Werbewirkung in Markenbekanntheit prüfen: Kriterien für Messdesigns

Worum es geht: Werbewirkung auf Markenbekanntheit messbar machen

Markenbekanntheit ist der Anteil der Konsumenten einer bestimmten Zielgruppe, die eine Marke kennen – der Bekanntheitsgrad einer Marke, ausgewiesen in Prozent. Werbewirkung auf diese Grösse zu prüfen heisst, den Anteil vor und nach Werbekontakt beziehungsweise im Zeitverlauf zu vergleichen. Ein Messdesign muss deshalb zuerst festlegen, welche Form der Bekanntheit erhoben wird und welche Wirkung der Werbung überhaupt zugeschrieben werden soll.

Unterschieden werden drei Arten von Markenbekanntheit: Top-of-Mind Awareness, Unaided Recall und Aided Recall. Sie differieren im Abfragemechanismus und damit in der Aussagekraft: Top-of-Mind als erste spontan genannte Marke einer Kategorie, ungestützt als Gesamtheit der ohne Vorgabe genannten Marken, gestützt als Wiedererkennen aus einer vorgelegten Liste. Jede Form ist eine eigene Kennzahl; ein Design, das nur gestützt erhebt, kann zur ungestützten Präsenz einer Marke nichts sagen.

Bekanntheit ist nicht Markenwahrnehmung. Beide lassen sich in derselben Befragung erheben, solange sie als getrennte Zielgrössen behandelt werden. Aus Bekanntheit folgt ebenso wenig direkt Präferenz: Konsumenten bevorzugen zwar meist Marken, die ihnen schon bekannt sind, besonders bei Low-Involvement-Produkten, doch Bekanntheit ist dafür Voraussetzung, nicht Beleg. Das Design sollte vorab benennen, ob es Bekanntheit, Wahrnehmung oder Präferenz prüfen will.

Zielgrössen festlegen: Top-of-Mind, ungestützte und gestützte Bekanntheit

Operationalisiert werden die drei Bekanntheitsarten als getrennte Anteilswerte je Marke. Top-of-Mind ist der prozentuale Anteil der Zielgruppe, der die Marke als erste nennt. Ungestützt ist der Anteil, der sie ohne Vorgabe überhaupt nennt; gestützt der Anteil, der sie aus einer Markenliste wiedererkennt. Die Werte werden in Prozent ausgewiesen und je Erhebungswelle gleich berechnet, damit Veränderungen vergleichbar bleiben.

Zu einem einzelnen Index sollten die Kennzahlen nicht verrechnet werden, weil sie unterschiedliche Gedächtnisleistungen abbilden und unterschiedlich auf Werbekontakt reagieren. Getrennte Blöcke für ungestützte Bekanntheit, gestützte Bekanntheit und Einstellungs- oder Präferenzfragen halten die Ergebnisse interpretierbar. Markenpräferenz und Markenloyalität sind eigene Untersuchungsgegenstände und werden in separaten Studien erhoben.

Die Abgrenzung zur Wahrnehmung gehört in die Zielgrössendefinition: Bekanntheit sagt, wie vertraut Konsumenten mit einer Marke sind, nicht wie sie sie beurteilen. Wer beides erhebt, muss im Fragebogen klar trennen und bei der Auswertung getrennt berichten.

Vergleich der drei Bekanntheitsarten: Top-of-Mind, ungestützter und gestützter Recall

Messzeitpunkte und Vergleichslogik: Pretest, Posttest, Tracking

Als Grundmuster der Werbe- und Kommunikationsforschung gelten Werbe-Pretest, Werbe-Posttest und Kampagnentracking; ergänzend kommen Werbechecks, Auffälligkeitsanalysen und Werbeträgerforschung zum Einsatz. Der Pretest prüft die Wirkungsanlage vor der Ausstrahlung, der Posttest das Ergebnis nach der Kampagne, das Tracking die Entwicklung begleitend über mehrere Wellen.

Eine Bekanntheitsveränderung ist nur mit Vorher-nachher-Messung oder mit einem Tracking interpretierbar. Eine einzelne Erhebung nach der Kampagne liefert ein Niveau, aber keinen Wirkungsnachweis, weil der Ausgangswert fehlt. Wer mehrere Wellen plant, behält dieselben Zielgrössen, dieselbe Zielgruppe und dieselbe Erhebungsmethode bei, damit die Differenzen zwischen den Messzeitpunkten nicht auf Designänderungen zurückgehen.

Ein Beispiel für eine repräsentative Studie zur Werbewirkung ist die Studie von intervista im Auftrag der Schweizerischen Post. Die Online-Befragung fand im Juni 2022 statt, mit 2000 Personen zwischen 18 und 80 Jahren aus der deutschsprachigen und der französischsprachigen Schweiz. Die Resultate wurden im November 2022 veröffentlicht. Die Studie untersuchte unter anderem, wie Werbekanäle beachtet werden, wo Werbung störend wirkt und welche Kanäle Kaufimpulse auslösen.

Messzeitpunkte im Werbe- und Kommunikationsdesign: Pretest, Posttest, Tracking

Stichprobe und Repräsentativität: Zielgruppe statt bequeme Auswahl

Die Stichprobe wird aus der definierten Zielgruppe gezogen, nicht aus dem leicht erreichbaren Umfeld. Für bevölkerungsbezogene Fragestellungen ist eine Gewichtung nach Alter, Geschlecht und Sprachregion zentral; in der genannten Schweizer Studie war die Stichprobe bevölkerungsrepräsentativ nach Alter, Geschlecht und Sprachregion.

Sprachregionen sind getrennt abzubilden: Deutschschweiz, Westschweiz und Tessin. Das Online-Panel von intervista deckt die gesamte Deutsch- und Westschweiz sowie das Tessin ab; die zitierte Werbewirkungsstudie von 2022 beschränkte sich auf die deutsch- und die französischsprachige Schweiz. Wer die ganze Schweiz beurteilen will, muss das Tessin in Stichprobe und Auswertung ausdrücklich einbeziehen, sonst bleibt die Aussage auf zwei Sprachregionen begrenzt.

Für B2C- und B2B-Fragestellungen kommen Online-Panels infrage, wenn die Zielgruppe dort erreichbar ist. Das intervista-Panel umfasst nach eigenen Angaben schweizweit mehr als 120'000 aktive Personen im B2C-Panel und 35'000 Entscheider:innen und Kaderpersonen in Schweizer Unternehmen aller Grössenklassen im B2B-Panel. Bei engen B2B-Zielgruppen ist vorab zu prüfen, ob die Fallzahlen für segmentierte Auswertungen ausreichen.

Schweizer Studie zur Werbewirkung: Methodik und Stichprobendaten

Erhebungsmodus und Fragebogen: gestützte und ungestützte Abfrage trennen

Der Erhebungsmodus bestimmt, welche Recall-Fragen möglich sind. In der zitierten Schweizer Werbewirkungsstudie wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Im Fragebogen gehören ungestützte Fragen vor gestützte: Wer zuerst eine Markenliste zeigt oder Markennamen in vorangehenden Fragen nennt, verzerrt den ungestützten Recall.

Die Blöcke werden deshalb in dieser Reihenfolge aufgebaut: zuerst ungestützte Bekanntheit, dann gestützte Bekanntheit mit Markenliste, danach Einstellungs-, Wahrnehmungs- und Präferenzfragen. Werbemittel oder Kampagnenstimuli dürfen erst nach den Recall-Fragen gezeigt werden, sonst wird die Erinnerung künstlich gestützt.

Bei der Abfrage von Werbekanälen empfiehlt sich eine zufällige Reihenfolge. In der Studie von intervista wurden die verschiedenen Werbekanäle in zufälliger Reihenfolge abgefragt. Dasselbe gilt für Markenlisten: Die Position einer Marke soll rotieren oder zufällig sein.

Ablauf eines Befragungsdesigns zur Werbewirkung auf Markenbekanntheit

Kanäle im Mediamix abbilden: Aufmerksamkeit, Störwirkung, Kaufimpulse

Digitale und physische Werbekanäle werden getrennt erhoben, damit die Bekanntheitswirkung kanalspezifisch beurteilbar bleibt. Die Schweizer Werbewirkungsstudie von intervista verglich digitale Werbekanäle mit physischen und fragte, welche Kanäle wie stark beachtet werden, auf welchen Medien Werbung besonders störend wirkt und welche Kanäle die stärksten Kaufimpulse auslösen.

Als ergänzende Kriterien zur Markenbekanntheit dienen damit Beachtung, Störwirkung und Kaufimpuls. Sie liefern eine andere Information als die Bekanntheitsanteile: Ein Kanal kann stark beachtet werden und trotzdem Störwirkung erzeugen, oder er löst Kaufimpulse aus, ohne die Bekanntheit messbar zu bewegen. Wer diese Kriterien erhebt, muss sie getrennt von den Bekanntheitsfragen ausweisen.

Die zufällige Reihenfolge der Kanäle gilt auch hier. Zusätzlich sollte jeder Kanal mit derselben Antwortskala erhoben werden, damit die Werte zwischen Kanälen und zwischen Messzeitpunkten vergleichbar bleiben.

Auswertung und Qualitätssicherung: Kennzahlen, Vergleiche, Prüfpunkte

Ausgewertet wird als Anteilswerte in Prozent, getrennt nach Top-of-Mind, ungestützter und gestützter Bekanntheit und je Marke. Diese Werte lassen sich über die Messzeitpunkte vergleichen, um Veränderungen zu erkennen, und zwischen Sprachregionen oder Zielgruppensegmenten gegenüberstellen, sofern die Fallzahlen das tragen.

Vor dem Vergleich ist die Gewichtung zu prüfen: Alter, Geschlecht und Sprachregion müssen der Zielgruppe entsprechen. Ungewichtete Teilstichproben, etwa nur Deutschschweiz, liefern keine schweizweite Aussage; das Tessin muss dort enthalten sein, wo die Gesamtschweiz beurteilt werden soll.

Als Prüfpunkte für ein Messdesign bleiben: repräsentative Stichprobe mit ausgewiesener Gewichtung, zufällige Reihenfolge bei Kanälen und Markenlisten, klar benannte Zielgrösse (Top-of-Mind, ungestützt oder gestützt), passender Messzeitpunkt (Pretest, Posttest, Tracking) und strikte Trennung von Bekanntheit und Präferenz. Wer diese fünf Punkte vor der Feldphase festhält, kann die Ergebnisse später ohne nachträgliche Deutung als Werbewirkung auf die Markenbekanntheit lesen.

Prüfpunkte für ein qualitativ hochwertiges Messdesign zur Markenbekanntheit