Répartition du budget média : critères pour les budgets par canal en Suisse

Pourquoi la répartition du budget média en Suisse devient une affaire de direction

Le marché suisse combine deux conditions défavorables : des coûts publicitaires supérieurs à la moyenne et des consommateurs exigeants. Selon SURS, les prix au clic et aux mille impressions (CPC, CPM) sont en moyenne 30 à 50 pour cent plus élevés qu’en Allemagne. Un choix de canaux irréfléchi peut rapidement faire basculer le retour sur investissement dans le négatif. Celui qui répartit son budget par habitude ou selon la taille du prestataire en paie directement le prix.

Cela concerne tant les PME suisses que les marques internationales envisageant une implantation sur le marché helvétique. Toutes se posent la même question : quelle part du budget attribuer aux canaux dont l’impact est quotidiennement mesurable ? Quelle part réserver aux supports qui offrent portée, crédibilité et mémorisation, mais n’agissent qu’à long terme ?

Plutôt que des recettes en pourcentages, cet article propose des critères : objectifs de campagne, mesurabilité, intention d’achat de la cible, coût par contact, environnement publicitaire et sécurité de marque. Ils s’appuient sur les statistiques publicitaires suisses et des données comparatives du marché publicitaire helvétique. Chaque entreprise doit procéder elle-même à leur pondération.

Situation de départ : où vont réellement les francs publicitaires en Suisse

En 2025, les chiffres d’affaires nets déclarés aux statistiques publicitaires s’élevaient à CHF 4,1 milliards. Soit CHF 53 millions, ou 1,3 pour cent, de moins qu’en 2024 (IGEM, Fondation Statistique Publicitaire).

Par catégorie, le tableau est mitigé. La publicité extérieure (affiches/DOOH) a atteint CHF 503 millions (+1,4 pour cent), le online chez les éditeurs suisses CHF 666 millions (+0,9 pour cent), le cinéma CHF 27 millions (+0,5 pour cent). Les articles promotionnels ont progressé de 8,1 pour cent.

En recul : la presse imprimée avec CHF 589 millions (-9,7 pour cent), la radio avec CHF 104 millions (-10,4 pour cent) et la publicité directe (-5,6 pour cent). Pour la télévision, les chiffres d’affaires nets publicitaires s’élevaient à CHF 580 millions (-3,3 pour cent).

Le principal bloc de croissance se situe hors de ces statistiques. Les réseaux sociaux, YouTube et les moteurs de recherche ne déclarent pas leurs revenus aux statistiques publicitaires suisses. Pour 2025, ils sont estimés entre CHF 2,08 et 2,55 milliards, soit une hausse de 6 pour cent par rapport à l’année précédente.

Ainsi, environ un franc publicitaire sur trois est investi dans les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou YouTube. Ces revenus sont estimés séparément et, en raison de méthodes de collecte différentes, ne figurent pas dans le total des statistiques publicitaires suisses. Les plateformes étrangères s’assurent ainsi la plus grande part du gâteau publicitaire suisse ; cette somme quitte presque entièrement le pays.

Ce déplacement se reflète dans la structure. Une analyse du marché publicitaire 2024 avec graphique WEMF attribue à la publicité directe 17,7 pour cent (CHF 733 millions), aux articles publicitaires 20,8 pour cent (CHF 862 millions) et à la publicité en ligne hors réseaux sociaux et moteurs de recherche 15,9 pour cent (CHF 660 millions) des chiffres d’affaires nets.

La presse représente 15,7 pour cent (CHF 652 millions), la TV 14,5 pour cent (CHF 600 millions) et la publicité extérieure 12 pour cent (CHF 496 millions). La radio atteint 2,8 pour cent (CHF 116 millions), le cinéma 0,6 pour cent (CHF 26 millions).

Les revenus des moteurs de recherche, de YouTube et des réseaux sociaux ont été estimés дополнительно entre CHF 1,956 et 2,397 milliards. Pour la planification budgétaire, il en résulte que la comparabilité des chiffres est limitée. Les valeurs déclarées côtoient des estimations ; selon la méthode de collecte et le périmètre du marché, les volumes totaux varient.

La question centrale n’est donc pas de savoir quel canal est « le plus grand ». Ce qui compte, c’est le ratio souhaité entre les canaux numériques mesurables et les supports classiques.

Chiffres d’affaires nets publicitaires par catégorie 2025 (déclarés et estimés)

Croissance des canaux publicitaires 2025 (en pour cent)

Marché publicitaire suisse 2025 – Aperçu des principaux chiffres

Critère 1 : Définir les objectifs de campagne avant le choix des canaux

Notoriété de la marque, génération de leads et ventes directes exigent des profils de canaux différents. Le canal approprié découle uniquement de l’objectif. En fixant l’objectif en premier lieu, on peut vérifier si un support est capable de fournir la performance requise.

La publicité télévisée peut susciter de fortes émotions et s’ancrer dans la mémoire. Les catégories classiques comme la télévision et la radio atteignent souvent un public plus large et plus diversifié. Une annonce imprimée peut avoir une durée de vie plus longue qu’une annonce en ligne éphémère. Les médias traditionnels bénéficient parfois d’une plus grande confiance auprès de certaines cibles.

Les canaux en ligne se distinguent par leur adaptabilité : les campagnes peuvent être ajustées en temps réel et la contribution de chaque mesure au chiffre d’affaires est calculable. Pour la répartition du budget, cela signifie : pour un objectif de notoriété, la part des supports à forte portée domine ; pour des objectifs de leads ou de ventes, celle des canaux pilotables.

Des objectifs mixtes – construire la notoriété tout en collectant des leads – nécessitent deux enveloppes budgétaires distinctes plutôt qu’une seule répartition par canaux. Sinon, des objectifs qui ne s’évaluent pas avec les mêmes indicateurs entrent en concurrence.

Critère 2 : Mesurabilité – et les limites de la comparabilité

Les plateformes en ligne fournissent des données détaillées sur le comportement des utilisateurs, le taux de conversion et le taux de clic, ainsi que d’autres indicateurs. Avec des outils comme Google Analytics ou Facebook Insights, il est possible de mesurer et adapter la performance de la campagne en temps réel. La publicité classique est plus difficile à mesurer ; la télévision est considérée comme particulièrement coûteuse et complexe en matière de mesure d’impact.

L’avantage des supports classiques se situe sur l’axe temporel : leurs effets persistent plus longtemps. Les analyses à court terme ne le montrent pas.

La comparabilité présente une seconde faille. Pour les revenus publicitaires de YouTube, des réseaux sociaux et des moteurs de recherche, il n’existe que des estimations, car ces plateformes ne déclarent pas leurs revenus aux statistiques publicitaires suisses. Les décisions budgétaires prises sur cette base restent incertaines – non pas à cause des canaux, mais à cause de la disponibilité des données.

Avant l’allocation des moyens, il faut répondre à ces questions de contrôle : quelle grandeur cible le canal doit-il fournir – portée, mémorisation, lead, conclusion de vente ? Dispose-t-on d’un chiffre déclaré ou seulement d’une estimation pour la grandeur prévue ? Avec quel indicateur commun compare-t-on les canaux ?

Sur quelle période mesure-t-on – conversion à court terme ou effet retardé ? Qui contrôle la diffusion et quelles exclusions sont possibles ?

Il en découle méthodologiquement : celui qui compare des canaux de qualité de mesure différente ne devrait pas opposer des chiffres précis à des imprécis, mais calculer avec des fourchettes. Pour le marché des moteurs de recherche, des réseaux sociaux et de YouTube, la fourchette est documentée publiquement et s’élève pour 2025 à environ CHF 2,08 à 2,55 milliards.

Critère 3 : Cible, intention d’achat et attentes locales

Un critère distinctif central est la proximité de la cible avec la décision d’achat. Le marketing sur marketplace via des plateformes comme Galaxus ou Zalando atteint les clients au moment final de la décision d’achat ; celui qui y effectue une recherche est déjà déterminé à acheter. Cela conduit généralement à des taux de conversion supérieurs à la moyenne par rapport à d’autres canaux numériques.

À l’opposé se trouvent les catégories médiatiques classiques, qui touchent des publics plus larges et diversifiés. C’est un avantage lorsqu’un produit s’adresse à plusieurs groupes d’acheteurs.

La structure par âge complète le tableau. Dans son rapport sur l’évolution des médias, le Conseil fédéral souligne que la transformation numérique pose de grands défis aux médias suisses, ce qui se manifeste surtout auprès des cibles plus jeunes. Pour atteindre les segments plus jeunes, il y a donc moins d’alternatives aux offres numériques ; pour les cibles utilisant davantage les médias classiques, la conclusion inverse s’applique.

En Suisse, s’ajoutent des exigences qui influencent directement le choix des canaux. Les clients suisses attendent des descriptions de produits en allemand impeccables et un service client local. Galaxus exige de ses vendeurs une fiabilité de livraison de 95 pour cent et un délai de réponse moyen aux demandes des clients inférieur à 24 heures.

Celui qui peut satisfaire ces attentes via sa propre boutique ou ses propres canaux dépend moins des marketplaces. Celui qui ne le fait pas paie le détour par une marketplace avec ses conditions – mais aussi avec son intention d’achat. La décision ne porte donc pas uniquement sur les coûts publicitaires, mais sur la logistique, la langue et le service dans la langue nationale du marché cible.

Critère 4 : Coût par contact et efficacité dans la comparaison suisse

Le volet coûts est un critère rigoureux, car les prix suisses ne s’expliquent pas par le marché allemand. Les prix au clic et aux mille impressions sont en moyenne 30 à 50 pour cent plus élevés qu’en Allemagne. Parallèlement, certains canaux classiques, notamment la télévision, sont très onéreux. Un mélange des deux extrêmes – portée coûteuse et performance coûteuse – est la norme, non l’exception.

L’efficacité ne doit donc pas être assimilée au contact le moins cher. À long terme, des canaux comme la publicité TV peuvent générer un ROI très élevé. Celui qui n’optimise que les coûts par clic à court terme risque d’évincer précisément les supports qui construisent la mémorisation et la demande.

Il est judicieux de distinguer : coûts par contact à court terme pour les budgets performance, impact à plus long terme pour les budgets de portée et de marque. Pour les marketplaces, un cadre de coûts propre s’applique : les vendeurs performants en Suisse investissent environ 15 à 20 pour cent de leur chiffre d’affaires sur marketplace directement en publicité payante sur la plateforme, par exemple en Sponsored Products ou Featured Placements. Ce budget n’est pas librement réparti entre les canaux, mais suit le chiffre d’affaires réalisé sur la plateforme.

Il en résulte pour la planification une référence de comparaison : comparer les coûts par contact entre canaux uniquement là où la même grandeur cible est mesurée. La publicité liée aux marketplaces doit être gérée séparément du reste de la répartition des canaux. Sinon, deux logiques – pourcentage du chiffre d’affaires de la plateforme et prix du contact sur le marché ouvert – sont comprimées en un seul chiffre.

Coût par contact : Suisse vs Allemagne (CPC, CPM)

Critère 5 : Environnement publicitaire, sécurité de marque et pertes de diffusion

L’environnement publicitaire est un critère de sélection à part entière. Dans un espace contrôlé, les marques peuvent s’assurer que leurs annonces n’apparaissent pas à côté de contenus inappropriés – contrairement à certains risques du marketing programmatique en ligne. Là où l’environnement est connu et approuvé à l’avance, le risque de mauvais placement diminue.

À cela s’oppose la capacité de dialogue des canaux numériques. La publicité en ligne favorise l’interaction directe avec les consommatrices et consommateurs, via des clics, des partages ou des commentaires. Les plateformes digitales permettent une interaction bidirectionnelle et peuvent ainsi renforcer l’engagement et la fidélisation. Cette proximité signifie simultanément une perte de contrôle, car les commentaires et la redistribution ne sont pas entièrement maîtrisables.

Le troisième facteur est la perte de diffusion. Une campagne intégrée sur plusieurs plateformes classiques peut offrir une expérience utilisateur uniforme – mais la portée touche aussi des personnes hors de la cible. Le ciblage précis est en revanche la force des plateformes en ligne, qui permettent une adressage exact de la cible via des critères démographiques, comportementaux ou psychographiques.

L’arbitrage est donc le suivant : de combien de contrôle sur l’environnement la marque a-t-elle besoin, quelle perte de diffusion l’objectif de campagne peut-il absorber, et quelle importance accorde-t-on au dialogue direct avec les clientes et clients ? Pour les marques sensibles en termes de réputation, la pondération penche vers des environnements contrôlés ; pour les produits nécessitant des explications, vers des canaux propices au dialogue.

Comparaison médias classiques vs canaux numériques

Du catalogue de critères à la répartition concrète des canaux

Une objection évidente serait que la répartition dépend de la taille de l’entreprise. Les données ne fournissent aucun indice en ce sens : selon l’étude PwC sur le marché publicitaire suisse, l’allocation budgétaire pour les médias numériques ne présente pas de différences selon la taille de l’entreprise. La taille seule ne constitue donc pas un argument pour une répartition spécifique.

La démarche pratique peut être esquissée en quelques étapes. Premièrement : prioriser les objectifs et former une enveloppe budgétaire par objectif, au lieu de répartir un montant global par canaux. Deuxièmement : pondérer les critères mentionnés – mesurabilité, intention d’achat de la cible, coût par contact, contrôle de l’environnement – selon l’entreprise ; ils varient selon le secteur, le produit et la situation concurrentielle.

Troisièmement : définir un budget de base pour les canaux dont la performance est avérée et un budget test séparé, permettant d’évaluer de nouveaux canaux sur une période définie. Quatrièmement : pour les canaux avec des chiffres estimés, calculer avec des fourchettes plutôt que des valeurs ponctuelles et intégrer le résultat comme zone d’incertitude dans la planification.

Pour la gestion des plateformes internationales, il est recommandé de distinguer également selon la pilotabilité. Là où la diffusion est contrôlée et l’environnement connu, les budgets peuvent être gérés plus strictement ; là où diffusion programmatique et estimations de marché se rencontrent, une marge plus importante est nécessaire. La publicité liée aux marketplaces continue de suivre sa propre logique, soit environ 15 à 20 pour cent du chiffre d’affaires réalisé, et est financée par l’activité sur la plateforme, non par le budget média général.

Approche pratique pour la répartition du budget média

Conclusion : Diversifier, mesurer, ajuster

Ce qui compte n’est pas le canal isolé, mais la combinaison justifiée. Les supports classiques conservent leur fonction de portée, crédibilité et mémorisation ; les canaux numériques apportent pilotabilité, ciblage précis et proximité avec la décision d’achat.

Les chiffres des statistiques publicitaires suisses étayent cette répartition. Les chiffres d’affaires nets déclarés ont reculé de 1,3 pour cent en 2025 pour atteindre CHF 4,1 milliards. La publicité extérieure, le online chez les éditeurs suisses, le cinéma et les articles promotionnels ont crû. Le bloc estimé des moteurs de recherche, réseaux sociaux et YouTube a progressé de 6 pour cent.

Le budget média n’est pas une décision unique, mais un cycle d’allocation, de mesure et de correction. Chaque allocation nécessite un indicateur pour l’évaluer et une période durant laquelle l’évaluation a lieu. C’est la seule façon d’évaluer équitablement, dans un même cadre budgétaire, les canaux à impact mesurable à court terme et les supports à effet retardé à plus long terme.