Definire gli obiettivi di campagna: dalla strategia di marketing alle metriche

Gli obiettivi di campagna non nascono nel canale

Una strategia di marketing è un piano a lungo termine volto al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Stabilisce a chi e come un’azienda si rivolge per differenziarsi dalla concorrenza e acquisire clienti. Determina inoltre il posizionamento di prodotti o servizi sul mercato target.

In questo modo, la strategia conferisce una direzione chiara alle attività di marketing, allinea gli obiettivi e impiega le risorse in modo efficiente. Da essa deriva il piano di marketing, dal quale vengono sviluppate campagne specifiche. In sua assenza, le attività di marketing equivalgono a un volo alla cieca (iqual, «Was ist eine Marketingstrategie?», ultimo aggiornamento maggio 2025).

Poiché la strategia definisce il quadro di riferimento, l’obiettivo della campagna non nasce nel canale. L’agenzia svizzera mmb-media sottolinea nel suo concetto per le campagne di marketing che obiettivi efficaci di online marketing derivano dalla strategia aziendale e non dai canali. Nella pratica: prima si definisce l’effetto desiderato sul mercato, poi si scelgono i canali e si gestisce la distribuzione. Se si procede al contrario – definendo gli obiettivi in base a ciò che il budget pubblicitario consente al momento – il risultato non potrà successivamente essere verificato rispetto alla strategia.

La strategia non è statica. Viene regolarmente esaminata e adattata per reagire ai cambiamenti del mercato o dell’azienda. La definizione di KPI rende misurabile il successo delle attività e evidenzia gli adeguamenti necessari. Per la pianificazione delle campagne, ciò significa che obiettivi e indicatori vengono verificati nella loro validità ad ogni revisione della strategia.

Dal marketing mix alla definizione degli obiettivi

Fondamento di ogni definizione di obiettivi è il marketing mix, ovvero le quattro «P» del linguaggio di marketing: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Il prodotto comprende il bene fisico, il servizio, il brand nonché il servizio clienti. Il prezzo include la politica dei prezzi e i costi finanziari per la clientela.

La distribuzione riguarda le decisioni sui canali distributivi, come le reti di dettaglianti, i punti vendita propri o l’e-commerce. La comunicazione comprende tutti gli strumenti per informare e coinvolgere i clienti. Secondo la piattaforma PMI della Confederazione, questi quattro pilastri costituiscono la base di tutti gli sforzi di marketing e devono essere definiti prima di passare alla vera e propria campagna pubblicitaria (kmu.admin.ch, «Marketingstrategie: der Aufbau»).

Da queste basi alla formulazione concreta degli obiettivi conducono cinque passaggi descritti da kmu.admin.ch. In primo luogo, lo studio di mercato come analisi del mercato target, della clientela e della concorrenza. In secondo luogo, la definizione degli obiettivi e del budget, che deve essere precisa e realistica. In terzo luogo, il targeting mirato della clientela obiettivo; ciò presuppone che i clienti attuali e potenziali siano noti.

Il quarto passaggio è il posizionamento del brand, ovvero la determinazione della percezione desiderata. Il quinto è la pianificazione temporale intesa come calendario per organizzare, coordinare e rendere efficienti le attività. Ciascuna di queste fasi fornisce un vincolo che l’obiettivo della campagna deve rispettare.

Chi pianifica una campagna di comunicazione con messaggi di sconto formula un obiettivo in contrasto con il proprio mix. Questo vale quando la politica dei prezzi e il posizionamento puntano su un prezzo competitivo corrispondente al valore percepito. Le direttive sugli obiettivi dovrebbero quindi essere derivate da questi cinque passaggi e non adattate a posteriori.

Cosa significa il mercato svizzero per la definizione degli obiettivi

Collective Agency descrive tre caratteristiche che contraddistinguono quasi ogni campagna in Svizzera. In primo luogo, qualità e fiducia pesano più del prezzo. I consumatori svizzeri sono attenti ai prezzi, ma pagano di più per prodotti che percepiscono come durevoli, affidabili e ben fatti. Rimangono fedeli ai brand che si guadagnano questa fiducia.

In secondo luogo, la comunicazione deve essere chiara, diretta e discreta. La pubblicità rumorosa e guidata dall’hype ottiene generalmente risultati peggiori; messaggi onesti e precisi costruiscono credibilità.

In terzo luogo, il mercato è frammentato. Quattro lingue nazionali e un panorama fitto di TV, radio, stampa e online regionali significano che nessun singolo canale raggiunge l’intero Paese (Collective Agency, «Marketing in der Schweiz: Strategie-Guide»).

Dalla frammentazione consegue che un obiettivo di campagna non deve necessariamente essere formulato in modo identico per tutte le regioni linguistiche e i canali. Chi vuole aumentare la portata o la notorietà tramite un’unica piattaforma manca una parte del pubblico. Ha senso definire obiettivi diversi per regione linguistica e canale e pianificare il mix di canali di conseguenza.

La guida indica come approcci efficaci un posizionamento orientato alla qualità invece di campagne guidate dagli sconti. Ciò include segnali di fiducia visibili come referenze svizzere, valutazioni e una presenza locale trasparente, nonché una forte rilevanza locale.

Il pubblico svizzero è inoltre molto digitale e spesso effettua ricerche approfondite online prima di acquistare. Gli obiettivi di campagna dovrebbero riflettere questo aspetto. Oltre alla visibilità, vale la pena formulare obiettivi per accompagnare questa fase di ricerca e per dimostrare segnali di fiducia. Il successo non dovrebbe essere misurato esclusivamente sulle chiusure a breve termine.

Definire prima il tipo di campagna e l’orizzonte temporale

Una campagna pubblicitaria è una serie di misure di marketing a pagamento. È orientata a un obiettivo specifico, limitata nel tempo e legata a un obiettivo chiaramente definito e misurabile. Lorena Pilla distingue nel suo blog di digital marketing due tipi di campagna (digitalmarketingblog.ch, 1° dicembre 2021).

Le campagne di branding perseguono intenzioni relative o strategiche come l’aumento della notorietà del brand. Mirano alla visibilità, alla notorietà, alla fiducia e all’immagine e attraversano solitamente solo la fase di sviluppo: pianificazione, concezione e lancio.

Le campagne performance utilizzano vari canali online in modo modulare e interconnesso per suscitare una reazione misurabile nel destinatario della pubblicità. Il successo pubblicitario è quantificabile e il raggiungimento degli obiettivi è dimostrabile con numeri assoluti; la direzione è verso le vendite e la conversione. Entrambi i tipi non sempre confluiscono in modo nettamente separato.

La seconda differenza risiede nell’orizzonte temporale. Redact Kommunikation di Glattbrugg distingue la campagna dalle misure Always-on. Una campagna ha un chiaro punto di inizio e fine e deve raggiungere qualcosa di specifico in quel periodo.

Le misure Always-on operano continuamente e perseguono obiettivi a lungo termine come visività costante, richieste regolari o una community in crescita. Ne deriva una misurazione del successo diversa: per una campagna si tira le somme al termine, mentre per le misure Always-on si osserva l’evoluzione in continuo e si ottimizza costantemente.

In base all’orientamento, Redact distingue tra altri tre tipi. Le campagne di awareness costruiscono la notorietà per un brand, un tema o un prodotto. Le campagne di lancio prodotto concentrano la comunicazione sull’introduzione sul mercato. Le campagne di lead generation costituiscono un ulteriore tipo.

Per la pianificazione, ciò significa che tipo e durata vengono stabiliti prima della formulazione degli obiettivi. Da questo dipende infatti se l’obiettivo è orientato alla notorietà, al lancio sul mercato o a una reazione numerabile.

Formulare obiettivi in modo preciso e realistico

Gli obiettivi di campagna devono soddisfare simultaneamente due requisiti. La piattaforma PMI della Confederazione esige che la definizione di budget, obiettivi e target sia precisa e realistica; una campagna basata su chiare concezioni degli obiettivi è il presupposto per la sua efficacia (kmu.admin.ch). Lorena Pilla aggiunge le caratteristiche: limitate nel tempo nonché chiaramente definite e misurabili. Un obiettivo di campagna utile nomina quindi l’effetto desiderato, il periodo in cui deve essere raggiunto e la grandezza con cui viene misurato.

L’obiettivo viene derivato dalla strategia, non dal canale. mmb-media formula esplicitamente questo principio per gli obiettivi di online marketing. Conseguenza pratica: se si sceglie prima il canale, nascono direttive sugli obiettivi legate alla meccanica di quel canale e che possono contraddire le direttive di altri canali. Se gli obiettivi sono derivati dalla strategia, possono successivamente essere scomposti su più canali e regioni linguistiche.

Al realismo appartiene il budget. Secondo Pilla non esiste un valore di riferimento che fornisca un’indicazione affidabile sui costi sostenuti per una campagna digitale, poiché questi dipendono da fattori come settore, strategia e periodo. L’obiettivo deve quindi essere fissato in modo da rimanere raggiungibile con il budget approvato – e il budget deve corrispondere all’impiego di risorse definito nella strategia di marketing.

Ogni definizione di obiettivo ha la sua metrica

Per gli obiettivi di visibilità sono disponibili tre grandezze. Le impression indicano quante volte un annuncio o un post è stato visualizzato. Ogni singola erogazione conta, indipendentemente dal fatto che la stessa persona veda l’annuncio più volte. Le impression non dicono nulla sul fatto che l’annuncio sia stato percepito o cliccato.

La portata è il numero di persone che hanno visto un annuncio. La frequenza è il numero di impression che una persona ha visto di un determinato annuncio. È quindi il numero medio di erogazioni per persona (Your Sidekicks AG, Basilea, «KPIs im Digital Marketing – ein Überblick», 27 aprile 2023).

Per le campagne di awareness, il CPM è la grandezza di confronto centrale: indica quanto costa una campagna per mille impression, calcolato come costi della campagna divisi per le impression diviso 1000. Sidekicks definisce espressamente il CPM come un KPI importante soprattutto per le campagne di awareness, perché permette il confronto con altre campagne di awareness.

Per la reazione e la rilevanza sono disponibili i clic e il click-through rate (CTR); il CTR è il rapporto tra clic e impression ed è espresso in percentuale (Sidekicks). Anche WEKA cita nel suo articolo sulle campagne digitali il CTR come indicatore di rilevanza. Decisiva è la selezione: dato l’alto numero di metriche disponibili, bisogna scegliere quelle che si adattano meglio agli obiettivi dell’azienda e della campagna – non il maggior numero possibile. La frequenza rientra nell’osservazione continua, poiché se è troppo alta, l’annuncio può essere percepito come invadente o fastidioso.

Metriche importanti per il digital marketing in Svizzera

Piano di misurazione prima del lancio della campagna

Redact Comunicazione stabilisce l’ordine in modo inequivocabile: prima del lancio della campagna si definisce quali metriche vengono rilevate e quando si controlla. Chi misura solo alla fine può solo constatare ciò che è accaduto. La misurazione è quindi parte della pianificazione e non un seguito alla campagna.

Il piano di misurazione include il metodo di calcolo. Il CPM risulta dai costi della campagna divisi per le impression diviso 1000, il CTR dal rapporto tra clic e impression in percentuale (Sidekicks). Se queste grandezze vengono calcolate allo stesso modo in ogni valutazione e definite uniformemente su tutte le regioni linguistiche e i canali, i valori rimangono comparabili tra loro e le direttive sugli obiettivi verificabili.

Redact cita KPI e forecasting come punto di pianificazione autonomo: la previsione dei valori attesi prima del lancio, sulla quale si potrà leggere successivamente lo scostamento. Per le misure accompagnatorie si aggiunge l’osservazione continua: le misure Always-on vengono osservate e ottimizzate continuamente, mentre per una campagna a tempo determinato si tirano le somme al termine.

Correggere la rotta invece di tirare solo le somme

Il vero lavoro inizia solo dopo che la pubblicità è stata lanciata. Così lo formula Lorena Pilla nel suo contributo sulla misurazione del successo delle campagne pubblicitarie digitali. La campagna non viene quindi solo bilanciata alla fine, ma monitorata e adattata durante il periodo di svolgimento.

Le metriche stesse forniscono occasioni concrete per un adattamento. Se la frequenza è troppo alta, l’annuncio può essere percepito come invadente o fastidioso – allora bisogna verificare l’erogazione, il target o la creatività. Se la reazione manca, il CTR mostra se il messaggio arriva in modo rilevante nel contesto scelto; è la leva per adattare canale, posizionamento o affermazione prima che il budget sia esaurito.

Tra gli errori frequenti nella misurazione del successo vi è quello di misurare solo alla fine, invece di stabilire prima del lancio quali metriche rilevare e quando controllare. Altrettanto problematica è la scelta del maggior numero possibile di metriche invece di quelle adatte agli obiettivi dell’azienda e della campagna. E branding e performance non sempre possono essere nettamente separati; le campagne in cui entrambi i tipi confluiscono necessitano quindi di metriche di entrambi gli ambiti. Se alla fine prevalga un bilancio o un’ottimizzazione continua dipende dall’orizzonte temporale: la campagna viene valutata al termine, la misura Always-on viene sviluppata continuamente – entrambe si completano a vicenda.