Pianificazione media in Svizzera: combinare canali, portata e budget

Chi commercializza quale inventario TV: tre interlocutori, tre vie di prenotazione

La pubblicità televisiva in Svizzera non viene negoziata direttamente con le emittenti, ma con i concessionari di vendita. Tre case dominano il mercato: admeira per i canali della SSR, Goldbach per quelli privati e CH Media per le emittenti regionali. Questa ripartizione determina con chi vengono negoziati i listini e attraverso quanti canali di prenotazione passa un ordine.

admeira commercializza SRF 1, SRF zwei e SRF info, RTS Un e RTS Deux, nonché RSI La 1 e RSI La 2; oltre agli spot classici, gestisce anche inventario online e radiofonico. Chi desidera raggruppare televisione, radio e online nella stessa regione linguistica ottiene un unico interlocutore per più generi.

Goldbach Switzerland è responsabile di 3+, 4+, 5+, 6+, TV24, TV25 e S1, delle finestre svizzere di RTL, ProSieben e Sat.1, nonché, a seconda degli accordi, dell'inventario di Sky Schweiz. A CH Media appartengono TVO, Tele Top, Tele Züri e altre emittenti regionali, che in parte vengono commercializzate anch'esse tramite Goldbach.

Le liste delle emittenti e le condizioni di allacciamento cambiano nel tempo. I dettagli tariffari validi e le assegnazioni devono essere verificati direttamente presso admeira, Goldbach e CH Media.

Una campagna TV su base linguistica regionale viene praticamente sempre acquistata attraverso più concessionari. La Svizzera tedesca e la Romandia implicano diversi punti di prenotazione, strutture tariffarie e flussi di fatturazione.

L'onere di coordinamento aumenta. In compenso, si crea margine di negoziazione, poiché i concessionari non operano in un mercato chiuso.

Base di ogni calcolo sono i listini tariffari pubblicati delle tre case, nonché le schede di inserzione di Goldbach. I dati si riferiscono allo stato del 2026; l'assegnazione delle emittenti può variare.

Fasce di CPM: quanto costa realmente uno spot da 30 secondi per slot

Il costo per mille contatti (CPM) per la classica pubblicità televisiva svizzera si colloca tipicamente nella fascia a due cifre in franchi. Determinanti sono l'emittente, l'orario giornaliero, il target e il volume di prenotazione: gli slot premium in prima serata su SRF 1 realizzano CPM nettamente superiori rispetto all'inventario diurno delle emittenti private.

I seguenti valori sono approssimative fasce di mercato orientative. Le tariffe concrete vanno verificate caso per caso.

Uno spot da 30 secondi su SRF 1 in prima serata, prima del Telegiornale delle 19:30, ha un costo a quattro cifre elevate in franchi. Il CPM si aggira tra i 20 e i 50 franchi.

Lo stesso inventario in orario diurno è più economico: prezzo dello spot a quattro cifre basse, CPM circa 10–25 franchi.

Per le emittenti private come 3+, TV24 o offerte comparabili, la prima serata si muove nella fascia bassa delle quattro cifre. Il CPM è intorno ai 15–35 franchi.

In Romandia, la prima serata di RTS è paragonabile a quella di SRF 1, con scala regionale e un CPM di circa 15–40 franchi.

La Connected TV e l'AVOD vengono prezzate in base al volume e, a seconda del targeting, presentano un CPM di circa 20–60 franchi.

Questi valori derivano da una classificazione basata sui listini tariffari pubblicati, sulle schede di inserzione e sui colloqui di settore. Si tratta di stime, non di prezzi fissi pubblicati.

Meno decisivo del prezzo del singolo spot è il volume di contatti raggiungibile con il budget. Quattro leve determinano il prezzo: emittente, orario, target e volume di prenotazione.

Chi pianifica sul listino acquista portata in modo casuale. Chi parte dal volume di contatti desiderato può valutare in modo mirato emittenti, slot e volumi gli uni rispetto agli altri.

La base di calcolo dei CPM sono i contatti, che fanno riferimento alla valuta ufficiale svizzera. I TV Data di Mediapulse valgono come valuta per la vendita e la fatturazione delle prestazioni pubblicitarie. Si basano sull'utilizzo lineare e time-shifted di circa 400 emittenti televisive nazionali ed estere.

Budget minimo per regione linguistica e ondata pubblicitaria invece di budget cumulativo

Per una campagna TV con effetto misurabile, le agenzie media indicano tipicamente 50'000–100'000 franchi per regione linguistica e ondata pubblicitaria come soglia minima.

Questa soglia non è una tariffa, ma deriva dalla meccanica: solo a partire da un certo numero di messe in onda in un periodo definito si genera sufficiente frequenza per costruire la portata.

Svizzera tedesca e Romandia vengono calcolate separatamente, perché sono mercati pubblicitari distinti. Emittenti, concessionari, strutture dei target e curve di portata differenti non consentono una divisione a metà del budget.

Un budget cumulativo su entrambe le regioni linguistiche nasconde se in una regione si genera troppa poca frequenza. Sulla carta la campagna appare ampia, ma non raggiunge contatti sufficienti in nessuna regione.

Al di sotto della soglia menzionata mancano i contatti per persona target necessari per ancorare un messaggio nella memoria. Si genera spreco di diffusione, perché singole messe in onda vengono pagate senza essere inserite in un contesto di efficacia.

Chi desidera investire meno, farebbe meglio a ridurre il numero di regioni linguistiche o la durata dell'ondata. Prenotare in modo troppo leggero in entrambe le regioni contemporaneamente rimane l'opzione peggiore.

I contatti lordi non sono un risultato: pianificare la portata netta

La pianificazione TV distingue due grandezze. I contatti lordi sommano tutti i contatti trasmessi: chi vede uno spot più volte viene conteggiato più volte.

La portata netta conta le persone invece dei contatti e mostra quante persone diverse sono state raggiunte almeno una volta. Da entrambi i valori risulta il contatto medio per persona raggiunta.

Si acquistano contatti lordi, si raccoglie portata netta. Un budget può quindi essere letto in due modi: in base al volume di contatti che acquista, oppure in base al numero di persone effettivamente raggiunte.

Per l'efficacia conta la seconda lettura, perché un messaggio agisce solo se arriva abbastanza spesso a un numero sufficiente di persone.

Le decisioni di budget dovrebbero quindi basarsi sulla portata netta desiderata e sul numero di contatti voluto per persona target, non sul prezzo dello spot. Da ciò si possono derivare emittenti, orari e volumi di prenotazione.

Chi parte dal prezzo dello spot ottimizza un prezzo di acquisto e perde di vista la domanda su quante persone debbano essere raggiunte e con quale intensità.

Mediapulse, come organizzazione di settore indipendente, è responsabile della rilevazione dei dati ufficiali di portata e utilizzo di radio e TV in Svizzera. La rilevazione avviene in modo ibrido: un panel TV con quasi 1'900 nuclei familiari e circa 20'000 membri del panel, integrato dalla misurazione Online-TV e dai dati delle Set-Top Box. I dati sono rappresentativi per le persone a partire dai 3 anni nei nuclei familiari svizzeri con apparecchio TV funzionante.

I TV Data quantificano per ogni offerta rilevata portata e rating, nonché durata della visione e permanenza. La disaggregazione avviene per gruppo target di utilizzo, momento di utilizzo, contenuto fruito e, dove sensato, per dispositivo finale e luogo di utilizzo.

Connected TV e AVOD: lo stesso budget con targeting

La Connected TV e l'AVOD integrano lo spot lineare, invece di sostituirlo. I prezzi vengono negoziati in base al volume e, a seconda del targeting, presentano un CPM di circa 20–60 franchi.

Il CPM più elevato rispetto all'inventario diurno è il prezzo per target più stretti e per un controllo più preciso della distribuzione e della frequenza.

Due situazioni parlano a favore di questo canale. Primo: target ben definiti. Se il gruppo rilevante è raggiungibile linearmente solo con molto spreco di diffusione, il targeting migliora l'efficienza.

Secondo: budget minori per regione linguistica. Dove il volume non basta per un'ondata classica, si può lavorare in modo più mirato con la Connected TV, perché non deve essere costruita la stessa frequenza minima attraverso slot ampi.

Ha senso l'estensione dell'inventario lineare: la televisione lineare garantisce la copertura ampia, la Connected TV e l'AVOD colmano le lacune presso i target difficili o costosi da raggiungere tramite slot classici.

Entrambi i canali appartengono alla stessa ondata e allo stesso messaggio. Altrimenti si creano due piccole campagne invece di una coordinata.

La misurazione tiene il passo: Mediapulse sta portando avanti l'espansione della ricerca video cross-platform in Svizzera. Con Goldbach è stato acquisito un primo partner di mercato per la misurazione continua degli Online Video Ads secondo lo standard industriale della ricerca TV. L'obiettivo sono dati di performance comparabili per la pubblicità TV, le Replay Ads e le campagne Online Video.

TV contro attenzione online: quando lo spot conviene

Invece di una guerra di fede tra canali, aiuta una sobria divisione dei compiti. La televisione lineare fornisce portata ampia e pianificabile attraverso le regioni linguistiche.

La programmazione è nota in anticipo, le curve di portata sono stabili e il messaggio appare in un contesto che lega l'attenzione per un tratto più lungo.

L'attenzione online è più economica e flessibile, ma più effimera. Le campagne si possono adattare a breve termine, i target restringere, i risultati osservare più rapidamente.

In compenso, ogni singolo contatto è più debole e l'ampiezza raggiungibile all'interno di una regione linguistica è limitata. Per la costruzione della portata su un'intera regione linguistica, il canale online raramente sostiene il budget da solo.

È l'obiettivo a decidere. Se si tratta di notorietà, brand building e copertura ampia e pianificabile di più regioni linguistiche, il franco di budget lavora nello spot lineare in modo più affidabile.

Se prevalgono la reazione a breve termine, un target strettamente definito o l'adattamento continuo, l'online è avvantaggiato.

Spesso la risposta non è «o l'uno o l'altro», ma divisione del lavoro con chiara assegnazione dei ruoli e messaggio coordinato.

Il tempo di utilizzo supporta questa divisione dei ruoli. Nel 1° semestre 2026, per persona e giorno, 175 minuti sono stati dedicati alla televisione; nel 2° semestre 2025 erano 170 minuti. Ogni giorno 4,6 milioni di persone hanno utilizzato i programmi di emittenti TV nazionali ed estere; nel 2° semestre 2025 erano 4,4 milioni.

La SSR come fondamento della portata – e cosa manca accanto

Per la copertura su base linguistica regionale, la dimensione della SSR è una grandezza importante. La SSR gestisce programmi radio e televisivi propri in più regioni linguistiche.

In questo modo, le emittenti di diritto pubblico sono i portatori della copertura linguistico-regionale: sono presenti in tutte le regioni linguistiche con programmi propri e ancorano una campagna attraverso la Svizzera tedesca, la Romandia, la Svizzera italiana e la Svizzera romancia.

Questa copertura forma la base della pianificazione. Le emittenti private e gli inventari internazionali la integrano, ma non la sostituiscono.

Chi punta esclusivamente su offerte private o internazionali perde in singole regioni linguistiche e presso singoli target quell'ampiezza coperta dai programmi della SSR.

In pratica, le emittenti della SSR formano la spina dorsale della campagna linguistico-regionale. Gli inventari privati e internazionali assumono la regolazione fine: frequenza aggiuntiva, focalizzazioni regionali, target più stretti.

La ripartizione segue l'obiettivo, non la preferenza per singole emittenti. Le condizioni vengono negoziate tramite i rispettivi concessionari.

Nel 1° semestre 2023, la portata netta del medium TV era del 63 percento della popolazione a partire dai 3 anni in nuclei familiari con apparecchio TV. La Svizzera italiana ha raggiunto con circa il 70 percento decisamente più della media nazionale.

La durata della permanenza differisce per regione linguistica: 214 minuti al giorno nella Svizzera italiana, 198 minuti nella Suisse romande, 173 minuti nella Svizzera tedesca (1° semestre 2023).

La radio rimane un canale di massa. Nel 1° semestre 2026, ogni giorno oltre 5 milioni di persone e ogni settimana quasi 7 milioni di persone hanno utilizzato i programmi live di emittenti radiofoniche nazionali ed estere. La durata di utilizzo era di 73 minuti al giorno (persone a partire dai 15 anni).

Top 5 canali per la copertura linguistico-regionale in Svizzera