerden gegen widerrechtliche E-Mail-Werbung nimmt das Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) entgegen; im Agenturvertrag ist deshalb zu regeln, wer Einwilligungen und Abmeldelinks sicherstellt.

Rechtliche Grundlagen für Werbung in der Schweiz