Misurare l'efficacia pubblicitaria: comprendere indicatori, studi e attribuzione

Perché l'efficacia pubblicitaria non può essere valutata senza parametri di misura

In Svizzera il budget per la pubblicità online si distribuisce su molti canali e ancora più attori. Il rapporto «Il mercato della pubblicità online in Svizzera» dell’Ufficio federale delle comunicazioni (BAKOM) descrive la distribuzione delle spese pubblicitarie e gli attori coinvolti.

Il denaro fluisce attraverso una vasta catena composta da piattaforme, commercializzatori e fornitori di servizi.

Quando diversi canali operano in parallelo, non è possibile valutare a intuito quale apporto porti risultati concreti. ProPerforma riassume il concetto con questa formula: il marketing senza indicatori rimane un gioco d’azzardo.

I parametri di misura giustificano una decisione di budget. Mostrano quando un canale non fornisce più il suo contributo.

Dal valore di copertura al fatturato: panoramica degli indicatori

KPI sta per Key Performance Indicator, un indicatore per la misurazione delle prestazioni. suisseo.ch spiega, in una panoramica sulle abbreviazioni del marketing digitale, tra l’altro KPI, CPC, CPM, CTR e ROI.

Nel marketing via e-mail, il tasso di apertura, il tasso di clic (CTR), il tasso di conversione, il tasso di rimbalzo (bounce rate) e il tasso di disiscrizione costituiscono l’ossatura di base. oneline.ch cita valori comparativi trasversali ai settori: dal 21 al 24 per cento di tasso di apertura e dal 2,5 al 3,8 per cento di tasso di clic.

Nel performance marketing si aggiungono grandezze legate ai costi e ai ricavi: CPC (costo per clic), CPL (costo per lead), CPA (costo per azione), CPM (costo per mille impressioni), ROAS (Return on Ad Spend), ROI (Return on Investment) e il Customer Lifetime Value.

ProPerforma assegna questi indicatori agli ambiti tasso di clic e tasso di conversione, confronto dei costi e redditività. Definisce il Customer Lifetime Value come fattore strategico di successo.

Non ha senso una classifica, bensì l’assegnazione corretta. I valori di copertura e di apertura rispondono alla domanda se un messaggio arriva; i valori di clic e di conversione mostrano se spinge all’azione.

Gli indicatori di costo e rendimento dicono se lo sforzo vale la pena. Il Customer Lifetime Value sposta lo sguardo dalla singola campagna alla relazione con la clientela.

Indicatori trasversali del marketing via e-mail (Svizzera)

Ogni canale misura diversamente – e richiede altri valori di riferimento

Lo stesso numero non significa la stessa cosa in due canali diversi. oneline.ch distingue nel marketing via e-mail tra livello di distribuzione e livello di campagna.

A livello di distribuzione, un indicatore mostra la qualità dei contatti esistenti e il coinvolgimento – ad esempio per riattivare destinatari inattivi o coinvolgere quelli particolarmente attivi in un programma fedeltà. A livello di campagna, invece, si tratta dell’effetto del contenuto e del design del template.

Per le PMI si raccomanda una piccola selezione di indicatori guida invece di un ampio catalogo di KPI. mehrdigital.ch menziona, nella sua panoramica degli indicatori di marketing online per le PMI, tra l’altro il traffico, il tasso di conversione e il ROI.

Confronti generici tra canali portano fuori strada: un clic proveniente da un annuncio di ricerca, un abbonamento a una newsletter e un acquisto dopo diversi contatti sono eventi diversi con condizioni di partenza differenti. Chi utilizza valori comparativi dovrebbe attingerli dallo stesso canale, dallo stesso formato e, se possibile, dal proprio settore.

Attribuzione: assegnare l’effetto attraverso più contatti

Quasi nessuna decisione d’acquisto nasce da un unico contatto. Chi sente parlare per la prima volta di un’offerta raramente clicca subito.

Pertanto, guardare un singolo indicatore isolato non basta: ProPerforma consiglia di comprendere i KPI nel loro contesto e di prendere decisioni basate sui dati.

Un modello di attribuzione è un insieme di regole che stabilisce a quale punto di contatto (touchpoint) nel customer journey viene attribuita la conversione. La Lazi-Akademie elenca sei modelli: Last-Click, First-Click, lineare, decadimento temporale, basato sulla posizione e guidato dai dati.

Last-Click assegna il 100 per cento del valore di conversione all’ultimo clic prima della conversione. In Google, tra i modelli basati su regole, è rimasto in uso solo Last Click; oltre a ciò, Google promuove modelli guidati dai dati. In origine Google aveva introdotto First-Click, lineare, Time Decay e basato sulla posizione.

First-Click attribuisce tutto il credito al primo touchpoint, valutando così i canali che attirano per la prima volta l’attenzione delle clienti e dei clienti su un’offerta. L’attribuzione lineare distribuisce il credito uniformemente su tutti i touchpoint, rappresentando così l’intero customer journey.

Nell’attribuzione a decadimento temporale, i touchpoint vicini alla conversione ricevono più credito rispetto a quelli precedenti. L’attribuzione basata sulla posizione, chiamata anche modello a U o a vasca da bagno, assegna il 40 per cento al primo e all’ultimo touchpoint; i restanti 20 per cento vengono suddivisi tra quelli intermedi.

L’attribuzione guidata dai dati determina statisticamente il contributo di ogni touchpoint sulla base di tutti i percorsi di conversione. Senza un modello chiaro, singoli canali vengono sistematicamente sovrastimati o sottostimati: Last-Click sovrastima gli accessi diretti e la ricerca del brand, ma sottostima i canali di awareness.

Come termini correlati, la Lazi-Akademie cita la Multi-Touch Attribution (MTA) e il Marketing Mix Modeling (MMM). Il modello scelto determina quali dati vengono effettivamente rilevati da Google Ads, Google Analytics 4 o altri strumenti.

La base è una visione trasversale ai canali sotto forma di dashboard e report ricorrenti. ProPerforma tratta dashboard, report e automazione come tema a sé stante e cita Google Analytics e il Meta Ads Manager come strumenti tipici per la misurazione degli indicatori di marketing.

Quando vengono coinvolti più canali, dispositivi o persone, raramente è possibile assegnare inequivocabilmente una conclusione a un singolo contatto. I risultati di un’assegnazione servono quindi come orientamento, non come prova esatta.

Leggere correttamente gli studi: cosa dicono le rilevazioni svizzere sull’efficacia pubblicitaria

Il rapporto BAKOM «Il mercato della pubblicità online in Svizzera» fornisce una panoramica del mercato. Descrive come si distribuiscono le spese pubblicitarie e quali attori sono coinvolti.

Lo studio «Marketing di contenuti digitali e branding» della Scuola universitaria professionale della Svizzera nordoccidentale (FHNW/HSW) del 2023 analizza l’interazione tra content marketing e gestione del brand.

Un sondaggio FHNW del 2023 mostra che la popolazione svizzera guarda con scetticismo alle influencer e agli influencer nonché alla pubblicità sui motori di ricerca; i risultati si riferiscono all’atteggiamento delle persone intervistate, non all’effetto di una specifica campagna.

Per la lettura aiuta una semplice lista di controllo: chi ha rilevato cosa, quando e con quale quesito? Il campione corrisponde al proprio gruppo target? E se ne può derivare un’affermazione rilevante per il proprio budget? Dove una rilevazione mostra solo una tendenza, essa dovrebbe essere citata unicamente come tale.

Routine di misurazione per le PMI svizzere: ritmo, valori di riferimento, reporting

Un processo di misurazione deve adattarsi alle risorse di una PMI. oneline.ch raccomanda di tenere d’occhio gli indicatori settimanalmente e sottolinea che molte PMI svizzere sottovalutano il valore del monitoraggio continuo. Un giorno fisso della settimana per tasso di apertura, tasso di clic, tasso di conversione e tasso di disiscrizione è sufficiente come inizio.

I valori di riferimento sono un orientamento, non un obiettivo. I valori trasversali ai settori citati da oneline.ch – dal 21 al 24 per cento di tasso di apertura e dal 2,5 al 3,8 per cento di tasso di clic – descrivono una media tra i settori. Più interessante della distanza da questa media è la propria evoluzione nel tempo.

Il lavoro ricorrente può essere automatizzato: ProPerforma cita dashboard, report e automazione come strumenti propri per rendere gli indicatori costantemente disponibili. Un ritmo snello mantiene bassi gli sforzi – settimanalmente i dati delle campagne, mensilmente gli indicatori di costo e rendimento, trimestralmente la discussione sulla distribuzione delle spese pubblicitarie.