Controllo del successo pubblicitario: obiettivi, KPI ed elementi di risposta

Cosa deve offrire il controllo del successo pubblicitario – e perché il fatturato da solo non basta

Il controllo del successo pubblicitario comprende più della semplice compensazione tra spese e entrate. Chi, dopo una campagna pubblicitaria, verifica soltanto le vendite o il fatturato, non sa quale mezzo pubblicitario abbia generato le reazioni. Una misurazione accurata mostra in quali misure vale la pena investire il budget pubblicitario in modo redditizio.

Un controllo sistematico del successo permette di valutare e confrontare le misure di marketing. Aiuta a distribuire il budget in modo ottimale sui singoli mezzi pubblicitari, a individuare potenziali inespressi, a gestire meglio la campagna complessiva e ad aumentare il fatturato in modo sostenibile. La sequenza corretta è: prima misurare e confrontare, poi distribuire – non il contrario.

Si distinguono due ambiti, ciascuno con i propri indicatori. Il controllo economico del successo pubblicitario interroga sulle vendite, sul fatturato e sull'utile nel periodo della campagna, nonché sul numero di clienti che hanno reagito. Il controllo extra-economico del successo rileva la notorietà del marchio, l'immagine e lo sviluppo della portata e del gruppo target.

Chi vuole ricondurre i dati di vendita alla pubblicità ha bisogno di tre prerequisiti: indicatori definiti prima dell'avvio, reazioni assegnabili per canale e una base di confronto derivante dal periodo precedente alla campagna. Se ne manca anche solo uno, l'effetto rimane una supposizione. Al centro della misurazione del successo vi sono i fatti.

Definire gli obiettivi di efficacia e i KPI prima dell'avvio della campagna

La misurazione dell'efficacia pubblicitaria inizia prima della misura di marketing. Innanzitutto occorre chiarire gli obiettivi pubblicitari, poi stabilire quando questi si considerano raggiunti e, infine, definire quali numeri forniranno informazioni al riguardo. I Key Performance Indicators (KPI) dipendono, tra l'altro, dall'intento della pubblicità: un obiettivo di notorietà richiede indicatori diversi rispetto a un obiettivo di vendita.

Durante la concezione bisogna assicurarsi che in seguito sia possibile stabilire un nesso tra campagna e successo. Più semplice è misurare l'effetto di una campagna, più precisamente si può determinare il successo pubblicitario. Chi definisce gli indicatori solo dopo la fine della campagna non può più mettere in relazione i dati disponibili con gli obiettivi.

Un obiettivo di vendita richiede indicatori quantificabili: acquisti, richieste, codici sconto riscattati. Il tasso di conversione e il ROAS rientrano in questa categoria, poiché si riferiscono alle reazioni. Un obiettivo di notorietà, invece, viene dimostrato tramite valori ricavati da sondaggi effettuati prima e dopo la campagna.

Elementi di risposta: il ponte tra pubblicità e dati di vendita

Gli elementi di risposta appartengono a ogni canale. Offrono alle persone target possibilità di reazione specifiche per canale: pulsante Call-to-Action, pulsanti social, shortlink, codice QR, coupon, codice sconto o cartolina di risposta. In questo modo le reazioni possono essere rilevate e valutate sistematicamente – e una misura pubblicitaria può essere attribuita a un'azione di vendita.

Call to Action formulati chiaramente e progettati in modo univoco garantiscono che gli elementi di risposta vengano utilizzati e che il gruppo target progredisca nel Customer Journey. Su ogni canale va indicato il passo successivo. Amplificatori dell'effetto come campioni gratuiti, concorsi o elementi di gamification motivano ulteriormente e aumentano la risposta alla campagna.

Anche i canali fisici possono essere tracciati. Ogni canale fisico necessita di un proprio codice QR, oppure sulle cartoline di risposta viene inserito un codice che permette ai collaboratori di assegnare la reazione a una specifica campagna. Anche gli elementi di risposta senza possibilità di tracciamento devono essere resi identificabili, affinché nell'analisi non scompaiano come reazioni non assegnabili.

Senza un elemento di risposta, una reazione rimane non assegnabile. Chi vuole ricondurre i dati di vendita alla pubblicità utilizza quindi, per ogni canale, un codice proprio, uno shortlink specifico o un codice sconto dedicato. Solo così in seguito si potrà dire quale mezzo pubblicitario ha generato gli acquisti.

Classifica degli elementi di risposta più efficaci (per impatto)

Indicatori economici: vendite, fatturato, tasso di conversione e rendimento pubblicitario

Il controllo economico del successo si basa su quattro grandezze. Le prime due sono l'andamento delle vendite di prodotti, del fatturato e dell'utile nel periodo della campagna, nonché il numero di clienti che hanno reagito alla campagna.

Le altre due sono il tasso di conversione – la quota di coloro che hanno acquistato o richiesto informazioni – e il ROAS (Return on Advertising Spent). Il ROAS risponde alla domanda se i costi della campagna siano stati giustificati.

Il rendimento pubblicitario serve spesso per una stima grossolana. I costi totali di un'azione pubblicitaria vengono posti pari al 100 percento, l'aumento di fatturato ottenuto grazie alla pubblicità pari a x percento. Il valore va inteso consapevolmente come calcolo approssimativo; non indica quale canale abbia generato l'aumento. Per questo servono elementi di risposta specifici per canale e il tasso di conversione per canale.

Il calcolo del rendimento pubblicitario in una frase: costi totali pari al 100 percento, aumento di fatturato pari a x percento, il rendimento è il rapporto tra x e 100. Chi vuole attribuire l'aumento a un singolo mezzo pubblicitario non arriva lontano con questo calcolo approssimativo.

Gli indicatori vanno sempre letti in confronto: rispetto ai valori precedenti alla campagna, rispetto ad altri mezzi pubblicitari e rispetto ad altri periodi. Un valore di fatturato isolato nel mese della campagna non dice nulla sulla correttezza della distribuzione del budget.

Importanti indicatori economici

Effetto extra-economico: notorietà del marchio, immagine e portata

Anche l'effetto pubblicitario extra-economico può essere dimostrato con numeri invece che solo con una sensazione. Domande guida: la notorietà del marchio è aumentata? Come è cambiata l'immagine dell'azienda? Quali canali hanno ampliato la portata e il gruppo target? Le risposte vengono fornite per canale, così da poter distinguere il contributo dei singoli mezzi pubblicitari.

Questo vale per la pubblicità online così come per la stampa, la TV, la radio o le fiere. Il rilevamento avviene solitamente tramite sondaggi, i cui valori vengono confrontati prima e dopo la campagna. Indicatori come i valori di notorietà o di immagine devono utilizzare la stessa definizione e lo stesso metodo di rilevamento, altrimenti i valori non sono comparabili.

Tali sondaggi possono essere effettuati con strumenti di indagine come LimeSurvey. Questi strumenti includono strumenti statistici che permettono di valutare e visualizzare i dati rilevati. Dove mancano elementi di risposta, il sondaggio rimane la via per dimostrare l'effetto con numeri.

Preparare il tracciamento e le fonti dati

I canali digitali vanno equipaggiati prima della campagna con strumenti di analisi adeguati, per tracciare e misurare le reazioni degli utenti. Sono pertinenti Google Analytics e altre offerte di Google, gli strumenti di analisi proprietari dei grandi fornitori di social media, strumenti cross-platform nonché il proprio sistema per l'invio di newsletter e il marketing automation.

Le fonti dati che devono documentare le vendite nascono in due modi: da codici e link specifici per canale – shortlink, codice QR, codice sconto – e dalle analisi web e di piattaforma. Entrambe le vie devono essere configurate e testate prima dell'avvio; i codici mancanti non possono essere ricostruiti a posteriori dal mercato.

Come base di confronto per la portata e l'utilizzo dei media servono rilevamenti nazionali. L'Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM) ha pubblicato nel 2017 il rapporto «Ricerca sull'utilizzo dei media a confronto internazionale»; esso tratta le organizzazioni che svolgono ricerche sull'utilizzo dei media e i cui risultati hanno carattere di validità nazionale.

L'analisi dei media rileva il comportamento di utilizzo dei media, il budget temporale dedicato ai media e le strutture dell'utenza, e può essere valutata secondariamente. Tali dati mostrano quali canali raggiungono quali fasce della popolazione, ma non sostituiscono la propria misurazione del successo.

Pre-test: verificare se la misurazione fornisce dati significativi

Nelle grandi campagne va testato preliminarmente se gli elementi di risposta agiscono in modo autoesplicativo e motivante. A tal scopo sono adatti interviste qualitative con eye-tracking: mostrano se le persone target percepiscono la Call to Action e la interpretano correttamente.

Va verificato anche lo strumento di misurazione stesso – se genera i dati desiderati e significativi, se un codice QR viene scansionato, se uno shortlink viene utilizzato o se una cartolina di risposta viene effettivamente rispedita. Se il pre-test ha esito negativo, l'elemento di risposta va adattato prima che il budget fluisca nella campagna.

Dai numeri alla distribuzione del budget

Al termine dell'analisi seguono decisioni sul budget pubblicitario. Le misure vengono confrontate sulla base delle stesse grandezze: costi e reazioni per canale, tasso di conversione e ROAS.

I mezzi pubblicitari con effetto dimostrato vengono dotati di maggiori risorse, quelli deboli adattati o eliminati. Per ogni misura va annotato quali reazioni le sono state attribuite e quali costi ne sono derivati; questa assegnazione confluisce nel prossimo ciclo di pianificazione.

Il fatturato che non può essere attribuito a un elemento di risposta non può essere assegnato a nessun mezzo pubblicitario. Il rendimento pubblicitario mostra allora solo l'aumento complessivo, non il contributo dei singoli canali. Per la distribuzione del budget sono quindi decisive le reazioni assegnabili per canale.

In questo modo il budget si sposta gradualmente verso i mezzi pubblicitari che hanno dimostrato di generare vendite, richieste o contatti qualificati.