Verificare l’efficacia pubblicitaria sulla notorietà del marchio: criteri per i disegni di misurazione

Di cosa si tratta: rendere misurabile l’impatto pubblicitario sulla notorietà del marchio

La notorietà del marchio è la quota di consumatori di un determinato gruppo target che conoscono un marchio – il grado di notorietà di un marchio, espresso in percentuale. Verificare l’impatto pubblicitario su questa grandezza significa confrontare la quota prima e dopo il contatto con la pubblicità oppure nel corso del tempo. Un disegno di misurazione deve quindi stabilire innanzitutto quale forma di notorietà viene rilevata e quale effetto della pubblicità debba essere attribuito.

Si distinguono tre tipi di notorietà del marchio: Top-of-Mind Awareness, Richiamo non assistito (Unaided Recall) e Richiamo assistito (Aided Recall). Differiscono per il meccanismo di interrogazione e, di conseguenza, per il potere esplicativo: Top-of-Mind come primo marchio citato spontaneamente per una categoria, non assistito come insieme dei marchi citati senza suggerimenti, assistito come riconoscimento da un elenco fornito. Ogni forma costituisce un indicatore proprio; un disegno che rileva solo la notorietà assistita non può dire nulla sulla presenza non assistita di un marchio.

La notorietà non coincide con la percezione del marchio. Entrambe possono essere rilevate nella stessa indagine, purché vengano trattate come variabili obiettivo separate. Dalla notorietà non deriva direttamente nemmeno la preferenza: i consumatori tendono sì a preferire i marchi già noti, specialmente per i prodotti a basso coinvolgimento (Low-Involvement), ma la notorietà ne è un presupposto, non una prova. Il disegno dovrebbe definire in anticipo se intende verificare la notorietà, la percezione o la preferenza.

Definire le variabili obiettivo: Top-of-Mind, notorietà non assistita e assistita

I tre tipi di notorietà vengono operazionalizzati come quote separate per ciascun marchio. Il Top-of-Mind è la quota percentuale del gruppo target che cita il marchio per primo. La notorietà non assistita è la quota che lo cita senza alcun suggerimento; quella assistita è la quota che lo riconosce da un elenco di marchi. I valori sono espressi in percentuale e calcolati allo stesso modo per ogni ondata di rilevazione, affinché le variazioni rimangano comparabili.

Gli indicatori non dovrebbero essere aggregati in un unico indice, poiché riflettono diverse prestazioni mnemoniche e reagiscono in modo diverso al contatto pubblicitario. Blocchi separati per la notorietà non assistita, quella assistita e le domande sull’atteggiamento o sulla preferenza mantengono i risultati interpretabili. La preferenza di marca e la fedeltà al marchio sono oggetti di indagine distinti e vengono rilevati in studi separati.

La delimitazione rispetto alla percezione rientra nella definizione delle variabili obiettivo: la notorietà indica quanto i consumatori abbiano familiarità con un marchio, non come lo giudichino. Chi rileva entrambi gli aspetti deve separarli chiaramente nel questionario e riportarli separatamente nell’analisi.

Confronto dei tre tipi di notorietà: Top-of-Mind, richiamo non assistito e assistito

Momenti di misurazione e logica di confronto: pretest, posttest, tracking

Come modelli fondamentali della ricerca sulla pubblicità e sulla comunicazione valgono il pretest pubblicitario, il posttest pubblicitario e il tracking di campagna; a questi si aggiungono controlli pubblicitari, analisi di visibilità e ricerche sui supporti mediatici. Il pretest verifica l’impostazione degli effetti prima della messa in onda, il posttest il risultato dopo la campagna, il tracking l’evoluzione accompagnata attraverso più ondate.

Una variazione della notorietà è interpretabile solo con una misurazione prima-dopo o con un tracking. Una singola rilevazione dopo la campagna fornisce un livello, ma non una prova dell’effetto, poiché manca il valore iniziale. Chi pianifica più ondate mantiene le stesse variabili obiettivo, lo stesso gruppo target e lo stesso metodo di rilevazione, affinché le differenze tra i momenti di misurazione non siano riconducibili a modifiche del disegno.

Un esempio di studio rappresentativo sull’efficacia pubblicitaria è lo studio di intervista commissionato da La Posta Svizzera. L’indagine online si è svolta nel giugno 2022, con 2000 persone tra i 18 e gli 80 anni della Svizzera tedesca e francese. I risultati sono stati pubblicati nel novembre 2022. Lo studio ha esaminato, tra l’altro, come vengono percepiti i canali pubblicitari, dove la pubblicità risulta disturbante e quali canali innescano impulsi d’acquisto.

Momenti di misurazione nel design pubblicitario e comunicativo: pretest, posttest, tracking

Campione e rappresentatività: gruppo target invece di selezione di comodo

Il campione viene estratto dal gruppo target definito, non dall’ambiente facilmente raggiungibile. Per questioni legate alla popolazione, una ponderazione per età, sesso e regione linguistica è centrale; nello studio svizzero menzionato, il campione era rappresentativo della popolazione per età, sesso e regione linguistica.

Le regioni linguistiche devono essere rappresentate separatamente: Svizzera tedesca, Svizzera romanda e Ticino. Il panel online di intervista copre l’intera Svizzera tedesca e romanda nonché il Ticino; lo studio sull’efficacia pubblicitaria del 2022 citato si limitava alla Svizzera di lingua tedesca e francese. Chi vuole valutare l’intera Svizzera deve includere esplicitamente il Ticino nel campione e nell’analisi, altrimenti l’affermazione rimane limitata a due regioni linguistiche.

Per questioni B2C e B2B, i panel online sono idonei se il gruppo target è raggiungibile lì. Il panel di intervista comprende, secondo le proprie indicazioni, oltre 120'000 persone attive in tutta la Svizzera nel panel B2C e 35'000 decisori e quadri nelle aziende svizzere di tutte le classi dimensionali nel panel B2B. Per gruppi target B2B ristretti, occorre verificare preventivamente se i casi sono sufficienti per analisi segmentate.

Studio svizzero sull’efficacia pubblicitaria: metodologia e dati del campione

Modalità di rilevazione e questionario: separare l’interrogazione assistita da quella non assistita

La modalità di rilevazione determina quali domande di richiamo sono possibili. Nello studio svizzero sull’efficacia pubblicitaria citato è stata condotta un’indagine online. Nel questionario, le domande non assistite precedono quelle assistite: chi mostra per primo un elenco di marchi o cita nomi di marchio in domande precedenti distorce il richiamo non assistito.

I blocchi vengono quindi strutturati in questo ordine: prima la notorietà non assistita, poi la notorietà assistita con elenco di marchi, infine le domande su atteggiamento, percezione e preferenza. I mezzi pubblicitari o gli stimoli della campagna devono essere mostrati solo dopo le domande di richiamo, altrimenti il ricordo viene artificialmente assistito.

Per l’interrogazione sui canali pubblicitari si consiglia un ordine casuale. Nello studio di intervista, i diversi canali pubblicitari sono stati interrogati in ordine casuale. Lo stesso vale per gli elenchi di marchi: la posizione di un marchio dovrebbe ruotare o essere casuale.

Svolgimento di un disegno di indagine sull’impatto pubblicitario sulla notorietà del marchio

Rappresentare i canali nel media mix: attenzione, effetto disturbante, impulsi d’acquisto

I canali pubblicitari digitali e fisici vengono rilevati separatamente, affinché l’effetto sulla notorietà resti valutabile specificamente per canale. Lo studio svizzero sull’efficacia pubblicitaria di intervista ha confrontato i canali pubblicitari digitali con quelli fisici e ha chiesto quanto intensamente vengono percepiti i vari canali, su quali supporti la pubblicità risulta particolarmente disturbante e quali canali generano gli impulsi d’acquisto più forti.

Attenzione, effetto disturbante e impulso d’acquisto fungono così da criteri complementari alla notorietà del marchio. Forniscono un’informazione diversa rispetto alle quote di notorietà: un canale può essere molto percepito e tuttavia generare un effetto disturbante, oppure innescare impulsi d’acquisto senza modificare in modo misurabile la notorietà. Chi rileva questi criteri deve riportarli separatamente dalle domande sulla notorietà.

L’ordine casuale dei canali vale anche in questo caso. Inoltre, ogni canale dovrebbe essere rilevato con la stessa scala di risposta, affinché i valori rimangano comparabili tra i canali e tra i momenti di misurazione.

Analisi e garanzia della qualità: indicatori, confronti, punti di controllo

L’analisi viene effettuata come quote in percentuale, separate per Top-of-Mind, notorietà non assistita e assistita e per marchio. Questi valori possono essere confrontati nel tempo per individuare variazioni e messi a confronto tra regioni linguistiche o segmenti del gruppo target, purché i casi lo consentano.

Prima del confronto va verificata la ponderazione: età, sesso e regione linguistica devono corrispondere al gruppo target. Sottocampioni non ponderati, ad esempio solo la Svizzera tedesca, non forniscono un’affermazione valida per tutta la Svizzera; il Ticino deve essere incluso laddove si voglia valutare l’intera Svizzera.

Come punti di controllo per un disegno di misurazione restano: campione rappresentativo con ponderazione dichiarata, ordine casuale per canali ed elenchi di marchi, variabile obiettivo chiaramente definita (Top-of-Mind, non assistita o assistita), momento di misurazione adeguato (pretest, posttest, tracking) e rigorosa separazione tra notorietà e preferenza. Chi fissa questi cinque punti prima della fase di campo potrà leggere i risultati successivamente come impatto pubblicitario sulla notorietà del marchio, senza interpretazioni ex post.

Punti di controllo per un disegno di misurazione di alta qualità sulla notorietà del marchio