Campagne dal briefing alla valutazione: il processo di pianificazione svizzero

Cosa realizza una campagna nel contesto svizzero

Il processo di pianificazione delle campagne in Svizzera segue una sequenza chiara: analisi della situazione iniziale, definizione di obiettivi e strategia, pianificazione e organizzazione, messaggio e concept, prodotti della campagna, mobilitazione e networking, nonché valutazione. Ogni passo dispone di strumenti specifici, responsabilità e iter decisionali propri. La direzione della campagna li collega in un piano d'azione solido.

Le campagne sono azioni a tema circoscritte temporalmente, diffuse attraverso i media con tecniche pubblicitarie e di marketing. I loro obiettivi sono l'attenzione, la formazione dell'opinione pubblica, il rafforzamento delle convinzioni e la mobilitazione, ovvero la partecipazione.

Le campagne informative, di sensibilizzazione, di persuasione e di mobilitazione differiscono per obiettivi e mezzi. In occasione di elezioni e votazioni, le campagne di persuasione hanno guadagnato peso. La prima domanda di pianificazione è quindi: si tratta principalmente di conquistare gli indecisi o di portare in modo affidabile il proprio schieramento alle urne?

Lo studio «Internet e politica in Svizzera» di Michael Latzer e altri autori del 2012 mostra che gli utenti di Internet in Svizzera si interessano significativamente di più alla politica rispetto ai non utenti. Chi comunica online raggiunge quindi piuttosto un pubblico vicino alla politica, non automaticamente la popolazione in generale.

Il rapporto di studio ZDA 32 «Campagne in Svizzera nell'era digitale» di M. Fischer (2025) sottolinea che la Svizzera è stata a lungo considerata una ritardataria nel campo delle campagne digitali rispetto al confronto internazionale. Non si può quindi parlare di un vantaggio di sviluppo del lavoro di campagna digitale nel nostro Paese.

La Svizzera ha un sistema politico particolare: votazioni ed elezioni si svolgono a livello federale, cantonale e comunale, gli oggetti sono di complessità diversa e le decisioni cadono in date fisse. Le campagne devono servire pubblici molto diversi in poco tempo.

Come regola empirica vale: quanto più grande è il pubblico indirizzato, tanto più complessa e impegnativa è la comunicazione politica. Per il pubblico dei mass media sono necessarie conoscenze di tutti gli intermediari rilevanti, dei canali mass-mediali e social-media, nonché dei gruppi target dispersi.

Con i social media, la medialità della politica raggiunge un nuovo livello: i sistemi mediatici diventano «ibridi», la diffusione delle informazioni meno gerarchica, il numero dei diffusori di informazioni aumenta fortemente. Per la direzione della campagna questo significa una crescente perdita di controllo.

Per la pianificazione la formula è: «Campaigning = Comunicazione x Intervento». Non esistono garanzie di successo; una campagna politica rimane spesso un viaggio nell'ignoto.

Briefing e analisi della situazione iniziale

Il briefing apre il processo di pianificazione. Fissa mandato, committente, poteri decisionali, scadenze e risorse. Fa parte di esso una stima onesta delle risorse umane: quante persone contribuiscono per quanto tempo con quante ore e quali competenze mancano?

Il lavoro preliminare decide se una campagna poggia su fondamenta solide. Un'analisi pulita della situazione iniziale viene spesso trascurata, sebbene fornisca molte informazioni preziose per la pianificazione e l'attuazione. Alla preparazione appartengono l'analisi dello stato attuale, l'analisi SWOT, la chiarimento dei mezzi finanziari e delle risorse umane, nonché una panoramica su alleanze, alleati e avversari.

Per la panoramica su alleati e avversari esistono semplici ausili. Un esempio dell'agenzia furrerhugi AG mostra come il proprio schieramento e la controparte possano essere messi a confronto nell'analisi.

L'utilità non risiede solo nella chiarimento contenutistico. Una elaborazione accurata aiuta a stimare realisticamente le possibilità di successo ed evitare aspettative esagerate nonché azioni senza chance. Nella fase iniziale questo radicamento alla realtà è importante, perché le aspettative spesso crescono più rapidamente dei mezzi.

L'analisi non fornisce sicurezza. Non esistono garanzie di successo; un accurato lavoro preliminare aumenta solo le probabilità. Chi accetta questo, pianifica con più cautela, definisce posizioni di ripiegamento e non presenta una singola azione come decisiva.

Il lavoro di campagna politica può essere riassunto in sette aree. Chi svolge un lavoro convincente in tutte e sette le aree aumenta massicciamente le possibilità di successo – rimane comunque non una garanzia. I seguenti paragrafi guidano attraverso queste aree.

Gli attori coinvolti sono committenti, direzione della campagna, team, agenzie, alleanze, alleati e avversari. Il briefing chiarisce chi decide, chi fornisce contributi e chi assume quale responsabilità.

Obiettivi, gruppi target e strategia

La fase strategica fissa obiettivi, gruppi target e misure. Risponde alla domanda su come presumibilmente reagirà ciascun gruppo target all'oggetto, chi deve essere persuaso e chi mobilitato e quali misure ne conseguono.

L'obiettivo principale di una campagna politica è chiaramente delineato: vincere la votazione. Per una strategia sostenibile sono necessari obiettivi secondari aggiuntivi, poiché la votazione stessa non può essere controllata direttamente – controllabili sono l'attenzione, la comprensione, l'approvazione e la partecipazione.

Decisiva è la questione dei gruppi target. La direzione della campagna pone tre domande: Come reagisce presumibilmente ciascun gruppo target all'oggetto? Quali gruppi target devono essere persuasi e quali soprattutto mobilitati? E quali misure devono essere adottate?

Su questo si basa la strategia. La distinzione è praticamente significativa, perché il lavoro di persuasione e la mobilitazione richiedono mezzi, tonalità e tempistiche diversi.

Dai gruppi target deriva la pianificazione delle misure, non viceversa. Chi discute prima di manifesti, inserzioni o post sui social media, prima di aver chiarito chi devono raggiungere, produce facilmente attività senza effetto. Gli obiettivi dovrebbero essere formulati in modo da essere verificabili dopo la campagna – un aspetto che verrà ripreso nella valutazione.

In Svizzera lo stesso oggetto viene recepito diversamente nelle varie regioni linguistiche e nei Cantoni; la controparte comunica sempre contemporaneamente. La comunicazione politica non avviene in un ambiente solo benevolo e la direzione della campagna non è mai sola con la sua comunicazione.

Pianificazione e organizzazione come fondamento

La pianificazione traduce la strategia in scadenze, budget e responsabilità. Segue la pianificazione a ritroso dalla domenica di votazione o elezione fino al presente. Pietre miliari e buffer rendono il processo controllabile.

Una pianificazione precisa include un calendario realistico con pietre miliari chiaramente definite. Altrettanto importante è una pianificazione di budget chiara, affinché le risorse disponibili vengano impiegate in modo ottimale. Una lista dettagliata dei compiti con responsabilità chiaramente assegnate nel team evita duplicazioni.

L'agenzia di campagna Kampagnenforum descrive la stessa esigenza dal punto di vista della direzione di progetto: diagnosi, strategia di campagna, concetto e direzione di progetto vengono collegati in un piano d'azione solido. Obiettivi, responsabilità, iter decisionali, risorse e rischi vengono chiariti precocemente. Così la campagna rimane controllabile anche sotto pressione temporale e può reagire a cambiamenti politici, mediatici o organizzativi.

Nella pratica si rivela utile la pianificazione a ritroso dalla data decisiva – la domenica di votazione o elezione – fino al presente. Ne derivano le pietre miliari: presentazione del concetto, approvazione dei messaggi, produzione dei materiali, inizio della mobilitazione, invio di documenti alla base, evento finale. Tra le pietre miliari dovrebbero esserci buffer, poiché gli slittamenti nell'ambiente politico sono la norma.

I rischi appartengono esplicitamente alla pianificazione: cosa succede se l'oggetto viene ritirato, un partner fa marcia indietro, la copertura mediatica cambia o una contro-campagna inizia prima del previsto? Chi riflette preventivamente su tali casi e predispone la comunicazione in situazioni delicate, perde meno tempo nella fase calda con dibattiti di principio.

L'agenzia communicators.ch dichiara di aver concepito e realizzato oltre 100 campagne politiche, con un tasso di successo superiore all'80 percento. Tali numeri attestano esperienza, non sicurezza di pianificazione: non esistono garanzie di successo.

Messaggio, concept e prodotti della campagna

Messaggio e concept sono il cuore dell'attuazione operativa. Un messaggio principale chiaro, un concept emotivo e flessibilmente adattabile e prodotti ad esso adeguati sostengono la campagna attraverso tutti i canali.

Non appena la strategia è definita, segue l'attuazione operativa. Servono un messaggio principale chiaro, un concept di campagna adatto e prodotti di campagna basati su di esso. I messaggi centrali sono l'ancora contenutistica: brevi, memorabili e comprensibili. Poche frasi, che rimangono memorabili anche sotto pressione temporale, funzionano meglio di un argomentario differenziato che nessuno può ripetere nella quotidianità.

Il concept della campagna è il cuore visivo. Dovrebbe appellarsi alle emozioni, essere chiaramente riconoscibile e adattarsi flessibilmente a diversi formati. Un concept che funziona solo come manifesto in un formato perde efficacia non appena appare su schermi, in inserzioni o in opuscoli.

Sulla base di messaggi e concept nascono i concreti prodotti della campagna. Argomentari, domande e risposte, video nonché prodotti grafici come flyer ne fanno parte. A seconda della campagna si aggiungono siti web, inserzioni, manifesti, invii alla base e documenti per moltiplicatori.

Per la scelta dei canali vale una regola chiara: le misure online e offline devono integrarsi e rafforzarsi a vicenda; una strategia a canale singolo regala portata. Chi lavora solo digitalmente, manca persone che vengono raggiunte tramite giornali, lettere o contatti personali – e viceversa. Poiché la Svizzera è multilingue, le versioni linguisticamente adattate dei prodotti centrali appartengono alla pianificazione della produzione fin dall'inizio.

Mobilitare, creare reti e coinvolgere i media

La mobilitazione attiva reti e sostenitori. Ha bisogno di portata, gruppi locali, associazioni, club, cerchie di amici e persone chiave. Il lavoro con i media l'accompagna continuamente.

Una campagna di successo si basa sulla portata e su sostenitrici e sostenitori attivi. Per questo serve una rete solida composta da persone impegnate. Tali reti non nascono casualmente; vengono costruite, curate e attivate al momento opportuno.

I social media giocano ancora un ruolo subordinato nelle campagne elettorali e di votazione in Svizzera. Lo mostra un'analisi di Fabrizio Gilardi, Clau Dermont e Maël Kubli dell'Università di Zurigo (Digital Democracy Lab, pubblicata su «Die Volkswirtschaft», 21 ottobre 2020).

Nel periodo precedente alle elezioni federali del 2019, più di tre quarti dei candidati erano presenti su Facebook, Twitter e Instagram; pochissimi potevano però scatenare grandi reazioni e molti profili rimanevano inattivi durante la campagna elettorale. Su Twitter comunicava attivamente almeno una volta alla settimana solo poco meno del 30 percento dei candidati con un account.

Alla portata si aggiungevano ostacoli strutturali. Su Facebook, dei oltre 4500 candidati, solo circa 200 disponevano di una pagina pubblica con più di 5000 follower e la possibilità di acquistare pubblicità.

Online dominava soprattutto il dibattito sulla campagna elettorale stessa, mentre le discussioni contenutistiche continuavano a essere condotte primariamente sui giornali. I social media non hanno quindi ancora sostituito i canali tradizionali – anche se gli attori politici possono influenzare il dibattito pubblico con Twitter.

Un esempio concreto svizzero è fornito da due oggetti federali: «Più alloggi a prezzi accessibili» e «Discriminazione e incitamento all'odio basato sull'orientamento sessuale». A tal fine sono stati valutati oltre un milione di tweet di persone e organizzazioni interessate alla politica – inclusi partiti, politici e loro follower.

Contemporaneamente, l'ambiente mediatico ibrido cambia il controllo. La diffusione individualizzata delle informazioni e la formazione di community aumentano il numero dei diffusori di informazioni e appiattiscono la gerarchia della diffusione – con perdita di controllo per la direzione della campagna.

Il classico lavoro con i media rimane quindi centrale. Lo studio «Media svizzeri nella campagna elettorale» di Linards Udris sulla copertura elettorale stabilisce che i giornali in abbonamento forniscono il contributo maggiore alla qualità della报道, mentre i siti di notizie e specialmente i tabloid e i giornali gratuiti presentano deficit di qualità. Chi serve le redazioni precocemente, continuamente e con documenti agganciabili, aumenta la possibilità di una risonanza fattuale.

Tra gli attori della mobilitazione figurano partiti, politici, candidati, loro follower, organizzazioni, associazioni e redazioni. Possono impostare temi, rafforzarli o frenarli.

Portata digitale nelle campagne elettorali svizzere (2020)

Valutazione e misurazione dell'impatto

La valutazione chiude il processo di pianificazione. Verifica il raggiungimento degli obiettivi, la risonanza mediatica e l'impatto in relazione alle condizioni iniziali. Obiettivi, gruppi target, misure e risultati vengono fissati in una documentazione.

Nelle campagne politiche la valutazione viene spesso trascurata. Urs Bieri afferma in «Die Volkswirtschaft» del 23 settembre 2019 che gli attori politici stanno così sprecando un'opportunità.

Per un esame sistematico, Bieri propone l'approccio disposizionale dell'istituto di ricerca GFS Bern. Questo tiene conto del fatto che la comunicazione politica non avviene mai nel vuoto, ma dipende fortemente da vari elementi intervenienti.

Un'opinione su un fenomeno politico nasce in dipendenza da quattro variabili intervenienti. La prima variabile sono le predisposizioni: valori, stereotipi, atteggiamenti ed esperienze quotidiane attorno al tema politico. Esse formano la base della formazione dell'opinione politica e decidono quale influenza la comunicazione politica possa avere überhaupt.

Chi valuta dovrebbe considerare separatamente tre cose: il raggiungimento degli obiettivi sulla base di criteri definiti in anticipo, la risonanza mediatica e l'impatto in relazione alle condizioni iniziali. Lo studio a lungo termine di Udris sulla copertura elettorale svizzera mostra che le condizioni di risonanza si spostano nel tempo – le elezioni del Consiglio federale vengono tematizzate sempre più intensamente, mentre le elezioni parlamentari perdono importanza in termini relativi. Tali condizioni quadro appartengono all'interpretazione dei propri numeri.

Lo studio «Media svizzeri nella campagna elettorale» di Linards Udris confronta la报道 dagli anni '60 ed esamina in profondità i contributi mediatici alle elezioni federali del 2011. È apparso nell'annuario 2012 «Qualità dei media» del fög dell'Università di Zurigo (Basilea: Schwabe).

Concretamente significa: obiettivi, gruppi target, misure e risultati vengono fissati in una documentazione, che viene letta anche la prossima volta. Cosa ha funzionato, cosa no e perché? Chi risponde a queste domande dopo ogni campagna, invece di bilanciare solo l'esito, costruisce nel corso degli anni ciò che rende il lavoro di campagna politica sostenibile a lungo termine.