Agentur-Reviews durchführen – Gesprächsleitfaden und Branding-Agenturen in Basel

Worum es beim Agentur-Review geht – und wann sich der Aufwand lohnt

ADVANIS ist Anbieter herstellerunabhängiger CRM- und CX-Evaluationen für Schweizer Unternehmen. Das Unternehmen beschreibt ein wiederkehrendes Muster: Viele Projekte in Schweizer Unternehmen scheitern nicht an der Technologie, sondern an unklaren Anforderungen und nicht ausgerichteten Stakeholdern. Anbieter-Präsentationen prägen die Entscheidung, bevor die richtigen Fragen gestellt wurden.

Für Agenturmandate gilt dieselbe Mechanik. Wer zuerst Präsentationen sieht und die Kriterien danach festlegt, beurteilt faktisch die Präsentationsqualität – nicht die Fähigkeit, eine Aufgabe zu planen, umzusetzen und laufend zu optimieren.

Ein Review ist kein Selbstzweck, sondern eine Struktur: Anforderungen festhalten, Kriterien gewichten, Gespräche gleich führen, Belege prüfen, Entscheid dokumentieren. Der Aufwand lässt sich dosieren. ADVANIS hält fest, der Einstieg müsse nicht aufwändig, aber strukturiert sein; für den Erstkontakt genügt ein Scoping-Workshop von 60 Minuten, unverbindlich und kostenlos.

Der aufwändigste Pitch lohnt sich erst bei entsprechender Projektgrösse. Laut dem Branchenverband Leading Swiss Agencies (LSA) ist ein Agentur-Pitch nur für klar definierte Projekte ab einer halben Million Franken Jahresbudget oder für langfristige Mandate von ein bis drei Jahren sinnvoll. Bei kleineren Vorhaben genügen Direktvergabe, Chemistry Meeting oder eine bezahlte Offertanfrage.

Erst das Verfahren wählen, dann die Agentur: von der Direktvergabe bis zum Pitch

LSA stellt sechs erprobte Modelle für die Agenturauswahl bereit: Direktvergabe, Chemistry Meeting, schriftliche Offertanfrage, Strategie-Workshop, Vorprojekt bzw. Einzelauftrag und Agentur-Pitch. Sie unterscheiden sich nicht in der Qualität, sondern in Eignung, Aufwand und Vergleichbarkeit – abhängig von Projektgrösse, Aufgabenstellung und Budget.

Bei der Direktvergabe zählen meist persönliche Kontakte: vorgängige Geschäftsbeziehungen, gegenseitiges Verständnis und gute Kenntnisse über die Agentur. Der Entscheid für oder gegen die Agentur fällt ähnlich wie bei einem Chemistry Meeting. Dort beurteilen Sie Lösungskompetenz, Chemie und gegenseitiges Verständnis für die Aufgabe. Das künftige Prozessteam der Agentur ist von Beginn an in den Dialog einbezogen und stellt sich im Auswahlverfahren persönlich vor. Auf vorbereitete Lösungen oder Designs wird bewusst verzichtet, weil sie für die Zusammenarbeit noch nicht relevant sind.

Bei der bezahlten schriftlichen Offertanfrage erstellt die Agentur auf Basis des Briefings ein Angebot für eine konkrete Kampagne bzw. ein konkretes Projekt. Das Angebot weist den finanziellen Aufwand für die angefragten Leistungen detailliert aus. LSA empfiehlt, Briefing und Offertpräsentation in einem Meeting durchzuführen. Im bezahlten Strategie-Workshop evaluieren Sie ausschliesslich die strategischen Qualitäten einer Agentur, insbesondere Fach- und Methodenkompetenz. Die Agentur präsentiert ihre vertiefte Analyse der Aufgabe und erste strategische Lösungsansätze; anschliessend klärt die Diskussion mögliche Formen der Zusammenarbeit und die Kompetenzen.

Ein Vorprojekt oder Einzelauftrag ist die Zusatzvariante zum Chemistry Meeting oder zur Offertanfrage: Damit überprüfen Sie die Leistungsfähigkeit der Agentur konkret, und es gelten dieselben Entscheidungskriterien wie bei einer Pitch-Präsentation. Der Pitch selbst ist für Agenturen wie Auftraggebende die aufwändigste Variante und deshalb nur bei klar definierten Projekten ab einer halben Million Franken Jahresbudget oder bei langfristigen Mandaten von ein bis drei Jahren sinnvoll.

Vergleich der sechs Agenturauswahlmodelle nach Aufwand, Vergleichbarkeit und Eignung

Die besten Branding-Agenturen in Basel

Wählen Sie für das Gespräch ein abgeschlossenes Projekt. Lassen Sie die Agentur zeigen, welche Ziele vereinbart waren, welche Entwürfe freigegeben wurden und was sie beim nächsten Auftrag anders machen würde.

Zuletzt aktualisiert: 2026-10-07. Quelle: Google Maps.

Woran sich Agenturen wirklich messen lassen: der Kriterienkatalog

Strategische Fach- und Methodenkompetenz lässt sich am direktesten über einen bezahlten Strategie-Workshop prüfen: Die Agentur legt dort ihre Analyse der Aufgabe und erste Lösungsansätze vor. Branchen- und Marktkenntnis zeigt sich daran, ob eine Agentur Markt, Konkurrenz, Trends und Stakeholder tatsächlich analysiert. Eine Zürcher B2B-PR-Agentur beschreibt ihr Vorgehen genau so und nennt als Stärken die analytische Denkweise, die Identifikation neuer Themen und das richtige Netzwerk für die konkrete Medienarbeit. Fragen Sie deshalb nicht nach Branchenerfahrung im Allgemeinen, sondern nach dem Zugang, den die Agentur konkret mitbringt: welche Medien, Plattformen, Verbände, Partnernetzwerke – und welche Personen darin.

Beurteilen Sie nicht die Agentur als Institution, sondern das künftige Prozessteam. Beim Chemistry Meeting stellt es sich persönlich vor; damit klären Sie Rollen, Namen und Verfügbarkeit. Halten Sie fest, wer tatsächlich welche Arbeiten ausführt, in welchem Pensum, über welche Projektdauer und wer bei Abwesenheit einspringt – sonst wird im Angebot ein Senior-Team präsentiert und in der Umsetzung ein anderes eingesetzt.

Bei Technologie und Umsetzung lohnt der Blick auf Details, die Anbieterverzeichnisse trennen: Dort werden Technologien (etwa Java, Web, JavaScript-Frameworks, React, Angular, SQL- und NoSQL-Datenbanken), UX-Kompetenzen (Wireframes, Prototyping) und der Hosting-Standort getrennt ausgewiesen – «Hosting in der Schweiz» versus «Hosting im Ausland». Solche Angaben machen Agenturen vergleichbar, sofern die Kriterien für Ihr Vorhaben relevant sind: Datenhaltung, Betriebsverantwortung und Anbindung an bestehende Systeme gehören ausdrücklich ins Pflichtenheft.

Preis- und Leistungstransparenz ist ein eigenes Kriterium. Die Offertanfrage liefert die Grundlage, weil das Angebot den finanziellen Aufwand für die angefragten Leistungen detailliert ausweisen soll. Die Bandbreite in Verzeichnissen zeigt, wie unterschiedlich Agenturen kommunizieren: «Preis auf Anfrage» steht neben Angaben wie «Entwurf gratis, Live-Website ab CHF 17.95/Mt. inkl. Hosting & SSL, monatlich kündbar».

Verlangen Sie eine Aufwandschätzung nach Positionen und Stunden sowie die Abrechnungslogik (Pauschale, Aufwand, Retainer). Verlangen Sie zudem die Behandlung von Medien- und Fremdkosten sowie eine Liste dessen, was nicht enthalten ist. Klären Sie ebenso, wer die Verantwortung für Planung, Durchführung und Optimierung trägt. Klären Sie auch, ob die Optimierung nach dem Launch Teil des Auftrags ist – sonst endet das Mandat mit der Auslieferung.

Kriterien für eine transparente Preisgestaltung

Vor dem Gespräch: Anforderungen klären und Stakeholder ausrichten

Arbeiten Sie Anforderungen und Use Cases schriftlich aus, bevor die erste Agentur präsentiert. ADVANIS gliedert eine Evaluation in Assessment und Reifegradanalyse, Anforderungen und Use Cases sowie Zielbild und Zielarchitektur. Diese drei Teile lassen sich auf Agenturmandate übertragen: Wo stehen wir heute, was muss die Lösung leisten, und wie soll die Zielarchitektur aussehen. Ohne diese Basis prüfen Sie Präsentationen statt Lösungen – und die Anbieter-Präsentation entscheidet früher als die Sache.

Klären Sie die Rollen, bevor Sie Termine versenden. Als typische Ausgangslage nennt ADVANIS, dass Business, IT und Finance nicht dieselbe Sprache sprechen und dadurch ein Entscheidungsstau in der Geschäftsleitung entsteht. Ebenso problematisch: Ein Anbieter hat intern bereits Fuss gefasst, bevor eine strukturierte Evaluation begonnen hat. Legen Sie deshalb vor dem ersten Gespräch fest, wer welche Anforderungen beisteuert, wer Angebote und Referenzen fachlich prüft und wer den Entscheid unterschreibt – und steuern Sie den Informationsfluss so, dass keine Agentur einen Wissensvorsprung erhält.

ADVANIS nennt als eine typische Ausgangslage, dass der erste Schritt immer wieder aufgeschoben wird, weil unklar ist, wo man anfangen soll. Ein terminiertes Scoping – bei ADVANIS ein unverbindlicher, kostenloser Workshop von 60 Minuten – setzt einen fixen Anfangspunkt und liefert eine Ersteinschätzung, ob eine strukturierte Evaluation überhaupt sinnvoll ist. Dasselbe Muster funktioniert für Agenturen: Briefing-Termin ansetzen, Anforderungen festhalten, Verfahren entscheiden, erst dann einladen.

Schritte zur strukturierten Agentur-Evaluation

Gesprächsleitfaden: die entscheidenden Fragen im Chemistry Meeting

Ziel des Chemistry Meetings ist die Beurteilung von Lösungskompetenz, Chemie und gegenseitigem Verständnis für die Aufgabe; vorbereitete Lösungen oder Designs gehören nicht dazu. Fragen Sie daher nach dem Verständnis, nicht nach dem Entwurf: Wie haben Sie unser Briefing gelesen, welche drei Annahmen würden Sie zuerst überprüfen, und welche Fragen ist unser Briefing Ihrer Ansicht nach schuldig geblieben?

Zum Team: Wer arbeitet konkret mit, in welchem Pensum und über welchen Zeitraum, und wer übernimmt bei Abwesenheit? Zu den Referenzen: Nennen Sie vergleichbare Situationen nach Branche, Aufgabenstellung und Auftragsvolumen und geben Sie Ansprechpersonen für Rückfragen an. Da das künftige Prozessteam der Agentur von Beginn an im Dialog ist, sollten diese Antworten von den Personen kommen, die später arbeiten.

Zu Vorgehen und Meilensteinen: Welche Phasen mit welchen Entscheidungspunkten, was wird wann geliefert, und wie werden Freigaben dokumentiert? Zum Kostengerüst: Welche Positionen und Aufwandschätzungen, welche Abrechnungslogik, welche Fremd- und Medienkosten, und welche Leistungen sind nicht enthalten? Zu Zielkonflikten und Änderungen: Wie gehen Sie mit einem geänderten Umfang um – wer beschliesst die Änderung, wie wird sie offeriert, und wie wird sie freigegeben, bevor gearbeitet wird?

Damit Antworten vergleichbar bleiben, stellen Sie allen Agenturen dieselben Fragen in derselben Reihenfolge und protokollieren direkt im Gespräch. Notieren Sie je Kriterium eine Beobachtung statt einer Zusammenfassung des Auftritts, halten Sie Kernaussagen wörtlich fest und füllen Sie eine vorab definierte Bewertungsskala erst nach dem Gespräch aus, nicht während der Präsentation.

Checkliste für das Chemistry Meeting

Zwischen Präsentation und Entscheid: Vorprojekt und Referenzen als Praxistest

Ein Gespräch zeigt Kommunikationsfähigkeit, nicht Leistungsfähigkeit. Deshalb empfiehlt LSA als Zusatzvariante zu Chemistry Meeting oder Offertanfrage die Vergabe eines Vorprojekts oder Einzelauftrags; damit überprüfen Auftraggebende die Leistungsfähigkeit der Agentur konkret, und die Entscheidungskriterien sind dieselben wie bei einer Pitch-Präsentation. Wer die strategische Qualität prüfen will, wählt statt des Vorprojekts den bezahlten Strategie-Workshop, in dem die Agentur ihre vertiefte Analyse der Aufgabe vorlegt.

Prüfen Sie die Offerte parallel als Liste: Welche Leistungen sind detailliert ausgewiesen, welche Kosten stehen welcher Position gegenüber, und welche Zusagen aus dem Gespräch finden sich im Dokument wieder? Angaben zu Referenzen und Kompetenzen sind kommerzielle Kommunikation. Das Schweizer Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet unrichtige oder irreführende kommerzielle Kommunikation. Es legt die Beweislast für die Richtigkeit den werbenden Unternehmen auf und sieht bei Verstössen Geldstrafe oder Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren vor. Das ist ein sachlicher Grund, Referenzen konkret nachzufragen und Angaben schriftlich zu bestätigen, statt sie als Präsentationsfläche zu behandeln.

Vorteile und Nachteile von Pitch vs. Vorprojekt

Vom Eindruck zum Entscheid: gewichten, dokumentieren, begründen

Legen Sie Gewichtung und Mindestanforderungen fest, bevor die ersten Gespräche stattfinden – bevor Eindrücke die Gewichte verschieben. Trennen Sie KO-Kriterien von abwägbaren Kriterien: Anforderungen wie Hosting-Standort, Verfügbarkeit des Prozessteams oder Anbindung an bestehende Systeme sind entweder erfüllt oder nicht und werden nicht durch Präsentationsqualität ausgeglichen. Für die übrigen Kriterien vergeben Sie Punkte entlang der protokollierten Belege.

Dokumentieren Sie den Entscheid in einer Notiz pro Agentur: Kriterium, Gewicht, Beobachtung, Belegquelle (Gespräch, Offerte, Referenzauskunft, Vorprojekt). Diese Struktur ist die Begründung – intern gegenüber Business, IT und Finance, die laut ADVANIS häufig nicht dieselbe Sprache sprechen, und später gegenüber der gewählten Agentur, wenn Erwartungen geklärt werden müssen.

Halten Sie zum Abschluss die Zusammenarbeitsform schriftlich fest: gewähltes Verfahren (Direktvergabe, Offertanfrage, Vorprojekt), Umfang und Meilensteine, Honorarmodell und Abrechnungslogik, benannte Leistungen und nicht enthaltene Positionen, Verantwortung für Planung, Umsetzung und Optimierung sowie die Ansprechpersonen auf beiden Seiten. Wird über ein Vorprojekt entschieden, definieren Sie darin bereits den Übergang ins Hauptmandat.