Planification média en Suisse : combiner canaux, portée et budgets

Qui commercialise quel inventaire TV : trois interlocuteurs, trois voies de réservation

La publicité télévisée en Suisse ne se négocie pas directement avec les chaînes, mais avec des régies publicitaires. Trois maisons structurent le marché : admeira pour les chaînes de la SSR, Goldbach pour les chaînes privées, CH Media pour les chaînes régionales. Cette répartition détermine avec qui les tarifs sont négociés et par combien de circuits de réservation une commande transite.

admeira commercialise SRF 1, SRF zwei et SRF info, RTS Un et RTS Deux ainsi que RSI La 1 et RSI La 2 – outre les spots classiques, elle gère également l’inventaire en ligne et radio. Ceux qui souhaitent regrouper télévision, radio et online dans une même région linguistique bénéficient d’un interlocuteur unique pour plusieurs supports.

Goldbach Switzerland est responsable de 3+, 4+, 5+, 6+, TV24, TV25 et S1, des fenêtres suisses de RTL, ProSieben et Sat.1 ainsi que, selon les accords, de l’inventaire de Sky Suisse. CH Media possède TVO, Tele Top, Tele Züri et d’autres chaînes régionales, dont certaines sont également commercialisées via Goldbach.

Les listes de chaînes et les conditions de raccordement évoluent. Les détails tarifaires et les attributions en vigueur doivent être vérifiés directement auprès d’admeira, Goldbach et CH Media.

Une campagne TV multilingue s’achète pratiquement toujours auprès de plusieurs régies. Suisse alémanique et Romandie impliquent plusieurs points de réservation, grilles tarifaires et flux de facturation distincts.

La charge de coordination augmente. En contrepartie, une marge de négociation apparaît, car les régies n’agissent pas sur un marché fermé.

Toute calculation repose sur les listes tarifaires publiées par les trois maisons ainsi que sur les fiches d’insertion de Goldbach. Les indications sont valables pour l’état 2026 ; l’attribution des chaînes peut changer.

Fourchettes de CPM : ce que coûte réellement un spot de 30 secondes selon le créneau

Le coût pour mille contacts (CPM) pour la publicité TV classique en Suisse se situe typiquement dans la fourchette à deux chiffres en francs. Les facteurs décisifs sont la chaîne, le moment de la journée, la cible et le volume de réservation : les créneaux premium en prime time sur SRF 1 atteignent des CPM nettement plus élevés que l’inventaire diurne des chaînes privées.

Les valeurs suivantes constituent de larges fourchettes sectoriales à titre indicatif. Les tarifs concrets doivent être examinés au cas par cas.

Un spot de 30 secondes sur SRF 1 en prime time, juste avant le Journal télévisé de 19h30, coûte un montant élevé à quatre chiffres en francs. Le CPM se situe autour de 20 à 50 francs.

Le même inventaire en journée est moins cher : prix du spot à bas quatre chiffres, CPM d’environ 10 à 25 francs.

Chez les chaînes privées comme 3+, TV24 ou des offres comparables, la prime time se situe dans la fourchette basse à quatre chiffres. Le CPM tourne autour de 15 à 35 francs.

En Romandie, la prime time de RTS est comparable à celle de SRF 1, avec une échelle régionale aboutissant à un CPM d’environ 15 à 40 francs.

La Connected TV et l’AVOD sont tarifées au volume et affichent, selon le ciblage, un CPM d’environ 20 à 60 francs.

Ces valeurs proviennent d’une estimation basée sur les listes tarifaires publiées, les fiches d’insertion et les discussions sectorielles. Il s’agit d’estimations, non de prix fixes publiés.

Moins déterminant que le prix unitaire du spot est le volume de contacts qu’il est possible d’atteindre avec le budget. Quatre leviers déterminent le prix : la chaîne, le moment de la journée, la cible et le volume de réservation.

Celui qui planifie au prix catalogue achète de la portée au hasard. Celui qui part du volume de contacts souhaité peut arbitrer consciemment entre chaînes, créneaux et volumes.

La base de calcul des CPM sont les contacts, fondés sur la monnaie officielle suisse. Les TV Data de Mediapulse font office de monnaie pour la vente et la facturation des prestations publicitaires. Elles reposent sur l’utilisation linéaire et différée d’environ 400 chaînes de télévision nationales et étrangères.

Budget minimum par région linguistique et vague publicitaire plutôt que budget global

Pour une campagne TV aux effets mesurables, les agences médias citent généralement 50'000 à 100'000 francs par région linguistique et par vague publicitaire comme seuil minimal.

Ce seuil n’est pas un tarif, mais découle de la mécanique médiatique : ce n’est qu’à partir d’un certain nombre de diffusions sur une période définie qu’une fréquence suffisante se crée pour bâtir de la portée.

La Suisse alémanique et la Romandie sont calculées séparément, car il s’agit de marchés publicitaires distincts. Des chaînes, des régies, des structures cibles et des courbes de portée différentes interdisent une division par deux du budget.

Un budget global couvrant les deux régions linguistiques masque le fait qu’une fréquence insuffisante est générée dans l’une des régions. Sur le papier, la campagne semble large, mais elle n’atteint pas suffisamment de contacts dans aucune des régions.

En dessous du seuil mentionné, les contacts par personne cible manquent pour ancrer un message dans la mémoire. Il en résulte une perte de diffusion, car des diffusions individuelles sont payées sans être intégrées dans une logique d’impact.

Qui souhaite investir moins devrait plutôt réduire le nombre de régions linguistiques ou la durée de la vague. Réserver trop légèrement dans les deux régions simultanément reste la moins bonne option.

Les contacts bruts ne sont pas un résultat : planifier la portée nette

La planification TV distingue deux grandeurs. Les contacts bruts additionnent tous les contacts diffusés : celui qui voit un spot plusieurs fois compte plusieurs fois.

La portée nette compte les personnes plutôt que les contacts et montre combien d’individus différents ont été touchés au moins une fois. De ces deux valeurs découle le contact moyen par personne atteinte.

On achète des contacts bruts, on récolte de la portée nette. Un budget peut donc se lire de deux façons : selon le volume de contacts qu’il achète, ou selon le nombre de personnes réellement atteintes.

Pour l’efficacité, c’est la seconde lecture qui compte, car un message n’a d’effet que s’il parvient assez souvent à suffisamment de personnes.

Les décisions budgétaires devraient donc se fonder sur la portée nette visée et le nombre de contacts souhaité par personne cible, et non sur le prix du spot. On en déduit ensuite les chaînes, les moments de la journée et les volumes de réservation.

Celui qui se focalise sur le prix du spot optimise un prix d’achat et perd de vue la question du nombre de personnes à atteindre et avec quelle intensité.

Mediapulse, en tant qu’organisation sectorielle indépendante, est responsable de la collecte des données officielles de portée et d’utilisation de la radio et de la télévision en Suisse. La mesure est hybride : un panel TV avec près de 1'900 ménages et environ 20'000 membres de panel, complété par la mesure de la TV en ligne et les données des décodeurs. Les données sont représentatives des personnes dès 3 ans vivant dans des ménages privés suisses équipés d’un téléviseur fonctionnel.

Les TV Data quantifient, pour chaque offre enregistrée, la portée et le rating ainsi que la durée d’écoute et la durée de séjour. Le détail se fait selon le groupe cible d’utilisation, le moment d’utilisation, le contenu consommé et, lorsque cela a du sens, selon le terminal et le lieu d’utilisation.

Connected TV et AVOD : le même budget avec du ciblage

La Connected TV et l’AVOD complètent le spot linéaire au lieu de le remplacer. Les prix sont négociés au volume et affichent, selon le ciblage, un CPM d’environ 20 à 60 francs.

Le CPM plus élevé par rapport à l’inventaire diurne est le prix à payer pour des cibles plus étroites et pour un pilotage plus précis de la diffusion et de la fréquence.

Deux situations plaident en faveur de ce canal. Premièrement, des cibles clairement délimitées : si le groupe pertinent n’est atteignable en linéaire qu’avec beaucoup de perte de diffusion, le ciblage améliore l’efficience.

Deuxièmement, des budgets plus faibles par région linguistique : là où le volume ne suffit pas pour une vague classique, la Connected TV permet de travailler plus précisément, car il n’est pas nécessaire de construire la même fréquence minimale via des créneaux larges.

Il est judicieux d’étendre l’inventaire linéaire : la télévision linéaire assure la couverture large, la Connected TV et l’AVOD comblent les lacunes pour les cibles difficilement ou uniquement coûteusement atteignables via les créneaux classiques.

Les deux canaux doivent appartenir à la même vague et porter le même message. Sinon, on obtient deux petites campagnes au lieu d’une action coordonnée.

La mesure suit le mouvement : Mediapulse pousse le développement de la recherche vidéo transplateforme en Suisse. Avec Goldbach, un premier partenaire du marché a pu être gagné pour la mesure continue des vidéos publicitaires en ligne selon le standard industriel de la recherche TV. L’objectif est d’obtenir des données de performance comparables pour la publicité TV, les Replay Ads et les campagnes vidéo en ligne.

TV contre attention en ligne : quand le spot est rentable

Plutôt qu’une guerre de croyances entre canaux, une répartition sobre des tâches aide. La télévision linéaire fournit une portée large et planifiable à travers les régions linguistiques.

La programmation est connue à l’avance, les courbes de portée sont stables, et le message apparaît dans un environnement qui captive l’attention sur une durée plus longue.

L’attention en ligne est moins chère et plus flexible, mais plus éphémère. Les campagnes peuvent être ajustées à court terme, les cibles resserrées, les résultats observés plus rapidement.

En contrepartie, chaque contact individuel est plus faible et la largeur atteignable au sein d’une région linguistique est limitée. Pour la construction de portée sur toute une région linguistique, le canal en ligne porte rarement seul le budget.

L’objectif décide. S’il s’agit de notoriété, de construction de marque et d’une couverture large et planifiable sur plusieurs régions linguistiques, le franc investi dans le spot linéaire travaille de manière plus fiable.

Si la réaction à court terme, une cible étroitement définie ou l’ajustement continu priment, l’online est avantagé.

Souvent, la réponse n’est pas « soit l’un, soit l’autre », mais une division du travail avec attribution claire des rôles et message coordonné.

Le temps d’utilisation soutient cette répartition des rôles. Au 1er semestre 2026, 175 minutes par personne et par jour étaient consacrées à la télévision, contre 170 minutes au 2e semestre 2025. Chaque jour, 4,6 millions de personnes utilisaient les programmes des chaînes de télévision nationales et étrangères ; elles étaient 4,4 millions au 2e semestre 2025.

La SSR comme socle de portée – et ce qui manque à côté

Pour la couverture par région linguistique, la dimension de la SSR est une grandeur importante. La SSR exploite ses propres programmes radio et télévision dans plusieurs régions linguistiques.

Ainsi, les chaînes de service public sont les porteuses de la couverture linguistique régionale : elles sont présentes dans toutes les régions linguistiques avec leurs propres programmes et ancrent une campagne à travers la Suisse alémanique, la Romandie, la Suisse italienne et la Suisse romanche.

Cette couverture forme la base de la planification. Les chaînes privées et les inventaires internationaux la complètent, mais ne la remplacent pas.

Qui mise exclusivement sur des offres privées ou internationales perd, dans certaines régions linguistiques et pour certaines cibles, l’ampleur que couvrent les programmes de la SSR.

En pratique, les chaînes de la SSR constituent l’épine dorsale de la campagne par région linguistique. Les inventaires privés et internationaux assurent le réglage fin : fréquence supplémentaire, accents régionaux, cibles plus étroites.

La répartition suit l’objectif, non la préférence pour certaines chaînes. Les conditions sont négociées via les régies respectives.

Au 1er semestre 2023, la portée nette du média TV s’élevait à 63 pour cent de la population dès 3 ans dans les ménages équipés d’un téléviseur. La Svizzera italiana atteignait environ 70 pour cent, soit nettement plus que la moyenne nationale.

La durée de séjour diffère selon la région linguistique : 214 minutes par jour dans la Svizzera italiana, 198 minutes en Suisse romande, 173 minutes en Suisse alémanique (1er semestre 2023).

La radio reste un canal de masse. Au 1er semestre 2026, plus de 5 millions de personnes utilisaient quotidiennement et près de 7 millions de personnes hebdomadairement les programmes en direct des radios nationales et étrangères. La durée d’utilisation s’élevait à 73 minutes par jour (personnes dès 15 ans).

Top 5 des canaux pour la couverture par région linguistique en Suisse