Mesurer l'efficacité publicitaire: comprendre les indicateurs, les études et l'attribution

Pourquoi l'efficacité publicitaire ne peut pas être évaluée sans indicateurs de mesure

En Suisse, le budget publicitaire en ligne se répartit entre de nombreux canaux et encore plus d'acteurs. Le rapport «Le marché suisse de la publicité en ligne» de l'Office fédéral de la communication (OFCOM) décrit la répartition des dépenses publicitaires et les acteurs impliqués.

L'argent circule à travers une longue chaîne composée de plateformes, de régies publicitaires et de prestataires de services.

Lorsque plusieurs canaux fonctionnent en parallèle, il est impossible de juger intuitivement lequel apporte une réelle valeur ajoutée. ProPerforma formule la chose ainsi: le marketing sans indicateurs reste un jeu de devinettes.

Les indicateurs de mesure justifient une décision budgétaire. Ils montrent quand un canal ne remplit plus sa fonction.

De la valeur de portée au chiffre d'affaires: aperçu des indicateurs clés

KPI signifie Key Performance Indicator, soit un indicateur clé de performance. suisseo.ch explique, dans un aperçu des abréviations du marketing digital, entre autres les termes KPI, CPC, CPM, CTR et ROI.

Dans le marketing par e-mail, le taux d'ouverture, le taux de clic (CTR), le taux de conversion, le taux de rebond et le taux de désabonnement constituent la structure de base. oneline.ch cite des valeurs de comparaison intersectorielles: un taux d'ouverture de 21 à 24 pour cent et un taux de clic de 2,5 à 3,8 pour cent.

Dans le marketing de performance s'ajoutent des indicateurs de coûts et de revenus: CPC (coût par clic), CPL (coût par lead), CPA (coût par action), CPM (coût pour mille impressions), ROAS (retour sur les dépenses publicitaires), ROI (retour sur investissement) et la valeur vie client (Customer Lifetime Value).

ProPerforma classe ces indicateurs dans les domaines du taux de clic et du taux de conversion, de la comparaison des coûts et de la rentabilité. L'entreprise cite la valeur vie client comme facteur stratégique de succès.

Il ne s'agit pas d'établir un classement, mais plutôt d'effectuer une attribution pertinente. Les indicateurs de portée et d'ouverture répondent à la question de savoir si un message parvient à sa cible; les indicateurs de clic et de conversion montrent s'il conduit à l'action.

Les indicateurs de coûts et de revenus indiquent si l'effort en vaut la peine. La valeur vie client déplace le regard de la campagne individuelle vers la relation avec la clientèle.

Indicateurs intersectoriels du marketing par e-mail (Suisse)

Chaque canal mesure différemment – et nécessite ses propres valeurs de référence

Un même chiffre n'a pas la même signification selon le canal. oneline.ch distingue, dans le marketing par e-mail, le niveau de la liste de diffusion et celui de la campagne.

Au niveau de la liste de diffusion, un indicateur reflète la qualité des contacts existants et leur engagement – par exemple pour réactiver des destinataires inactifs ou cibler les plus actifs dans le cadre d'un programme de fidélité. Au niveau de la campagne, il s'agit de l'impact du contenu et du design des modèles.

Pour les PME, il est recommandé de sélectionner quelques indicateurs directeurs plutôt que d'adopter un vaste catalogue d'indicateurs. mehrdigital.ch mentionne, dans son aperçu des indicateurs du marketing en ligne pour les PME, entre autres le trafic, le taux de conversion et le ROI.

Les comparaisons globales entre canaux sont trompeuses: un clic provenant d'une annonce de recherche, un abonnement à une newsletter et un achat après plusieurs contacts sont des événements différents avec des conditions initiales distinctes. Ceux qui utilisent des valeurs de comparaison devraient les tirer du même canal, du même format et, si possible, de leur propre secteur d'activité.

Attribution: attribuer l'impact à travers plusieurs points de contact

Rarement une décision d'achat résulte d'un seul contact. Celui qui découvre une offre pour la première fois clique rarement immédiatement.

Le regard porté sur un indicateur isolé ne suffit donc pas: ProPerforma conseille de comprendre les KPI dans leur contexte et de prendre des décisions fondées sur les données.

Un modèle d'attribution est un ensemble de règles qui définit à quel point de contact du parcours client la conversion est attribuée. La Lazi-Akademie énumère six modèles: Last-Click, First-Click, linéaire, décroissance temporelle, basé sur la position et piloté par les données.

Last-Click attribue 100 pour cent de la valeur de conversion au dernier clic précédant la conversion. Chez Google, parmi les modèles basés sur des règles, seul Last Click est encore utilisé; par ailleurs, Google privilégie les modèles pilotés par les données. Google a initialement introduit First-Click, linéaire, Time Decay et basé sur la position.

First-Click attribue tout le crédit au premier point de contact et évalue ainsi les canaux qui attirent l'attention des clientes et clients sur une offre pour la première fois. L'attribution linéaire répartit le crédit uniformément sur tous les points de contact, reflétant ainsi l'ensemble du parcours client.

Avec l'attribution par décroissance temporelle, les points de contact proches de la conversion reçoivent plus de crédit que les précédents. L'attribution basée sur la position, également appelée modèle en U ou modèle baignoire, attribue 40 pour cent au premier et au dernier point de contact; les points intermédiaires se partagent les 20 pour cent restants.

L'attribution pilotée par les données détermine statistiquement la contribution de chaque point de contact à partir de tous les parcours de conversion. Sans modèle clair, certains canaux sont systématiquement surévalués ou sous-évalués: Last-Click surestime les accès directs et la recherche de marque, mais sous-estime les canaux de notoriété.

La Lazi-Akademie cite comme termes connexes l'attribution multi-touch (MTA) et la modélisation du mix marketing (MMM). Le modèle choisi influence les données que Google Ads, Google Analytics 4 ou d'autres outils capturent effectivement.

Une vue transversale aux canaux, sous forme de tableaux de bord et de rapports récurrents, sert de base. ProPerforma traite des tableaux de bord, des rapports et de l'automatisation comme un sujet à part entière et cite Google Analytics et le Meta Ads Manager comme outils typiques pour mesurer les indicateurs marketing.

Lorsque plusieurs canaux, appareils ou personnes sont impliqués, il est rarement possible d'attribuer une conclusion de manière unequivocale à un seul contact. Les résultats d'une attribution servent donc d'orientation, non de preuve exacte.

Bien lire les études: ce que disent les enquêtes suisses sur l'efficacité publicitaire

Le rapport de l'OFCOM «Le marché suisse de la publicité en ligne» fournit un aperçu du marché. Il décrit comment les dépenses publicitaires sont réparties et quels acteurs sont impliqués.

L'étude «Marketing de contenu numérique et branding» de la Haute école d'économie de la Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW/HSW) de 2023 examine l'interaction entre le marketing de contenu et la gestion de marque.

Une enquête de la FHNW réalisée en 2023 montre que la population suisse adopte une attitude critique envers les influenceurs et influenceuses ainsi qu'envers la publicité sur les moteurs de recherche; les résultats se réfèrent à l'attitude des personnes interrogées, et non à l'impact d'une campagne spécifique.

Pour la lecture, une simple liste de contrôle aide: qui a interrogé qui, quand et avec quelle problématique? L'échantillon correspond-il à votre propre groupe cible? Peut-on en déduire une affirmation pertinente pour votre propre budget? Lorsqu'une enquête ne montre qu'une tendance, elle doit également être citée comme telle.

Routine de mesure pour les PME suisses: rythme, valeurs de référence, reporting

Un processus de mesure doit correspondre aux ressources d'une PME. oneline.ch recommande de surveiller les indicateurs chaque semaine et souligne que de nombreuses PME suisses sous-estiment la valeur du suivi continu. Un jour fixe de la semaine consacré au taux d'ouverture, au taux de clic, au taux de conversion et au taux de désabonnement suffit pour commencer.

Les valeurs de comparaison sont des repères, non des objectifs. Les valeurs intersectorielles citées par oneline.ch – 21 à 24 pour cent de taux d'ouverture et 2,5 à 3,8 pour cent de taux de clic – décrivent une moyenne tous secteurs confondus. Plus intéressante que l'écart par rapport à cette moyenne est l'évolution propre au fil du temps.

Le travail récurrent peut être automatisé: ProPerforma cite les tableaux de bord, les rapports et l'automatisation comme des outils dédiés pour rendre les indicateurs disponibles en continu. Un rythme allégé maintient l'effort à un niveau raisonnable – hebdomadairement les chiffres des campagnes, mensuellement les indicateurs de coûts et de revenus, trimestriellement la discussion sur la répartition des dépenses publicitaires.