Valutare le campagne: indicatori, report e cicli di apprendimento

Perché l’intuito costa budget

La campagna è in corso, l’engagement cresce, la sensazione è positiva. Poi, durante la revisione del budget, arriva la domanda: cosa ha portato concretamente? La Swiss Marketing Academy descrive esattamente questa situazione – e la conseguenza: chi non fornisce entro 60 secondi un indicatore affidabile perde il budget a favore della collega con la dashboard migliore.

Il meccanismo sottostante è poco spettacolare: i budget si spostano là dove qualcuno può dimostrare con i numeri cosa ha portato una misura. Le opinioni perdono contro i dati.

Ciò acuisce le aspettative verso il ruolo. La stessa fonte presume che i responsabili del marketing estraggano autonomamente gli indicatori, costruiscano i report e ne derivino raccomandazioni. Chi si limita a utilizzare gli strumenti rimane intercambiabile.

Pensare gli indicatori dal punto di vista dei destinatari

Anche il miglior indicatore è inutile se non si adatta ai destinatari davanti ai quali si deve riferire. L’agenzia SEO rantanplan AG consiglia, nella scelta dei KPI e nella progettazione dei report, di tenere sempre presente la situazione dei destinatari e di dedurne quali indicatori contano per loro.

La situazione dei destinatari determina anche lo scopo del report. Se l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) viene gestita internamente, i superiori desiderano essere informati regolarmente sui progressi. Se è all’opera un fornitore esterno, lo stesso report serve a controllarne regolarmente l’operato.

Alla direzione generale basta un numero affidabile con relativa prova; a un’agenzia basta la base dati comune. Chi padroneggia con sicurezza gli strumenti di analisi lavora alla pari con la direzione generale e le agenzie – a condizione che gli indicatori mostrati siano adeguati alla funzione dei destinatari.

Traffico, conversioni e ROI come struttura di base

L’indicatore più importante di ogni decisione aziendale è il ritorno sull’investimento: quanto denaro rientra per ogni franco speso. Se è positivo, l’investimento si ripaga; altrimenti non ha senso economico.

Nel caso di una campagna SEO, tuttavia, il ROI è difficile da determinare. rantanplan AG cita due motivi: l’effetto si manifesta con ritardo, talvolta solo dopo 6 mesi, e persiste oltre la fine delle misure – senza nuovi investimenti continua a generarsi traffico.

Chi non può calcolare il ROI si basa su traffico e conversioni. Il traffico viene misurato con Google Analytics o uno strumento simile; il vantaggio di Google Analytics è che le conversioni possono essere misurate direttamente nel programma, purché gli obiettivi siano stati configurati. Entrambi gli indicatori, con la loro evoluzione, devono figurare in ogni buon report SEO.

Evoluzione significa andamento nel tempo, non istantanea. A causa dell’effetto ritardato, un singolo valore giornaliero o settimanale dice poco sull’efficacia di una misura – solo il confronto tra più periodi mostra la direzione.

Indicatori importanti per le campagne SEO – struttura di base per il reporting

Monitorare la visibilità come indicatore autonomo

Traffico e conversioni da soli non bastano. Il report dovrebbe includere anche un indicatore sull’evoluzione della visibilità nelle ricerche, raccomanda rantanplan AG. Essa mostra prima del fatturato se le misure stanno effettivamente funzionando.

Viene rilevata attraverso le ricerche per cui un sito web appare e la loro variazione nel tempo. Poiché l’effetto si manifesta con ritardo, l’andamento è più significativo di un numero assoluto a una data specifica.

Non serve un’infrastruttura di misurazione aggiuntiva: i dati sulle ricerche confluiscono comunque nella Google Search Console. La Search Console fa parte del repertorio standard che, secondo la Swiss Marketing Academy, copre la questione della visibilità su Google – gratuitamente.

Quale strumento risponde a quale domanda

Secondo la Swiss Marketing Academy, cinque strumenti coprono le domande più importanti. Ecco l’assegnazione: Google Analytics 4 per il proprio sito web, Google Search Console per la visibilità su Google, Meta Business Suite per i social media, Google Looker Studio per il reporting e uno strumento SEO competitivo come Semrush, Ahrefs o Sistrix per l’analisi della concorrenza. Quattro di essi sono gratuiti, solo lo strumento competitivo richiede un abbonamento. GA4 viene definito dalla fonte come obbligatorio.

Ne deriva la sequenza di apprendimento. Al primo posto c’è GA4 come base per traffico e conversioni, poi la Search Console per la visibilità. Segue Meta Business Suite per i canali social; infine arriva Looker Studio, quando si desidera riunire più fonti in una panoramica. Lo strumento competitivo arriva per ultimo – è l’unico a causare costi di abbonamento ricorrenti e i suoi dati possono essere classificati solo quando si conoscono i propri numeri.

Durante la configurazione bisogna considerare la protezione dei dati: la legge federale sulla protezione dei dati (LPD) riveduta sancisce il «Privacy by Design» e il «Privacy by Default» (art. 7 LPD) e richiede di attuare i principi di trattamento già nella fase di pianificazione – le applicazioni devono essere concepite, tra l’altro, in modo che i dati vengano anonimizzati o cancellati per impostazione predefinita. Le imprese possono inoltre nominare una consulente o un consulente per la protezione dei dati (art. 10 LPD). Questa funzione può, ma non deve necessariamente, inserirsi in un rapporto di lavoro dipendente, come precisa l’IFPDP.

Strumenti per il reporting di marketing: quale tool per quale domanda?

Separare le misure dagli effetti

Il reporting nell’ottimizzazione per i motori di ricerca non è banale: i miglioramenti nei ranking e nel traffico e, si spera, anche nel fatturato si manifestano generalmente con ritardo. Il report dovrebbe quindi contenere due parti – le misure attuate e i risultati che ne derivano.

La parte sulle misure mostra cosa è stato investito e implementato nel periodo di riferimento. La parte sui risultati mostra cosa è arrivato in modo misurabile: traffico, conversioni, visibilità. Presentati separatamente, permettono di giudicare se una misura è ancora in fase di avvio o se non sta funzionando.

Ciò include l’aspettativa che gli effetti abbiano un seguito. Poiché gli effetti persistono oltre la fine delle misure e continuano a generare traffico, un report può mostrare un’evoluzione positiva anche se nel periodo di riferimento non è stato implementato nulla di nuovo.

Nelle campagne SEA (Search Engine Advertising) conta il rapporto tra costi e risultato: costo per clic, tasso di conversione e costo per conversione sono più significativi dei soli clic o impressioni, perché mettono in relazione l’impiego di mezzi con il risultato. Bisogna inoltre verificare se il budget fluisce in annunci e termini di ricerca che portano effettivamente conversioni, o se si disperde in termini con costi ma senza risultati. Un tasso di conversione in aumento con impiego di mezzi costante o costi per conversione in diminuzione giustificano un adattamento del budget.

Dal report alla dashboard

Dall’analisi puntuale si passa a una panoramica continua. La guida «I KPI più importanti per le PMI svizzere» raccomanda una dashboard settimanale che visualizzi gli indicatori centrali – così diventa immediatamente visibile quando un valore esce dall’intervallo target.

La stessa logica vale per le campagne: GA4 e Search Console forniscono dati continuamente, Looker Studio li riunisce in una vista. Decisivo è il ritmo fisso. Chi consulta i valori solo una volta al trimestre nota una deviazione solo quando mezzo anno di budget è fluito nella direzione sbagliata.

L’utilità si mostra nel colloquio: chi ha costantemente sotto occhi l’evoluzione, nel colloquio trimestrale cita entro secondi un numero affidabile – esattamente ciò che, secondo la Swiss Marketing Academy, decide l’assegnazione del budget.

Cicli di apprendimento: interpretare, prioritizzare, decidere

La differenza non la fa lo strumento, ma la metodologia: interpretare gli indicatori, prioritizzare le ipotesi e derivarne una decisione, così la Swiss Marketing Academy. Chi si limita a utilizzare gli strumenti è intercambiabile. Chi comprende la logica e traduce i risultati in concetti strategici occupa l’interfaccia tra attuazione e direzione.

Ogni ciclo segue lo stesso procedimento: innanzitutto registrare come è cambiato un indicatore nel periodo di riferimento, poi formulare un’ipotesi verificabile, prioritizzarla in base all’effetto atteso e allo sforzo richiesto e infine definire esattamente una misura con scadenza. Il report successivo verifica se la misura ha avuto effetto – il risultato è la base per l’ipotesi successiva.

Si prioritizza in base all’effetto atteso in rapporto allo sforzo, non in base all’ordine in cui sono emerse le idee. Così si chiude il ciclo: il report non termina con la presentazione dei numeri, ma con una decisione che verrà verificata in modo misurabile nel ciclo successivo.