Lancer une campagne publicitaire : calendrier, validations et obligations

Calendrier : planifier à rebours depuis la date de lancement

Lancer une campagne publicitaire signifie planifier de manière datée le déroulement, de la conception à l'évaluation. Le calendrier relie les canaux, les formats, les validations et les obligations ; un calendrier éditorial de blog ne planifie que les contenus éditoriaux, pas la campagne elle-même.

Le plan par phases comprend sept étapes : concept, création, production, validation, lancement, monitoring et évaluation. Chaque étape nécessite une date de début et une date de fin ; chaque jalon en fin de phase libère l'étape suivante.

Un exemple concret de calendrier de lancement est fourni par Apple : l'iPhone a été annoncé en janvier 2007 et est arrivé dans les magasins le 29 juin 2007. Six mois séparaient l'annonce du lancement sur le marché, période durant laquelle les activités marketing se sont déroulées.

Avant le début de la campagne se trouvent le concept, la création, la production et la validation ; après le lancement suivent le monitoring et l'évaluation. L'annonce, les rappels, les indications de remboursement et la phase finale obtiennent chacun leur propre date dans le calendrier éditorial.

Un calendrier transposable se planifie à rebours depuis la date de lancement : la date de démarrage est fixée en premier, précédée par la recette technique, la validation juridique, la production et la création. Entre la validation juridique et le lancement, il faut prévoir un tampon pour les corrections, car une affirmation contestée doit pouvoir être modifiée avant le démarrage.

Chaque phase reçoit une date de début et de fin ainsi qu'une personne responsable. Le jalon en fin de phase est toujours une validation ; c'est elle seule qui libère la phase suivante. Si une validation est retardée, toutes les dates suivantes sont décalées, c'est pourquoi le tampon avant le lancement n'est pas planifié.

Pour les campagnes d'affichage, le calendrier définit également quand les annonces paraissent et jusqu'à quand les budgets, les groupes cibles et les visuels doivent être enregistrés dans les comptes publicitaires.

La campagne Migros « Support Culture » s'est déroulée du 6 février au 15 avril 2024. Les clientes et clients recevaient un bon d'association pour 20 francs de valeur d'achat.

La campagne a duré environ dix semaines. La période était ainsi strictement limitée, et tous les canaux pouvaient être alignés sur les mêmes dates de début et de fin.

Chaque bon portait un code unique à 10 chiffres. Il pouvait être remboursé via le site web de la campagne Support Culture, soit par un scanner QR intégré, soit par saisie manuelle du code, et était attribué à une association culturelle enregistrée.

Le site web de la campagne constituait un canal à part entière : les amateurs de culture y trouvaient des événements près de chez eux ainsi que des informations sur les projets et initiatives de promotion de la culture. Les associations étaient réparties par genres : musique, tradition, arts de la scène, arts visuels, cinéma et photographie, littérature et bande dessinée. Une fonction de recherche permettait de trouver des associations par nom, genre ou lieu.

Pour votre propre plan, cela signifie : fixer des dates précises pour le début et la fin, placer les prestations préalables du groupe cible (comme une inscription) avant le démarrage et permettre la participation jusqu'au dernier jour de la campagne.

Le lancement visait deux groupes cibles : les associations culturelles non professionnelles et la clientèle. Les associations s'inscrivaient via une application web ; les clientes et clients y attribuaient numériquement leurs bons d'association.

Outre les bons d'association, les supporters pouvaient soutenir directement leur association par un don monetary. Les paiements passaient par la plateforme de collecte de fonds Raisenow et bénéficiaient à 100 % à l'association souhaitée.

Le calendrier est construit par étapes fixes : identifier les canaux de contenu, assigner les contenus aux étapes de l'entonnoir de vente, fixer les jours de publication et gérer le calendrier dans Google Sheets. L'assignation à l'entonnoir détermine quand chaque contribution paraît.

Le plan de lancement fixe ainsi trois niveaux : les phases avec leurs jalons, les canaux avec leurs jours de publication et les responsables avec leurs étapes de validation.

Occuper les canaux et formats de manière appropriée

Canaux et formats adaptés : blog ou site web régulièrement actualisé pour des articles informatifs sur le leadership d'opinion, les lancements de produits, les annonces d'entreprise et les détails sur les nouveaux événements.

Réseaux sociaux – Facebook, LinkedIn, Twitter et Instagram – pour de courts extraits de contenu, le remarketing, la publicité et les annonces importantes.

E-mail pour la communication à plus long terme, les programmes de fidélisation, les newsletters et les mises à jour détaillées des produits.

Vidéo pour les webinaires, les vidéos de démonstration et les vidéos de formation à la demande ; podcasts pour le leadership d'opinion, par exemple avec des experts et des cadres qui partagent leur point de vue sur des sujets.

Un calendrier éditorial de blog n'est pas la même chose qu'un calendrier pour les réseaux sociaux. Le calendrier de blog concerne uniquement les contenus de blog ; un calendrier pour les réseaux sociaux planifie les contenus pour des plateformes comme Facebook, LinkedIn, Twitter et Instagram.

Celui qui gère les deux en parallèle a besoin de deux calendriers séparés mais coordonnés : un article de blog peut servir de source pour plusieurs courts extraits sur les réseaux sociaux, une newsletter peut renvoyer vers des contenus de blog. Cette séparation empêche de mélanger les formats et les logiques des plateformes.

Le site web de la campagne « Support Culture » combinait plusieurs formats : inscription pour les associations, remboursement des bons d'association par scanner QR ou saisie manuelle du code et recherche d'événements. Les événements pouvaient être trouvés par genre culturel, titre de l'événement, date ou lieu. Les utilisateurs pouvaient ajouter des événements à leur calendrier, les enregistrer et les partager.

De chaque histoire, on peut développer des contenus adaptés pour l'imprimé, le site web, la newsletter et les médias sociaux. Le mélange thématique doit correspondre au rythme de publication et à la rédaction disponible.

Différence entre calendrier éditorial de blog et calendrier pour les réseaux sociaux

Validations, rôles et obligations légales

Un plan de déroulement fixe les tâches, les délais et les coordinations avec les membres de l'équipe, les clients et les partenaires. Par canal et format, il liste les responsabilités et les étapes de validation.

Concrètement, le lancement nécessite trois étapes de validation : acceptation du concept, acceptation de la création et recette technique du site web de la campagne, y compris le flux de données. Chaque validation est inscrite dans le calendrier avec la date et la personne responsable.

Avant le lancement, une liste de contrôle des validations aide : la publicité est-elle reconnaissable en tant que telle et séparée du contenu éditorial ? Toutes les affirmations sont-elles vraies et vérifiables ? Pour la publicité par e-mail, dispose-t-on des consentements et d'un lien de désinscription ? La déclaration de protection des données est-elle à jour, notamment concernant le tracking et les plugins sociaux ? Les règles pour l'alcool, le tabac ou d'autres produits restreints ont-elles été vérifiées ?

Sans ces validations, aucun visuel ni aucune contribution ne démarre. Si des données personnelles sont collectées pour la campagne, par exemple via un formulaire ou le tracking, l'obligation d'informer selon l'art. 19 LPD s'applique. Selon le PFPDT, la déclaration de protection des données doit divulguer quelles données personnelles sont traitées, à quelles fins, et si des données sont transmises à des tiers.

Les validations ne doivent pas retarder le plan. Un plan mensuel ambitieux perd sa valeur si les validations retardent chaque phase. Un système qui planifie les thèmes à long terme et peut intégrer les développements actuels est plus réussi.

Pour l'application web de « Support Culture », l'inscription, le remboursement des codes et le flux de données devaient être coordonnés. Codista a développé l'application web sur laquelle les associations culturelles s'inscrivaient et où les clientes et clients attribuaient numériquement les bons d'association.

Pour les validations, il faut des responsables nommés : la direction marketing accepte le concept et la création, un service juridique ou de compliance vérifie les affirmations et le marquage, la personne responsable de la protection des données vérifie les consentements, le flux de données et la déclaration de protection des données. La direction technique accepte le site web, les formulaires et le tracking.

La publicité doit être reconnaissable. Selon le principe B.15 de la Commission suisse de la loyauté (CSL), la communication commerciale est déloyale si elle n'est pas clairement reconnaissable en tant que telle et nettement séparée du reste du contenu. Cela vaut aussi pour les blogs et les comptes de réseaux sociaux utilisés pour faire de la communication commerciale pour des tiers.

Pour la publicité par e-mail et SMS, l'art. 3 LCD (lettre o) s'applique : agit de manière déloyale celui qui envoie de la publicité de masse par télécommunication sans avoir obtenu au préalable le consentement, sans indiquer l'expéditeur correct et sans signaler la possibilité de s'y opposer facilement et gratuitement. Les clientes et clients existants peuvent être contactés pour des offres similaires propres, si la possibilité de s'y opposer a été signalée lors de l'achat.

Si la publicité par e-mail viole la LCD, l'expéditeur risque des sanctions civiles ou pénales selon le PFPDT ; les personnes concernées peuvent déposer plainte auprès du Secrétariat d'État à l'économie (SECO).

Pour certains produits, les limites sont plus strictes. Les principes de la CSL interdisent toute communication commerciale pour des boissons alcoolisées qui s'adresse spécifiquement aux jeunes de moins de 18 ans et vise à les inciter à la consommation. Pour les produits du tabac, il est déloyal de ne pas respecter les règles de la Loi sur les produits du tabac.

Les outils de planification et de suivi du temps soutiennent la coordination et le respect des délais.

De tels outils rendent visibles les étapes de validation et permettent de vérifier l'avancement aux jalons du calendrier éditorial.

Multilinguisme et localisation en Suisse

Les campagnes pour la Suisse alémanique, la Romandie et le Tessin doivent être localisées ou transcrites. Pour la génération de leads B2B en Suisse, une approche hyperlocale et pilotée par les données est nécessaire, qui utilise la transcréation localisée à travers les régions linguistiques allemande, française et italienne et exige une conformité stricte à la LPD.

Si l'offre sur le site web est proposée en plusieurs langues, le PFPDT recommande que la déclaration de protection des données soit également disponible dans ces langues. La transcréation adapte les contenus culturellement et linguistiquement à la région respective, au lieu de simplement les traduire.

La campagne « Support Culture » était conçue à l'échelle nationale : les associations culturelles de toute la Suisse pouvaient s'inscrire sur l'application web. Les associations étaient réparties par genres culturels et trouvables via une fonction de recherche par nom, genre ou lieu.

Les particularités locales influencent davantage la planification. Pour le marketing sur les réseaux sociaux en Suisse, le multilinguisme, la sensibilité à la protection des données et la préférence du groupe cible suisse sont des facteurs pertinents. La population suisse est affinitaire aux médias sociaux : environ 95 % utilisent les médias sociaux.

L'environnement de travail multilingue exige des compétences linguistiques correspondantes au sein de l'équipe. L'allemand et idéalement le français ou l'italien sont importants pour servir les marchés locaux.

Mesurer l'impact et ajuster

Après le lancement, on mesure si les mesures atteignent les objectifs de la campagne. La portée, les clics, les conversions et les coûts par contact sont évalués par canal et comparés aux objectifs du concept.

Les mesures définies dans le calendrier éditorial sont jugées selon leur contribution aux objectifs de la campagne ; les résultats alimentent le prochain cycle de planification.

La campagne « Support Culture » saisissait les bons via un scanner QR intégré ou une saisie manuelle du code. Les associations accumulaient ainsi des bons et pouvaient réaliser leur souhait associatif avec cet argent.

Les indicateurs clés pris en compte incluent la fidélisation client, le taux de conversion et la volonté de recommandation. Les entreprises qui investissent stratégiquement dans les médias sociaux atteignent en moyenne une fidélisation client supérieure de 20 à 25 % et un taux de conversion meilleur de 13 % que les entreprises sans présence sur les médias sociaux.

71 % des consommateurs recommandent une marque après une expérience positive sur les médias sociaux. 54 % des utilisateurs des médias sociaux utilisent ces canaux pour rechercher des produits avant de prendre une décision d'achat. Ces valeurs servent de base de comparaison pour situer la performance de sa propre campagne et identifier les besoins d'ajustement.

La règle 95:5 sert également de base de comparaison : à tout moment, 95 % des acheteurs B2B ne sont pas prêts à acheter et ne recherchent pas activement la prestation. Le leadership d'opinion lie ce groupe avant qu'il n'entre dans le cycle d'achat.

Mesure de l'impact : indicateurs de la campagne « Support Culture »