Contrôler le succès publicitaire : objectifs, indicateurs et éléments de réponse

Ce que doit accomplir le contrôle du succès publicitaire – et pourquoi le chiffre d'affaires seul ne suffit pas

Le contrôle du succès publicitaire va bien au-delà du simple calcul des dépenses et des recettes. Se contenter de vérifier les ventes ou le chiffre d'affaires après une campagne publicitaire ne permet pas de savoir quel support a déclenché les réactions. Une mesure rigoureuse révèle dans quelles actions il est judicieux d'investir le budget publicitaire pour générer des profits.

Un contrôle systématique du succès permet d'évaluer et de comparer les mesures marketing. Il aide à répartir optimalement le budget entre les différents supports, à identifier les potentiels, à mieux piloter la campagne globale et à augmenter durablement le chiffre d'affaires. L'ordre est crucial : d'abord mesurer et comparer, ensuite répartir – et non l'inverse.

On distingue deux domaines, chacun avec ses propres indicateurs. Le contrôle économique du succès publicitaire s'intéresse aux ventes, au chiffre d'affaires et au bénéfice durant la période de la campagne, ainsi qu'au nombre de clientes et clients ayant réagi. Le contrôle extra-économique mesure la notoriété de la marque, l'image et l'évolution de la portée et de la cible.

Pour attribuer les chiffres de vente à la publicité, trois conditions sont nécessaires : des indicateurs définis avant le lancement, des réactions attribuables par canal et une base de comparaison issue de la période précédant la campagne. Si l'une d'elles fait défaut, l'impact reste une supposition. Au cœur de la mesure du succès se trouvent les faits.

Définir les objectifs d'impact et les KPI avant le lancement de la campagne

La mesure de l'efficacité publicitaire commence avant l'action marketing. Il faut d'abord clarifier les objectifs publicitaires, puis déterminer quand ils seront considérés comme atteints, et enfin choisir les chiffres qui en rendront compte. Les indicateurs clés de performance (KPI) dépendent notamment de l'intention de la publicité : un objectif de notoriété exige d'autres indicateurs qu'un objectif de vente.

Lors de la conception, il faut s'assurer qu'il sera possible d'établir ultérieurement un lien entre la campagne et le succès obtenu. Plus l'impact d'une campagne est facile à mesurer, plus il est possible de déterminer avec précision le succès publicitaire. Celui qui fixe les indicateurs seulement après la fin de la campagne ne peut plus rapporter les données disponibles aux objectifs initiaux.

Un objectif de vente requiert des indicateurs quantifiables : achats, demandes, codes de réduction utilisés. Le taux de conversion et le ROAS (Return on Advertising Spent) en font partie, car ils se rapportent aux réactions. Un objectif de notoriété, en revanche, se prouve par des valeurs issues d'enquêtes réalisées avant et après la campagne.

Éléments de réponse : le pont entre la publicité et les chiffres de vente

Les éléments de réponse appartiennent à chaque canal. Ils offrent aux personnes cibles des possibilités de réaction spécifiques au canal : bouton d'appel à l'action, boutons sociaux, lien court, code QR, coupon, code de réduction ou carte-réponse. Ainsi, les réactions peuvent être enregistrées et analysées systématiquement – et une action publicitaire associée à un acte d'achat.

Des appels à l'action formulés clairement et conçus sans ambiguïté garantissent que les éléments de réponse sont utilisés et que la cible progresse dans le parcours client. Sur chaque canal, la prochaine étape doit être indiquée. Des amplificateurs d'impact tels que des échantillons gratuits, des concours ou des éléments de gamification motivent davantage et augmentent la réponse à la campagne.

Les canaux physiques peuvent également être suivis. Chaque canal physique nécessite son propre code QR, ou bien un code est placé sur les cartes-réponse, permettant au personnel d'attribuer la réaction à une campagne. Les éléments de réponse sans possibilité de suivi doivent aussi être identifiables afin qu'ils ne disparaissent pas dans l'analyse en tant que réactions non attribuables.

Sans élément de réponse, une réaction reste non attribuable. Qui veut attribuer les chiffres de vente à la publicité utilise donc, par canal, un code propre, un lien court spécifique ou un code de réduction dédié. C'est la seule façon de déterminer ultérieurement quel support publicitaire a déclenché les achats.

Classement des éléments de réponse les plus efficaces (par impact)

Indicateurs économiques : ventes, chiffre d'affaires, taux de conversion et rendement publicitaire

Le contrôle économique du succès repose sur quatre grandeurs. Les deux premières sont l'évolution des ventes de produits, du chiffre d'affaires et du bénéfice durant la période de la campagne, ainsi que le nombre de clientes et clients ayant réagi à la campagne.

Les deux autres sont le taux de conversion – la proportion de ceux qui ont acheté ou posé une question – et le ROAS (Return on Advertising Spent). Le ROAS indique si les coûts de la campagne en valaient la peine.

Le rendement publicitaire sert souvent à une estimation grossière. Les coûts totaux d'une action publicitaire sont fixés à 100 pour cent, l'augmentation du chiffre d'affaires générée par la publicité à x pour cent. Cette valeur doit consciemment être lue comme un calcul approximatif ; elle n'indique pas quel canal a provoqué l'augmentation. Pour cela, il faut des éléments de réponse spécifiques au canal et le taux de conversion par canal.

En résumé, le calcul du rendement publicitaire est le suivant : coûts totaux égaux 100 pour cent, augmentation du chiffre d'affaires égale x pour cent, le rendement est le rapport de x à 100. Celui qui souhaite attribuer l'augmentation à un seul support publicitaire n'ira pas loin avec ce calcul approximatif.

Les indicateurs doivent toujours être lus en comparaison : par rapport aux valeurs avant la campagne, par rapport à d'autres supports publicitaires et par rapport à d'autres périodes. Une valeur isolée du chiffre d'affaires durant le mois de la campagne ne dit rien sur la justesse de la répartition du budget.

Indicateurs économiques importants

Impact extra-économique : notoriété, image et portée

L'impact publicitaire extra-économique peut également être étayé par des chiffres plutôt que par une simple intuition. Questions directrices : La notoriété de la marque a-t-elle augmenté ? Comment l'image de l'entreprise a-t-elle évolué ? Quels canaux ont élargi la portée et la cible ? Ces questions trouvent leur réponse canal par canal, permettant de distinguer la contribution de chaque support publicitaire.

Cela vaut pour la publicité en ligne tout comme pour la presse imprimée, la télévision, la radio ou les salons professionnels. Les données sont généralement recueillies via des enquêtes, dont les valeurs sont comparées avant et après la campagne. Des indicateurs tels que les valeurs de notoriété ou d'image doivent utiliser la même définition et la même méthode de collecte, sinon les valeurs ne sont pas comparables.

De telles enquêtes peuvent être réalisées avec des outils de sondage comme LimeSurvey. Ces outils intègrent des instruments statistiques permettant d'analyser et de visualiser les données collectées. Là où les éléments de réponse font défaut, l'enquête reste le moyen de prouver l'impact avec des chiffres.

Préparer le suivi et les sources de données

Les canaux numériques doivent être équipés d'outils d'analyse appropriés avant même le début de la campagne, afin de suivre et de mesurer les réactions des utilisatrices et utilisateurs. Google Analytics et autres offres de Google, les outils d'analyse propres aux grands fournisseurs de réseaux sociaux, les outils transversaux aux plateformes ainsi que le système interne pour l'envoi de newsletters et l'automatisation du marketing entrent en ligne de compte.

Les sources de données devant attester les ventes proviennent de deux voies : des codes et liens spécifiques au canal – lien court, code QR, code de réduction – et des analyses web et plateformes. Ces deux voies doivent être configurées et testées avant le lancement ; les codes manquants ne peuvent pas être reconstitués a posteriori sur le marché.

Les enquêtes nationales servent de base de comparaison pour la portée et l'utilisation des médias. L'Office fédéral de la communication (OFCOM) a publié en 2017 le rapport « Recherche sur l'utilisation des médias en comparaison internationale » ; il traite des organisations qui mènent des recherches sur l'utilisation des médias et dont les résultats ont un caractère valable au niveau national.

L'analyse média capture le comportement d'utilisation des médias, le budget temps média et les structures de l'audience, et peut faire l'objet d'une analyse secondaire. De telles données montrent quels canaux atteignent quelles parties de la population, mais elles ne remplacent pas la mesure propre du succès.

Tests préalables : vérifier si la mesure fournit des données significatives

Pour les grandes campagnes, il convient de tester au préalable si les éléments de réponse sont explicites par eux-mêmes et motivants. Des entretiens qualitatifs accompagnés d'eye-tracking sont adaptés à cet effet : ils montrent si les personnes cibles perçoivent l'appel à l'action et l'interprètent correctement.

Il faut également vérifier l'instrument de mesure lui-même – s'il produit les données souhaitées et significatives, si un code QR est scanné, si un lien court est utilisé ou si une carte-réponse est effectivement renvoyée. Si le test préalable est négatif, l'élément de réponse doit être adapté avant que le budget ne soit engagé dans la campagne.

Des chiffres à la répartition du budget

À la fin de l'analyse se prennent les décisions concernant le budget publicitaire. Les mesures sont comparées sur la base des mêmes grandeurs : coûts et réactions par canal, taux de conversion et ROAS.

Les supports publicitaires dont l'efficacité est prouvée sont dotés plus généreusement, les faibles sont ajustés ou supprimés. Pour chaque mesure, il faut noter quelles réactions ont pu lui être attribuées et quels coûts en ont résulté ; cette attribution alimente le prochain cycle de planification.

Le chiffre d'affaires qui ne peut être attribué à aucun élément de réponse ne peut être imputé à aucun support publicitaire. Le rendement publicitaire ne montre alors que l'augmentation globale, pas la contribution de chaque canal. Pour la répartition du budget, ce sont donc les réactions attribuables par canal qui sont déterminantes.

Ainsi, le budget se déplace progressivement vers les supports publicitaires qui ont démontré leur capacité à générer des ventes, des demandes ou des contacts qualifiés.