Formuler les objectifs de campagne : de la stratégie marketing aux indicateurs clés

Les objectifs de campagne ne naissent pas dans le canal

Une stratégie marketing est un plan à long terme visant à atteindre des objectifs commerciaux. Elle définit comment une entreprise s'adresse à son public pour se distinguer de la concurrence et acquérir des clients. Elle détermine également le positionnement des produits ou services sur le marché cible.

Ainsi, la stratégie donne une direction claire aux activités marketing, aligne les objectifs et utilise les ressources de manière efficace. C'est d'elle que découle le plan marketing, duquel sont tirées les campagnes spécifiques. En son absence, les activités marketing s'apparentent à un vol à l'aveugle (iqual, « Was ist eine Marketingstrategie? », dernière mise à jour mai 2025).

Parce qu'elle fixe le cadre, l'objectif de campagne ne naît pas dans le canal. L'agence suisse mmb-media souligne dans son concept de campagnes marketing que des objectifs de marketing en ligne efficaces découlent de la stratégie d'entreprise et non des canaux. En pratique : il faut d'abord définir l'impact souhaité sur le marché, puis choisir les canaux et leur pilotage. Si l'on procède à l'inverse – en fixant les objectifs selon ce que le compte publicitaire permet actuellement –, il devient impossible de vérifier ultérieurement les résultats par rapport à la stratégie.

La stratégie n'est pas statique. Elle est régulièrement examinée et ajustée pour réagir aux évolutions du marché ou de l'entreprise. La définition d'indicateurs clés de performance (KPI) rend le succès des activités mesurable et met en lumière les ajustements nécessaires. Pour la planification des campagnes, cela signifie que les objectifs et les indicateurs sont vérifiés quant à leur pertinence lors de chaque révision de la stratégie.

Du marketing mix à la définition des objectifs

Le fondement de toute définition d'objectifs est le marketing mix, désigné dans le langage marketing par les quatre « P » : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Le produit englobe le bien physique, le service, la marque ainsi que le service client. Le prix comprend la fixation des tarifs et les coûts financiers pour la clientèle.

La distribution concerne les décisions relatives aux canaux de vente, tels que les réseaux de détaillants, les points de vente propres ou le commerce électronique. La communication recouvre tous les moyens utilisés pour informer et toucher les clientes et clients. Selon la plateforme PME de la Confédération, ces quatre piliers constituent le fondement de tous les efforts marketing et doivent être définis avant de passer à la campagne publicitaire proprement dite (kmu.admin.ch, « Marketingstrategie: der Aufbau »).

Cinq étapes décrites par kmu.admin.ch permettent de passer de ces bases à la formulation concrète des objectifs. Premièrement, l'étude de marché, soit l'analyse du marché cible, de la clientèle et de la concurrence. Deuxièmement, la définition des objectifs et du budget, qui doit être précise et réaliste. Troisièmement, le ciblage précis de la clientèle cible ; cela suppose que les clients actuels et futurs soient connus.

Quatrièmement, le positionnement de la marque, qui détermine la perception souhaitée. Cinquièmement, la planification temporelle, servant de calendrier pour organiser, coordonner et assurer l'efficacité des activités. Chacune de ces étapes fournit une condition cadre que l'objectif de campagne doit respecter.

Celui qui planifie une campagne de communication avec un message de remise formule un objectif contraire à son propre mix. Cela s'applique lorsque la politique de prix et le positionnement misent sur un prix compétitif correspondant à la valeur perçue. Les objectifs devraient donc être dérivés de ces cinq étapes et non adaptés a posteriori à celles-ci.

Ce que signifie le marché suisse pour la définition des objectifs

L'agence Collective Agency décrit trois caractéristiques qui marquent presque toutes les campagnes en Suisse. Premièrement, la qualité et la confiance pèsent plus lourd que le prix. Les consommatrices et consommateurs suisses sont sensibles aux prix, mais paient davantage pour des produits qu'ils perçoivent comme durables, fiables et bien fabriqués. Ils restent fidèles aux marques qui méritent cette confiance.

Deuxièmement, la communication doit être claire, directe et retenue. La publicité bruyante et axée sur le hype obtient généralement de moins bons résultats ; des messages honnêtes et précis bâtissent la crédibilité.

Troisièmement, le marché est fragmenté. Quatre langues nationales et un paysage dense de médias régionaux (TV, radio, presse écrite et en ligne) signifient qu'aucun canal unique n'atteint l'ensemble du pays (Collective Agency, « Marketing in der Schweiz: Strategie-Guide »).

Cette fragmentation implique qu'un objectif de campagne ne doit pas nécessairement être formulé de manière identique pour toutes les régions linguistiques et tous les canaux. Qui souhaite augmenter la portée ou la notoriété via une seule plateforme manque une partie du public. Il est judicieux de définir des objectifs différents par région linguistique et par canal, et de planifier le mix de canaux en conséquence.

Le guide cite comme approches efficaces un positionnement axé sur la qualité plutôt que des campagnes pilotées par les remises. Cela inclut des signaux de confiance visibles tels que des références suisses, des évaluations et une présence locale transparente, ainsi qu'une forte pertinence locale.

Le public suisse est par ailleurs très digital et effectue souvent des recherches approfondies en ligne avant d'acheter. Les objectifs de campagne devraient refléter cette réalité. Outre la visibilité, il vaut la peine de formuler des objectifs pour accompagner cette phase de recherche et pour prouver les signaux de confiance. Le succès ne devrait pas être mesuré uniquement par les conclusions à court terme.

Définir d'abord le type de campagne et l'horizon temporel

Une campagne publicitaire est une série de mesures marketing payantes. Elle est orientée vers un objectif spécifique, limitée dans le temps et associée à un objectif clairement défini et mesurable. Lorena Pilla distingue deux types de campagnes dans son blog de marketing digital (digitalmarketingblog.ch, 1er décembre 2021).

Les campagnes de branding poursuivent des intentions relatives ou stratégiques telles que l'augmentation de la notoriété de la marque. Elles visent la visibilité, la notoriété, la confiance et l'image, et ne traversent généralement que la phase de développement : planification, conception et lancement.

Les campagnes de performance utilisent différents canaux en ligne de manière modulaire et interactive pour provoquer une réaction mesurable chez le destinataire de la publicité. Le succès publicitaire est quantifiable et l'atteinte des objectifs peut être prouvée par des chiffres absolus ; l'orientation vise les ventes et la conversion. Ces deux types ne sont pas toujours strictement séparés.

La seconde différence réside dans l'horizon temporel. Redact Communication à Glattbrugg distingue la campagne des mesures Always-on. Une campagne a un point de départ et de fin clair et doit atteindre quelque chose de précis durant cette période.

Les mesures Always-on fonctionnent en continu et poursuivent des objectifs à long terme tels qu'une visibilité constante, des demandes régulières ou une communauté croissante. Il en résulte une mesure du succès différente : pour une campagne, un bilan est dressé à la fin ; pour le Always-on, l'évolution est observée en continu et optimisée sans cesse.

Selon l'orientation, Redact distingue notamment trois types. Les campagnes de sensibilisation (Awareness) construisent la notoriété d'une marque, d'un sujet ou d'un produit. Les campagnes de lancement de produit concentrent la communication sur l'introduction sur le marché. Les campagnes de génération de leads constituent un autre type.

Pour la planification, cela signifie : le type et la durée sont définis avant la formulation des objectifs. Car c'est de là que dépend si l'objectif est orienté vers la notoriété, le lancement sur le marché ou une réaction comptable.

Formuler des objectifs précis et réalistes

Les objectifs de campagne doivent satisfaire simultanément à deux exigences. La plateforme PME de la Confédération exige que la définition du budget, des objectifs et des cibles soit précise et réaliste ; une campagne basée sur des idées claires est la condition préalable à son efficacité (kmu.admin.ch). Lorena Pilla ajoute les caractéristiques suivantes : limitées dans le temps, clairement définies et mesurables. Un objectif de campagne utile nomme donc l'effet recherché, la période dans laquelle il doit être atteint et la grandeur selon laquelle il est mesuré.

L'objectif est dérivé de la stratégie, non du canal. mmb-media formule expressément ce principe pour les objectifs de marketing en ligne. Conséquence pratique : si le canal est choisi en premier, des objectifs émergent qui sont liés à la mécanique de ce canal et peuvent entrer en contradiction avec les exigences d'autres canaux. Si les objectifs sont dérivés de la stratégie, ils peuvent ensuite être déclinés sur plusieurs canaux et régions linguistiques.

Le réalisme inclut le budget. Selon Pilla, il n'existe aucune valeur indicative donnant un point de repère fiable sur les coûts encourus par une campagne digitale, car ceux-ci dépendent de facteurs tels que le secteur, la stratégie et la période. L'objectif doit donc être fixé de manière à rester atteignable avec le budget approuvé – et le budget doit correspondre à l'utilisation des ressources définie dans la stratégie marketing.

Chaque objectif reçoit son indicateur

Pour les objectifs de visibilité, trois grandeurs sont disponibles. Les impressions indiquent combien de fois une annonce ou un post a été affiché. Chaque diffusion compte, indépendamment du fait que la même personne voie l'annonce plusieurs fois. Les impressions ne disent rien sur le fait que l'annonce ait été perçue ou cliquée.

La portée est le nombre de personnes ayant vu une annonce. La fréquence est le nombre d'impressions qu'une personne a vues pour une annonce donnée. Il s'agit donc du nombre moyen de diffusions par personne (Your Sidekicks AG, Bâle, « KPIs im Digital Marketing – ein Überblick », 27 avril 2023).

Pour les campagnes de sensibilisation, le CPM est la grandeur de comparaison centrale : il indique combien coûte une campagne pour mille impressions, calculé comme le coût de la campagne divisé par les impressions divisé par 1000. Sidekicks désigne explicitement le CPM comme un KPI important, surtout pour les campagnes de sensibilisation, car il permet la comparaison avec d'autres campagnes de ce type.

Pour la réaction et la pertinence, les clics et le taux de clics (CTR) sont disponibles ; le CTR est le rapport entre les clics et les impressions et est indiqué en pourcentage (Sidekicks). WEKA mentionne également le CTR comme indicateur de pertinence dans son article sur les campagnes digitales. La sélection est décisive : face au grand nombre d'indicateurs disponibles, il faut choisir ceux qui correspondent le mieux aux objectifs de l'entreprise et de la campagne – pas le plus grand nombre possible. La fréquence fait partie de l'observation continue, car si elle est trop élevée, l'annonce peut être perçue comme intrusive ou agaçante.

Indicateurs clés importants pour le marketing digital en Suisse

Plan de mesure avant le lancement de la campagne

Redact Communication établit l'ordre sans ambiguïté : avant le lancement de la campagne, il est déterminé quels indicateurs sont collectés et quand on y regarde. Qui ne mesure qu'à la fin ne peut que constater ce qui s'est passé. La mesure fait ainsi partie de la planification et n'est pas un suivi a posteriori de la campagne.

Le plan de mesure inclut le mode de calcul. Le CPM résulte des coûts de la campagne divisés par les impressions divisés par 1000, le CTR du rapport entre clics et impressions en pourcentage (Sidekicks). Si ces grandeurs sont calculées de manière identique lors de chaque évaluation et définies uniformément pour toutes les régions linguistiques et tous les canaux, les valeurs restent comparables entre elles et les objectifs vérifiables.

Redact cite les KPI et le forecasting comme point de planification distinct : la prévision des valeurs attendues avant le démarrage, permettant de lire ultérieurement l'écart. Pour les mesures accompagnées s'ajoute l'observation continue : les mesures Always-on sont observées et optimisées en continu, tandis que pour une campagne limitée dans le temps, un bilan est dressé à la fin.

Ajuster plutôt que seulement dresser un bilan

Le vrai travail ne commence qu'après le démarrage de la publicité. C'est ainsi que Lorena Pilla le formule dans son article sur la mesure du succès des campagnes publicitaires digitales. La campagne n'est donc pas seulement bilancée à la fin, mais surveillée et adaptée pendant sa durée.

Les indicateurs eux-mêmes fournissent des occasions concrètes d'ajustement. Si la fréquence est trop élevée, l'annonce peut être perçue comme intrusive ou agaçante – il faut alors revoir la diffusion, le groupe cible ou la créativité. Si la réaction fait défaut, le CTR montre si le message arrive de manière pertinente dans l'environnement choisi ; c'est le levier pour adapter le canal, le placement ou le message avant que le budget ne soit épuisé.

Parmi les erreurs fréquentes lors de la mesure du succès figure le fait de ne mesurer qu'à la fin, au lieu de déterminer avant le démarrage quels indicateurs sont collectés et quand on y regarde. Tout aussi problématique est la sélection du plus grand nombre d'indicateurs possible au lieu de ceux qui correspondent aux objectifs de l'entreprise et de la campagne. Et le branding et la performance ne peuvent pas toujours être nettement séparés ; les campagnes où les deux types se mêlent nécessitent donc des indicateurs des deux domaines. Que ce soit un bilan final ou une optimisation continue qui prime à la fin dépend de l'horizon temporel : la campagne est évaluée après sa conclusion, la mesure Always-on est développée en continu – les deux se complètent.