Mesurer l’impact publicitaire sur la notoriété de marque: critères pour les plans de mesure

L’essentiel: rendre mesurable l’impact publicitaire sur la notoriété de marque

La notoriété de marque correspond à la part des consommateurs d’un groupe cible donné qui connaissent une marque – le taux de notoriété d’une marque, exprimé en pourcentage. Examiner l’impact publicitaire sur cette grandeur signifie comparer la part avant et après le contact avec la publicité, ou son évolution dans le temps. Un plan de mesure doit donc d’abord définir quelle forme de notoriété est mesurée et quel effet de la publicité doit lui être attribué.

On distingue trois types de notoriété de marque: la notoriété spontanée (Top-of-Mind), le rappel non aidé et le rappel aidé. Ils diffèrent par leur mécanisme d’interrogation et, partant, par leur force probante: le Top-of-Mind désigne la première marque citée spontanément dans une catégorie; le rappel non aidé englobe l’ensemble des marques citées sans aide; le rappel aidé repose sur la reconnaissance à partir d’une liste fournie. Chaque forme constitue un indicateur propre; un dispositif qui ne mesure que le rappel aidé ne permet aucune conclusion sur la présence non aidée d’une marque.

La notoriété n’est pas la perception de la marque. Les deux peuvent être mesurées dans la même enquête, à condition d’être traitées comme des objectifs distincts. La notoriété n’entraîne pas non plus directement la préférence: si les consommateurs privilégient généralement les marques qu’ils connaissent déjà, surtout pour les produits à faible implication, la notoriété en est une condition préalable, non une preuve. Le plan de mesure doit préciser au préalable s’il vise à examiner la notoriété, la perception ou la préférence.

Définir les variables cibles: Top-of-Mind, notoriété non aidée et aidée

Les trois types de notoriété sont opérationnalisés sous forme de parts distinctes par marque. Le Top-of-Mind correspond à la part en pourcentage du groupe cible qui cite la marque en premier lieu. La notoriété non aidée représente la part qui la mentionne sans aucune aide; la notoriété aidée, celle qui la reconnaît dans une liste de marques. Les valeurs sont exprimées en pourcentage et calculées de manière identique pour chaque vague d’enquête, afin que les évolutions restent comparables.

Il convient de ne pas agréger ces indicateurs en un indice unique, car ils reflètent des performances mnésiques différentes et réagissent différemment au contact publicitaire. Des blocs séparés pour la notoriété non aidée, la notoriété aidée et les questions d’attitude ou de préférence garantissent l’interprétabilité des résultats. La préférence de marque et la fidélité à la marque constituent des objets d’étude distincts et font l’objet d’enquêtes séparées.

La délimitation par rapport à la perception fait partie intégrante de la définition des variables cibles: la notoriété indique à quel point les consommateurs sont familiers avec une marque, pas comment ils la jugent. Qui mesure les deux doit les séparer clairement dans le questionnaire et rapporter les résultats de manière distincte lors de l’analyse.

Comparaison des trois types de notoriété: Top-of-Mind, rappel non aidé et rappel aidé

Moments de mesure et logique de comparaison: prétest, posttest, suivi

Les modèles de base de la recherche sur la publicité et la communication sont le prétest publicitaire, le posttest publicitaire et le suivi de campagne; s’y ajoutent des contrôles publicitaires, des analyses de saillance et des études sur les supports publicitaires. Le prétest examine le potentiel d’effet avant la diffusion, le posttest mesure le résultat après la campagne, et le suivi accompagne l’évolution sur plusieurs vagues.

Une évolution de la notoriété n’est interprétable qu’avec une mesure avant-après ou un suivi. Une seule enquête après la campagne fournit un niveau, mais pas la preuve d’un effet, faute de valeur de départ. Qui planifie plusieurs vagues maintient les mêmes variables cibles, le même groupe cible et la même méthode d’enquête, afin que les différences entre les moments de mesure ne soient pas dues à des modifications du dispositif.

Un exemple d’étude représentative sur l’efficacité publicitaire est l’étude réalisée par intervista pour le compte de La Poste Suisse. L’enquête en ligne a eu lieu en juin 2022, auprès de 2000 personnes âgées de 18 à 80 ans, issues de la Suisse alémanique et de la Suisse romande. Les résultats ont été publiés en novembre 2022. L’étude a notamment examiné comment les canaux publicitaires sont remarqués, où la publicité est perçue comme gênante et quels canaux déclenchent des impulsions d’achat.

Moments de mesure dans la conception publicitaire et communicationnelle: prétest, posttest, suivi

Échantillon et représentativité: groupe cible plutôt que sélection de convenance

L’échantillon est tiré du groupe cible défini, et non de l’environnement facilement accessible. Pour les questions liées à la population, une pondération selon l’âge, le sexe et la région linguistique est centrale; dans l’étude suisse mentionnée, l’échantillon était représentatif de la population selon l’âge, le sexe et la région linguistique.

Les régions linguistiques doivent être représentées séparément: Suisse alémanique, Suisse romande et Tessin. Le panel en ligne d’intervista couvre l’ensemble de la Suisse alémanique et romande ainsi que le Tessin; l’étude sur l’efficacité publicitaire citée, réalisée en 2022, se limitait à la Suisse alémanique et romande. Qui souhaite évaluer l’ensemble de la Suisse doit inclure explicitement le Tessin dans l’échantillon et l’analyse, sinon les conclusions restent limitées à deux régions linguistiques.

Pour les questions B2C et B2B, les panels en ligne sont pertinents si le groupe cible y est joignable. Selon ses propres indications, le panel intervista comprend plus de 120'000 personnes actives au niveau national dans le panel B2C et 35'000 décideurs et cadres dans des entreprises suisses de toutes tailles dans le panel B2B. Pour les groupes cibles B2B restreints, il convient de vérifier au préalable si les effectifs suffisent pour des analyses segmentées.

Étude suisse sur l’efficacité publicitaire: méthodologie et données d’échantillonnage

Mode d’administration et questionnaire: séparer interrogation aidée et non aidée

Le mode d’administration détermine quelles questions de rappel sont possibles. Dans l’étude suisse sur l’efficacité publicitaire citée, une enquête en ligne a été réalisée. Dans le questionnaire, les questions non aidées précèdent les questions aidées: montrer d’emblée une liste de marques ou citer des noms de marques dans des questions précédentes fausse le rappel non aidé.

Les blocs sont donc structurés dans cet ordre: d’abord la notoriété non aidée, puis la notoriété aidée avec liste de marques, ensuite les questions d’attitude, de perception et de préférence. Les supports publicitaires ou les stimuli de campagne ne doivent être montrés qu’après les questions de rappel, sinon la mémoire est artificiellement aidée.

Pour l’interrogation des canaux publicitaires, un ordre aléatoire est recommandé. Dans l’étude d’intervista, les différents canaux publicitaires ont été interrogés dans un ordre aléatoire. Il en va de même pour les listes de marques: la position d’une marque doit tourner ou être randomisée.

Déroulement d’un plan d’enquête sur l’impact publicitaire sur la notoriété de marque

Représenter les canaux dans le mix média: attention, effet perturbateur, impulsions d’achat

Les canaux publicitaires numériques et physiques sont mesurés séparément, afin que l’effet sur la notoriété puisse être évalué spécifiquement par canal. L’étude suisse sur l’efficacité publicitaire d’intervista a comparé les canaux publicitaires numériques aux canaux physiques et a demandé dans quelle mesure les canaux sont remarqués, sur quels supports la publicité est particulièrement gênante et quels canaux déclenchent les impulsions d’achat les plus fortes.

L’attention, l’effet perturbateur et l’impulsion d’achat servent ainsi de critères complémentaires à la notoriété de marque. Ils fournissent une information différente des parts de notoriété: un canal peut être fortement remarqué tout en générant un effet perturbateur, ou déclencher des impulsions d’achat sans modifier de manière mesurable la notoriété. Qui mesure ces critères doit les présenter séparément des questions de notoriété.

L’ordre aléatoire des canaux s’applique également ici. De plus, chaque canal devrait être mesuré avec la même échelle de réponse, afin que les valeurs restent comparables entre les canaux et entre les moments de mesure.

Analyse et assurance qualité: indicateurs, comparaisons, points de contrôle

L’analyse est réalisée sous forme de parts en pourcentage, distinguées selon le Top-of-Mind, la notoriété non aidée et aidée, et par marque. Ces valeurs peuvent être comparées entre les moments de mesure pour identifier des évolutions, et mises en regard entre régions linguistiques ou segments de groupe cible, pour autant que les effectifs le permettent.

Avant toute comparaison, la pondération doit être vérifiée: l’âge, le sexe et la région linguistique doivent correspondre au groupe cible. Des sous-échantillons non pondérés, par exemple uniquement la Suisse alémanique, ne permettent aucune conclusion valable pour l’ensemble de la Suisse; le Tessin doit y figurer lorsque l’on souhaite évaluer la Suisse entière.

Les points de contrôle pour un plan de mesure restent les suivants: échantillon représentatif avec pondération indiquée, ordre aléatoire pour les canaux et les listes de marques, variable cible clairement définie (Top-of-Mind, non aidée ou aidée), moment de mesure approprié (prétest, posttest, suivi) et séparation stricte entre notoriété et préférence. Qui fixe ces cinq points avant la phase de terrain pourra lire les résultats ultérieurement comme impact publicitaire sur la notoriété de marque, sans interprétation a posteriori.

Points de contrôle pour un plan de mesure de haute qualité sur la notoriété de marque