Campagnes du briefing à l’évaluation : le processus de planification suisse

Ce qu’une campagne accomplit dans le contexte suisse

Le processus de planification des campagnes en Suisse suit une séquence claire : analyse de la situation initiale, définition des objectifs et de la stratégie, planification et organisation, élaboration du message et du concept visuel (sujet), création des supports de campagne, mobilisation et mise en réseau, ainsi que l’évaluation. Chaque étape dispose de ses propres outils, responsabilités et circuits de décision. La direction de campagne les relie pour former un plan d’action solide.

Les campagnes sont des actions thématiques limitées dans le temps, diffusées via les médias à l’aide de techniques publicitaires et marketing. Leurs objectifs sont la visibilité, la formation de l’opinion, le renforcement des convictions et la mobilisation, c’est-à-dire la participation.

Les campagnes d’information, de sensibilisation, de persuasion et de mobilisation diffèrent par leurs objectifs et leurs moyens. Lors des élections et des votations, les campagnes de persuasion ont pris de l’ampleur. La première question de planification est donc la suivante : s’agit-il avant tout de convaincre les indécis ou de garantir que son propre camp se rende aux urnes ?

L’étude « Internet et politique en Suisse » de Michael Latzer et d’autres auteurs, publiée en 2012, montre que les utilisateurs d’Internet en Suisse s’intéressent nettement plus à la politique que les non-utilisateurs. Celui qui communique en ligne atteint donc plutôt un public proche des enjeux politiques, et non automatiquement la population au sens large.

Le rapport d’étude ZDA 32 « Les campagnes en Suisse à l’ère numérique » de M. Fischer (2025) constate que la Suisse a longtemps été considérée comme une traînarde dans le domaine des campagnes numériques par rapport à l’international. On ne peut donc pas parler d’une avance développementale de la travail de campagne numérique dans notre pays.

La Suisse possède un système politique particulier : les votations et les élections ont lieu aux niveaux fédéral, cantonal et communal, les objets soumis au vote présentent des degrés de complexité variés et les décisions tombent à des dates fixes. Les campagnes doivent s’adresser, en peu de temps, à des publics très divers.

Une règle empirique s’applique : plus le public visé est large, plus la communication politique est complexe et exigeante. Pour toucher le public des grands médias, il faut connaître tous les intermédiaires pertinents, les canaux des médias traditionnels et sociaux, ainsi que les groupes cibles dispersés.

Avec les réseaux sociaux, la médiatisation de la politique franchit un nouveau cap : les systèmes médiatiques deviennent « hybrides », la diffusion de l’information est moins hiérarchique et le nombre de diffuseurs augmente fortement. Pour la direction de campagne, cela signifie une perte de contrôle croissante.

Pour la planification, la formule est la suivante : « Campaigning = Communication x Intervention ». Il n’existe aucune garantie de succès ; une campagne politique reste souvent un voyage vers l’inconnu.

Briefing et analyse de la situation initiale

Le briefing ouvre le processus de planification. Il fixe le mandat, le mandant, les pouvoirs de décision, les échéances et les ressources. Une estimation honnête des ressources humaines en fait partie : combien de personnes contribuent, sur quelle durée, avec quel volume d’heures, et quelles compétences font défaut ?

Le travail préparatoire détermine si une campagne repose sur des fondations solides. Une analyse rigoureuse de la situation initiale est souvent négligée, bien qu’elle fournisse de nombreuses informations précieuses pour la planification et la mise en œuvre. La préparation comprend l’analyse de l’état actuel, l’analyse SWOT, la clarification des moyens financiers et des ressources humaines, ainsi qu’une vue d’ensemble des alliances, des alliés et des adversaires.

Il existe des outils simples pour dresser la carte des alliés et des adversaires. Un exemple de l’agence furrerhugi AG montre comment confronter son propre camp et la partie adverse lors de l’analyse.

L’utilité ne réside pas seulement dans la clarification du contenu. Une préparation soignée aide à évaluer réaliste­ment les chances de succès et à éviter des attentes exagérées ainsi que des actions sans issue. Cette mise à terre est importante dans la phase initiale, car les attentes grandissent souvent plus vite que les moyens.

L’analyse n’offre aucune sécurité. Il n’y a pas de garantie de succès ; un travail de base minutieux n’augmente que les chances. Celui qui l’accepte planifie avec plus de prudence, définit des positions de repli et ne présente pas une action unique comme décisive.

Le travail de campagne politique peut être résumé en sept domaines. Celui qui fournit un travail convaincant dans ces sept domaines augmente massivement ses chances de succès – cela reste toutefois sans garantie. Les sections suivantes passent en revue ces domaines.

Les acteurs impliqués sont le mandant, la direction de campagne, l’équipe, les agences, les alliances, les alliés et les adversaires. Le briefing clarifie qui décide, qui apporte sa contribution et qui assume quelle responsabilité.

Objectifs, groupes cibles et stratégie

La phase stratégique définit les objectifs, les groupes cibles et les mesures. Elle répond à la question de savoir comment chaque groupe cible réagira probablement à l’objet soumis au vote, qui doit être convaincu et qui doit être mobilisé, et quelles mesures en découlent.

L’objectif principal d’une campagne politique est clairement défini : gagner la votation. Pour une stratégie viable, des objectifs secondaires supplémentaires sont nécessaires, car la votation elle-même ne peut pas être directement pilotée – ce qui est pilotable, c’est l’attention, la compréhension, l’approbation et la participation.

La question des groupes cibles est déterminante. La direction de campagne pose trois questions : Comment chaque groupe cible réagira-t-il probablement à l’objet ? Quels groupes cibles doivent être convaincus et lesquels doivent surtout être mobilisés ? Et quelles mesures doivent être prises ?

La stratégie se construit sur cette base. La distinction est pratiquement significative, car le travail de persuasion et la mobilisation exigent des moyens, des tonalités et des calendriers différents.

La planification des mesures découle des groupes cibles, et non l’inverse. Celui qui discute d’abord des affiches, des annonces ou des publications sur les réseaux sociaux avant d’avoir clarifié qui ils doivent atteindre produit facilement de l’activité sans effet. Les objectifs devraient être formulés de manière à pouvoir être vérifiés après la campagne – un aspect qui sera repris lors de l’évaluation.

En Suisse, le même objet est accueilli différemment selon les régions linguistiques et les cantons ; la partie adverse communique toujours en parallèle. La communication politique ne se déroule pas dans un environnement uniquement bienveillant, et la direction de campagne n’est jamais seule avec sa communication.

Planification et organisation comme fondement

La planification traduit la stratégie en échéances, budget et responsabilités. Elle suit la méthode de la planification à rebours, du dimanche de votation ou d’élection jusqu’à aujourd’hui. Les jalons et les marges de manœuvre rendent le déroulement pilotable.

Une planification précise inclut un calendrier réaliste avec des jalons clairement définis. Tout aussi importante est une planification budgétaire claire, afin d’utiliser optimalement les ressources disponibles. Une liste détaillée des tâches avec des responsabilités clairement attribuées au sein de l’équipe évite les doubles emplois.

L’agence de campagne Kampagnenforum décrit la même exigence du point de vue de la gestion de projet : le diagnostic, la stratégie de campagne, le concept et la gestion de projet sont combinés pour former un plan d’action solide. Les objectifs, les responsabilités, les circuits de décision, les ressources et les risques sont clarifiés tôt. Ainsi, la campagne reste pilotable même sous la pression du temps et peut réagir aux changements politiques, médiatiques ou organisationnels.

Dans la pratique, la planification à rebours à partir de la date décisive – le dimanche de votation ou d’élection – jusqu’à aujourd’hui s’avère efficace. En découlent les jalons : présentation du concept, adoption des messages, production des supports, début de la mobilisation, envoi des documents à la base, événement de clôture. Des marges de manœuvre devraient être prévues entre les jalons, car les reports dans l’environnement politique sont la norme.

Les risques font explicitement partie de la planification : que se passe-t-il si l’objet est retiré, si un partenaire se désiste, si la couverture médiatique bascule ou si une contre-campagne démarre plus tôt que prévu ? Celui qui anticipe de tels cas et prépare la communication dans des situations délicates perd moins de temps en débats de principe durant la phase chaude.

L’agence communicators.ch indique avoir conçu et réalisé plus de 100 campagnes politiques, avec un taux de succès supérieur à 80 %. De tels chiffres attestent de l’expérience, pas de la sécurité de planification : il n’existe aucune garantie de succès.

Message, concept visuel et supports de campagne

Le message et le concept visuel (sujet) constituent le cœur de la mise en œuvre opérationnelle. Un message principal clair, un sujet émotionnel et adaptable avec flexibilité, ainsi que des supports adaptés, portent la campagne à travers tous les canaux.

Dès que la stratégie est établie, suit la mise en œuvre opérationnelle. Il faut un message principal clair, un sujet de campagne approprié et des supports de campagne basés dessus. Les messages clés sont l’ancre contentielle : courts, mémorables et compréhensibles. Quelques phrases qui restent mémorisables même sous la pression du temps fonctionnent mieux qu’un argumentaire différencié que personne ne peut restituer au quotidien.

Le sujet de campagne est le cœur visuel. Il devrait toucher émotionnellement, être clairement reconnaissable et s’adapter avec flexibilité à différents formats. Un sujet qui ne fonctionne que comme affiche dans un seul format perd de son impact dès qu’il apparaît sur des écrans, dans des annonces ou des brochures.

Sur la base des messages et du sujet naissent les supports de campagne concrets. Argumentaires, foires aux questions, vidéos ainsi que produits graphiques comme les flyers en font partie. Selon la campagne, s’ajoutent des sites web, des annonces, des affiches, des envois à la base et des documents pour les multiplicateurs.

Pour le choix des canaux, une règle claire s’applique : les mesures en ligne et hors ligne doivent se compléter et se renforcer ; une stratégie mono-canal gaspille de la portée. Celui qui ne travaille que numériquement manque des personnes atteintes via les journaux, le courrier ou les contacts personnels – et vice versa. Parce que la Suisse est multilingue, les versions adaptées linguistiquement des produits centraux font partie de la planification de la production dès le début.

Mobiliser, mettre en réseau et intégrer les médias

La mobilisation active les réseaux et les soutiens. Elle nécessite de la portée, des groupes locaux, des associations, des clubs, des cercles d’amis et des personnes clés. Le travail avec les médias l’accompagne en continu.

Une campagne réussie repose sur la portée et sur des soutiens actifs. Pour cela, il faut un réseau solide composé de personnes engagées. De tels réseaux ne naissent pas par hasard ; ils sont construits, entretenus et activés au moment opportun.

Les réseaux sociaux jouent encore un rôle subalterne dans les campagnes électorales et de votation en Suisse. C’est ce que montre une analyse de Fabrizio Gilardi, Clau Dermont et Maël Kubli de l’Université de Zurich (Digital Democracy Lab, publiée dans « Die Volkswirtschaft », le 21 octobre 2020).

Dans la perspective des élections fédérales de 2019, plus de trois quarts des candidats étaient présents sur Facebook, Twitter et Instagram ; mais très peu pouvaient provoquer de grandes réactions, et nombreux profils sont restés inactifs pendant la campagne. Sur Twitter, seuls environ 30 % des candidats communiquaient activement une fois par semaine via un compte.

À la portée s’ajoutaient des obstacles structurels. Sur Facebook, parmi les plus de 4500 candidats, seuls environ 200 disposaient d’une page publique avec plus de 5000 abonnés et la possibilité d’acheter de la publicité.

En ligne dominait surtout le débat sur la campagne elle-même, tandis que les discussions de fond continuaient d'être menées principalement dans les journaux. Les réseaux sociaux n’ont donc pas encore remplacé les canaux traditionnels – même si les acteurs politiques peuvent influencer le débat public avec Twitter.

Deux objets fédéraux fournissent un exemple concret suisse : « Plus de logements abordables » et « Discrimination et incitation à la haine en raison de l’orientation sexuelle ». Plus d’un million de tweets de personnes et d’organisations intéressées par la politique ont été analysés – y compris les partis, les politiciens et leurs abonnés.

Parallèlement, l’environnement médiatique hybride modifie le pilotage. La diffusion individualisée de l’information et la formation de communautés augmentent le nombre de diffuseurs et aplatissent la hiérarchie de diffusion – avec une perte de contrôle pour la direction de campagne.

Le travail classique avec les médias reste donc central. L’étude « Les médias suisses dans la campagne électorale » de Linards Udris sur la couverture électorale constate que les journaux abonnés apportent la plus grande contribution à la qualité de l’information, tandis que les sites d’actualités et surtout les tabloïds et journaux gratuits présentent des déficits qualitatifs. Celui qui sert les rédactions tôt, continuellement et avec des documents exploitables augmente les chances d’une résonance factuelle.

Les acteurs de la mobilisation incluent les partis, les politiciens, les candidats, leurs abonnés, les organisations, les associations et les rédactions. Ils peuvent fixer, renforcer ou freiner les sujets.

Portée numérique dans les campagnes électorales suisses (2020)

Évaluation et mesure de l’impact

L’évaluation clôt le processus de planification. Elle vérifie l’atteinte des objectifs, la résonance médiatique et l’impact par rapport aux conditions initiales. Les objectifs, groupes cibles, mesures et résultats sont consignés dans une documentation.

Dans les campagnes politiques, l’évaluation est souvent négligée. Urs Bieri souligne dans « Die Volkswirtschaft » du 23 septembre 2019 que les acteurs politiques manquent ainsi une opportunité.

Pour une approche systématique, Bieri propose l’approche dispositionnelle de l’institut de recherche GFS Berne. Celle-ci tient compte du fait que la communication politique ne se déroule jamais dans le vide, mais dépend fortement de divers éléments intervenants.

Une opinion sur un phénomène politique se forme en fonction de quatre variables intervenantes. La première variable concerne les prédispositions : valeurs, stéréotypes, attitudes et expériences quotidiennes autour du thème politique. Elles constituent la base de la formation de l’opinion politique et déterminent dans quelle mesure la communication politique peut avoir une influence.

Celui qui évalue devrait examiner séparément trois choses : l’atteinte des objectifs sur la base de critères définis à l’avance, la résonance médiatique et l’impact par rapport aux conditions initiales. L’étude à long terme d’Udris sur la couverture électorale suisse montre que les conditions de résonance se déplacent avec le temps – les élections du Conseil fédéral sont traitées de manière de plus en plus intensive, tandis que les élections parlementaires perdent relativement de leur importance. Ces conditions-cadres font partie de l’interprétation de ses propres chiffres.

L’étude « Les médias suisses dans la campagne électorale » de Linards Udris compare la couverture depuis les années 1960 et examine en profondeur les contributions médiatiques relatives aux élections fédérales de 2011. Elle est parue dans l’annuaire 2012 « Qualité des médias » du fög de l’Université de Zurich (Bâle : Schwabe).

Concrètement, cela signifie que les objectifs, groupes cibles, mesures et résultats sont consignés dans une documentation qui sera relue la prochaine fois. Qu’est-ce qui a fonctionné, qu’est-ce qui n’a pas fonctionné, et pourquoi ? Celui qui répond à ces questions après chaque campagne, au lieu de simplement faire le bilan du résultat, construit au fil des ans ce qui rend le travail de campagne politique durablement viable.