Manuale del brand per la Svizzera: contenuti, governance e approvazioni

Perché un manuale del brand per le aziende svizzere è più di un semplice optional

Linee guida del brand – chiamate anche manuale di corporate design o styleguide – fissano le modalità di impiego degli elementi del design del brand nella presenza aziendale. Esse sono vincolanti per ogni realizzazione di strumenti di comunicazione, indipendentemente dall’artigiano o dal fornitore che li esegue, affinché l’emittente – il brand – rimanga chiaramente riconoscibile. Oltre alla differenziazione rispetto ai concorrenti, la riconoscibilità è considerata un fattore essenziale per un design del brand riuscito.

L’urgenza può essere quantificata: il 94 percento delle imprese intervistate dichiara di disporre di una forma di linee guida del brand, ma solo poche le applicano con coerenza. Secondo la stessa indagine, il 61 percento dei collaboratori non riesce a rappresentare correttamente il proprio brand e solo il 39 percento si sente sicuro nella gestione della progettazione visiva. Al contrario, le aziende con una presentazione del brand coerente registrano in media un aumento del fatturato fino al 33 percento; per un’azienda con un fatturato annuo di 10 milioni di CHF, ciò significa potenziali entrate aggiuntive per oltre 3 milioni di CHF.

Molte PMI svizzere considerano le linee guida del brand un lusso accessorio, riservato ai grandi gruppi. Un prestatore di servizi finanziari di Zurigo ha esigenze diverse nella rappresentazione visiva del suo brand rispetto a una startup tecnologica di Losanna: entrambe hanno bisogno di regole chiare. Nella Svizzera plurilingue si aggiunge la necessità per le aziende di comunicare oltre le frontiere linguistiche e le differenze culturali.

Identità del brand: strategia, valori e tonalità come base

Un manuale completo inizia con la strategia del brand, che sta alla base del design del brand. Chi la conosce comprende il brand e i suoi obiettivi ed è in grado di contestualizzare le decisioni progettuali, invece di limitarsi ad eseguire le prescrizioni.

In questo capitolo rientrano la brand story, i valori del brand, lo scopo (purpose) o il Golden Circle, la dichiarazione di missione (mission statement) e la dichiarazione di visione (vision statement), nonché la tonalità con la domanda guida: come parla il brand e a chi? Le regole di tonalità traducono la strategia nel lavoro testuale e stabiliscono come il brand si esprime nella corrispondenza, sul sito web o sui social media – ad esempio se ci si rivolge agli interlocutori dando del «tu» o del «Lei», quanto linguaggio specialistico è ammesso e come si gestisce l’umorismo.

In questo modo il manuale diventa uno strumento argomentativo: chi mette in discussione una scelta cromatica, un linguaggio delle immagini o una formula di saluto trova nel primo capitolo la giustificazione. Senza questo riferimento, le prescrizioni di design restano arbitrarie e nella pratica quotidiana vengono trattate con la dovuta leggerezza.

Regole visive fondamentali: logo, sistema cromatico e tipografia

Il capitolo sul logo assicura che il logotipo combinato (parola-immagine) venga utilizzato come previsto. Esso regola quattro aspetti: dimensioni minime, rapporti di grandezza e proporzioni; distanze dai margini di pagina per definire gli spazi bianchi; varianti per diversi supporti – invertito, a colori o in bianco e nero – con la definizione di quando applicare ciascuna variante; nonché i divieti (don’ts) con esempi di utilizzi non consentiti. Nella pratica si aggiungono aree di protezione, dimensioni minime e divieti assoluti (no-go), validi per ogni supporto di pubblicazione.

Il sistema cromatico va oltre la semplice definizione dei colori primari e secondari: stabilisce quali colori utilizzare in quali contesti, come possono essere combinati e quali messaggi emotivi veicolano. A complemento, un capitolo sulla tipografia regola le famiglie di caratteri, i loro stili e la gerarchia per titoli, testo corrente ed evidenziazioni.

Queste prescrizioni sono vincolanti per tutti – sia per i collaboratori interni sia per i fornitori esterni, quindi agenzie, tipografie, sviluppatori web o freelancer. Gli elementi del logo, dei colori e dei caratteri devono pertanto essere documentati in modo tale che le deviazioni siano riconoscibili e verificabili.

Stile delle immagini, elementi grafici ed esempi di applicazione

Lo stile delle immagini, gli elementi grafici e le icone costituiscono capitoli a sé stanti nel manuale. Gli elementi del design del brand come immagini e icone devono essere applicati in modo coerente, indipendentemente dall’esecutore – altrimenti il valore di riconoscibilità si disperde nonostante l’uso corretto del logo e dei colori. Lo stile delle immagini stabilisce quali motivi, prospettive e situazioni si adattano al brand e quali sono da escludere.

Gli elementi grafici come superfici, linee, pattern o marchi figurativi vengono descritti con la loro funzione e i loro limiti di impiego, per evitare combinazioni arbitrarie. Una guida online integra le regole legate alla stampa con i requisiti dei canali digitali: formati immagine, risoluzioni, comportamento dei loghi su superfici ridotte o in formati animati.

Gli esempi di applicazione rendono le regole verificabili: layout modello mostrano come strutturare una pagina pubblicitaria, un banner LinkedIn, una diapositiva di presentazione o un’offerta – con distanze, valori cromatici e posizionamenti delle immagini corretti. Queste pagine esemplificative sono, per esperienza, la parte del manuale consultata più frequentemente nella quotidianità, perché forniscono un modello pronto all’uso invece di una regola astratta.

Branding dinamico: riconoscibilità senza rigidità

Riconoscibilità e vincolatività non significano che un branding sia rigido e scolpito nella pietra. Il branding dinamico è imprescindibile nell’era digitale: i brand devono poter reagire a requisiti e contesti molto diversi senza compromettere l’identità aziendale.

La flessibilità deve quindi essere esplicitamente prevista nel manuale, invece di essere solo tollerata. Una struttura collaudata prevede: varianti definite (logo su immagine complessa, gamma cromatica ridotta per collaborazioni, formati adattati per i social media), regole su quando ciascuna variante è ammissibile e un confine chiaro oltre il quale una nuova applicazione non rientra più nelle prescrizioni esistenti.

Chi non regola le eccezioni le subisce in modo incontrollato: ogni reparto inventa allora la propria soluzione e il brand appare disomogeneo tra i vari canali. Chi le regola mantiene il controllo sull’ampiezza entro cui il brand può muoversi.

Governance: ruoli, diritti decisionali e controllo

Secondo la definizione del Segretariato di Stato dell’economia (SECO), la corporate governance indica i principi e le regole su come un’azienda deve essere diretta, amministrata e controllata. Una buona corporate governance promuove trasparenza, controllo e integrità, favorendo così la fiducia nella direzione aziendale; essa serve a promuovere investimenti a lungo termine e la stabilità finanziaria. Gran parte di queste regole non è giuridicamente vincolante (soft law) e si presenta sotto forma di principi, linee guida, codici e raccomandazioni – a livello internazionale l’OCSE è l’organizzazione più attiva in questo settore e la Svizzera rappresenta i propri interessi attraverso la Confederazione e il settore privato negli organi competenti.

Per la gestione del brand è utile la distinzione operata dal SECO: la corporate governance struttura le relazioni tra direzione aziendale, consiglio di amministrazione, azionisti e stakeholder, mentre la condotta aziendale responsabile (Responsible Business Conduct / Corporate Social Responsibility) riguarda gli effetti dell’attività imprenditoriale sulla società e sull’ambiente. Un manuale del brand trasferisce il principio di governance al brand: chi ne è responsabile, chi decide sulle modifiche, chi controlla il rispetto delle regole.

I regolamenti da soli non bastano. La Borsa svizzera ha emanato nel 2002 la direttiva SWX riguardante le informazioni sulla corporate governance, che stabilisce quali indicazioni le società quotate devono divulgare nei loro rapporti annuali; il rapporto sulla corporate governance informa sui principi della gestione aziendale e sul rapporto tra azionisti e impresa. Lo studio Ethos sulle 100 maggiori società quotate alla Borsa svizzera (assemblea generale anteriore al 30 settembre 2003) ha concluso che la trasparenza era insufficiente per 38 di queste società – tra cui 6 dello SMI. Come orientamento per le buone pratiche serve il «Swiss Code of Best Practice for Corporate Governance», pubblicato da economiesuisse nel luglio 2002.

Corporate governance in Svizzera: norme e quadro di riferimento

Processi di approvazione: chi verifica, chi approva?

Senza un processo di approvazione definito nascono decisioni arbitrarie. Il 54 percento delle direzioni generali e il 47 percento dei reparti HR prendono regolarmente decisioni autonome sui contenuti visivi – senza consultare i responsabili del brand. Non si tratta di un problema disciplinare, ma della conseguenza di mancanza di chiare responsabilità.

Un processo di approvazione stabilisce quattro aspetti: in primo luogo, quali materiali sono soggetti ad approvazione – solitamente tutto ciò che viene diffuso all’esterno, più i modelli per l’uso interno. In secondo luogo, chi verifica (i responsabili del brand o un ufficio designato) e chi subentra in caso di assenza. In terzo luogo, quali termini si applicano. In quarto luogo, come viene documentata la decisione.

Le eccezioni necessitano di una procedura: quando non c’è tempo per il processo ordinario, ad esempio per una campagna o una richiesta dei media, deve essere regolato preventivamente chi è autorizzato a decidere in tal caso e quale applicazione verrà verificata a posteriori. Fa parte del processo anche l’escalation quando il reparto specializzato e i responsabili del brand non trovano un accordo – con un’istanza designata e un termine, affinché una decisione non resti aperta.

Processo di approvazione: componenti chiave

Attuazione nella quotidianità: formazione, accessibilità e lingua

Il manuale si rivolge tanto ai collaboratori quanto ai fornitori esterni e deve essere predisposto in modo che anche i terzi possano comprendere le prescrizioni nel modo più semplice possibile. A tal fine servono file del logo scaricabili nelle varianti definite, valori cromatici per la stampa e il digitale, caratteri con indicazioni sulle licenze e una persona di contatto per domande.

La formazione è la leva contro l’insicurezza: solo il 39 percento dei collaboratori si sente sicuro nella gestione della progettazione visiva. Brevi introduzioni per i nuovi collaboratori, un orario di consulenza per casi aperti e una serie di modelli verificati per i formati più frequenti abbassano la soglia di utilizzo del manuale.

In Svizzera, accessibilità significa anche lingua: per le aziende attive nella Svizzera tedesca, nella Romandia e nel Ticino, il manuale deve essere disponibile in tedesco, francese e italiano; per le agenzie esterne e gli ambienti di gruppo si aggiunge l’inglese. È importante che le versioni linguistiche rimangano sincronizzate nel contenuto e non divergano.

Disponibilità linguistica dei manuali del brand in Svizzera

Controllo del successo e sviluppo sistematico

Il manuale del brand è uno strumento con cui il design del brand può essere sviluppato, integrato e differenziato in modo sistematico. Struttura e portata degli styleguide variano comunque, poiché dipendono dal grado di dettaglio del rispettivo design del brand – un regolamento ampio non è un valore in sé.

Per la manutenzione serve un minimo di procedure: una persona responsabile, un numero di versione con registro delle modifiche e un’occasione fissa per la revisione, ad esempio un rebranding, un nuovo canale, un nuovo prodotto o l’ingresso in un nuovo mercato. Ogni modifica viene registrata con motivazione, affinché resti comprensibile il motivo per cui una regola oggi è diversa.

Come controllo servono le osservazioni dalla quotidianità: quali prescrizioni vengono applicate spesso in modo errato? Dove mancano modelli? Dove le eccezioni vengono concesse così spesso da essere diventate di fatto la regola? Questi punti vanno inseriti nella prossima revisione – sia come prescrizione precisata sia come variante consapevolmente permessa.

Ciclo di vita di un manuale del brand